على الرغم من الصراعات القانونية وتهديدات الحظر والتغييرات في الموظفين رفيعي المستوى، لا تزال آلة التجارة الإلكترونية الخاصة بـ TikTok تنمو بوتيرة سريعة.
"قوى جديدة" تهدد الكبار
تُقدّر أحدث بيانات شركة التحليلات EchoTik أن المنصة باعت سلعًا بقيمة 19 مليار دولار أمريكي عالميًا في الربع الثالث وحده. وهذا يُعادل تقريبًا قيمة البضائع الإجمالية التي حققتها eBay، والتي بلغت 20.1 مليار دولار أمريكي، خلال الفترة نفسها. والأمر الأكثر إثارة للدهشة هو أن متجر TikTok لم يُطلق إلا في الولايات المتحدة - أكبر أسواقها - في سبتمبر 2023. في المقابل، فإن eBay موجودة منذ أكثر من ثلاثة عقود. تُعيد هذه القفزة النوعية تشكيل مشهد التجارة الإلكترونية بوتيرة أسرع مما توقعه السوق.
قال جووزاس كازيوكيناس، وهو محلل مستقل للتجارة الإلكترونية: "غالبًا ما نركز على قصة حظر تيك توك وننسى تقريبًا أن حصة متجر تيك توك في التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة لا تزال تنمو".
ليس هذا التحليل صحيحًا فحسب، بل إنه يُظهر أيضًا صورة أكبر: متجر TikTok لا يبيع الأشياء فحسب، بل إنه يُحدث ثورة في الطريقة التي نكتشف بها ونختبر بها ونقرر التسوق.
بعد مرور عامين فقط، وصل متجر TikTok إلى حجم مبيعات يبلغ 19 مليار دولار أمريكي/ربع سنوي، وهو ما يقرب من اللحاق بموقع eBay "المخضرم" (الصورة: SCMP).
يمكن وصف نمو متجر تيك توك بكلمتين: متسارع ومرن. في السوق الأمريكية وحدها، حيث أُطلقت المنصة رسميًا في سبتمبر 2023، ارتفعت المبيعات بنسبة 125% في الربع الثالث، لتصل إلى ما بين 4 مليارات و4.5 مليار دولار. ويتوقع المحللون أن تتجاوز مبيعات هذا العام في الولايات المتحدة 15 مليار دولار بسهولة، وهو إنجازٌ لا يُصدق لقناة مبيعات بالكاد كانت موجودة قبل عامين.
الأمر الأكثر إثارة للإعجاب هو أن هذا الإنجاز تحقق في ظل ظروف مضطربة. يبدو أن تهديدات الحظر الدائم، وتغييرات التعريفات الجمركية، والاضطرابات في الجهاز التنفيذي، لا يمكنها إبطاء هذه الآلة المربحة. في الواقع، خلال موسم تسوق الجمعة السوداء - الاثنين الإلكتروني في عام 2024، زادت المشتريات بنسبة 165% مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي، حيث وصلت مبيعات الجمعة السوداء وحدها إلى 100 مليون دولار، أي ثلاثة أضعاف ما كانت عليه في عام 2023.
هذه المرونة تُشير إلى حقيقة مهمة: متجر تيك توك متأصلٌ بعمق في عادات المستهلكين. لم يعد ميزةً تجريبية، بل أصبح جزءًا لا يتجزأ من منظومة الترفيه والتسوق لملايين الناس.
لا يكمن نجاح متجر تيك توك في التكنولوجيا المبتكرة، بل في تحول جذري في فلسفة المبيعات: "أظهر، لا تُخبر". في حين تعتمد منصات التجارة الإلكترونية التقليدية، مثل أمازون وإيباي، على صور المنتجات الثابتة والمراجعات النصية، يُقدم متجر تيك توك تجربةً أكثر شموليةً وجاذبيةً وموثوقية.
دخل متجر TikTok إلى السوق بمبدأ بسيط ولكنه فعال: "أظهر، لا تكتفِ بالقول" (الصورة: The Wired).
التسوق والترفيه: عندما يكون الترفيه والتجارة واحدًا
يكمن الاختلاف الجوهري، بل أقوى سلاح في متجر تيك توك، في مفهوم التسوق الترفيهي - المزيج المثالي بين التسوق والترفيه. لا يفتح المستخدمون تيك توك بقصد الشراء، بل للتسلية، ولتحديث الصيحات، ومشاهدة مقاطع فيديو مضحكة. وستدمج خوارزمية تيك توك مقاطع فيديو المنتجات بذكاء ضمن تدفق المحتوى بسلاسة.
يصف نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة GlobalData، العملية على النحو التالي: يأتي المستخدمون للترفيه، ثم يعثرون على منتج أو علامة تجارية لم يعرفوا بوجودها من قبل، فيشترونها.
هذه هي "ثورة التسوق غير المقصودة". لم يعد التسوق رحلة هادفة كما هو الحال في أمازون، بل أصبح استكشافًا عفويًا. غالبًا ما تكون هذه "المشتريات الاندفاعية" لمنتجات فريدة ومنخفضة التكلفة تُصبح "هدية صغيرة لنفسك".
يُغذّي منشئو المحتوى هذه المنظومة. يتمتع جيلا Z وألفا، اللذان نشأا على منصات التواصل الاجتماعي، بثقة خاصة بالمؤثرين الذين يتابعونهم. ووفقًا لأستاذة التسويق لورين بيتلسباشر، فإن هذه العلاقة "الافتراضية ولكن الحقيقية" تجعلهم يعتقدون أن "المؤثرين لن يوصوا بعلامة تجارية لا يثقون بها".
صناعة التجميل هي المثال الأبرز، حيث ارتفعت مبيعاتها بنسبة ١٢٠٪ هذا العام. مقاطع الفيديو التعليمية حول تحديد الوجه، وأحمر الخدود، والعناية بالبشرة ليلاً (بلغت مشاهدات هاشتاغ #skincareroutine 3.3 مليار مشاهدة) ليست تعليمية فحسب، بل تحفز أيضًا على الشراء الفوري.
إن قدرة المستخدمين على النقر على عربة التسوق البرتقالية واستكمال عملية الدفع دون مغادرة التطبيق تزيل أي احتكاك، وتحول الإلهام إلى عمل في ثوانٍ.
سوق فيتنام: التوسع والفجوة بين الشركات الكبرى
في فيتنام، تُحدث موجة انتشار متاجر تيك توك زلزالًا. يُظهر تقرير صادر عن إحدى الوحدات أن إيرادات متجر تيك توك فيتنام بلغت 93,300 مليار دونج فيتنامي خلال الأشهر الستة الأولى من هذا العام فقط، بزيادة قدرها 148%، مُستحوذةً على 42% من حصة سوق هذه الصناعة، مُقتربةً من حصة شوبي البالغة 55%.
صورة المستهلكين الفيتناميين على هذه المنصة نموذجية جدًا: 51% من جيل Z يتأثرون باتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي، و55% يستشيرون المؤثرين الصغار قبل الشراء. لديهم احتياجات متنوعة، لا تقتصر على الموضة والجمال فحسب، بل تتوسع أيضًا بقوة في قطاعي المنزل وأسلوب الحياة (بزيادة 247%).
صرحت الخبيرة تو كوينه ماي، رئيسة مجلس إدارة أكاديمية تدريب المبيعات KOC PRO 5.0 التابعة لشركة TQM EDU، بأنه على عكس منصات التجارة الإلكترونية التقليدية التي تركز على البحث ومقارنة الأسعار، يعتمد متجر تيك توك على نموذج التسوق الترفيهي. وقد أدى محتوى الفيديو القصير، ومبيعات البث المباشر، بالإضافة إلى التوجهات الجديدة، إلى خلق سلوك استهلاكي جديد كليًا: حيث يشاهد المستخدمون ويتفاعلون ويقررون الشراء في دقائق معدودة. وهذا ما يجعل متجر تيك توك أكثر جاذبية من شوبي ولازادا وتيكي.
"يتميز متجر تيك توك بتحويله المحتوى إلى قناة مبيعات من خلال مقاطع فيديو قصيرة وبث مباشر، ليس فقط للترفيه، بل أيضًا لاتخاذ قرارات شراء. فبدلاً من بحث العملاء بنشاط كما هو الحال في شوبي ولازادا، يعتمد تيك توك على نموذج تسوق قائم على الاكتشاف، مما يُساعد على انتشار المنتجات الجديدة بسرعة. وبفضل خوارزمية توصيات فعّالة، يُساعد تيك توك البائعين على الوصول إلى عملاء جدد تمامًا، وخاصةً جيل Z، دون الحاجة إلى إنفاق مبالغ طائلة على تكاليف الإعلان"، حسبما ذكرت السيدة تو كوين ماي.
الخبير كوينه ماي - رئيس مجلس إدارة TQM EDU - أكاديمية تدريب المبيعات 5.0 KOC PRO (الصورة: NVCC).
ومع ذلك، كشفت البيانات عن مفارقة مثيرة للاهتمام: إذ هيمنت أسماء شابة على أعلى 10 بائعين ربحًا على متجر تيك توك، بدلًا من علامات تجارية كبرى مثل آبل وسامسونج ويونيليفر. وهذا يُظهر حقيقةً قاسية: يبدو أن العلامات التجارية الكبرى متأخرة عن الركب.
لقد تخلف اللاعبون الكبار الذين اعتادوا على التسويق التقليدي والعمليات المعقدة عن الركب في لعبة تتطلب المرونة والإبداع وفهم الثقافة عبر الإنترنت.
قال هوآي لينه، مستشار المنتجات الأول في إحدى شركات الإعلام الكبرى في هانوي: "لا تزال العلامات التجارية الكبرى في فيتنام حذرة مع TikTok Shop بسبب المخاوف بشأن خطر السلع المقلدة وتأثيرها على صورة العلامة التجارية".
يتطلب نموذج التسوق الترفيهي ميزانيات ترويجية ضخمة، وهوامش ربح ضئيلة، وصعوبة في التحكم بالمحتوى، مما يجعل العديد من الشركات مترددة في الاستثمار بكثافة. إضافةً إلى ذلك، يزداد الإطار القانوني للتجارة الرقمية صرامةً، مما يُجبر العلامات التجارية الكبرى على دراسة الامتثال بعناية.
إن التأقلم البطيء مع متجر تيك توك يعني فقدان العلامات التجارية قاعدة عملاء ضخمة. ووفقًا للينه، لتحقيق مبيعات فعّالة على منصة التسوق والترفيه، يتعين على العلامات التجارية القيام بثلاثة أمور: اختيار المنتجات "الجذابة" المناسبة بناءً على بيانات المستخدمين، وتعديل الأسعار والعروض الترويجية لتناسب أنماط الشراء الاندفاعية، ومزامنة محتوى منصات التواصل الاجتماعي مع المتجر للانتقال بسلاسة من الترفيه إلى التسوق.
للحفاظ على الصدارة، يجب على العلامات التجارية جمع بيانات عبر منصات التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية. وأضافت: "فهم ما يدفع المستخدمين إلى التوقف والمشاهدة والشراء هو مفتاح تحسين الأداء".
التحديات والإمكانات المستقبلية
رغم صعوده الصاروخي، إلا أن الطريق أمام متجر تيك توك ليس ممهدًا تمامًا. يتمثل التحدي الأكبر الذي تواجهه المنصة في الأسواق الغربية في تكرار نموذج التسوق المباشر الذي شكّل ركيزة بايت دانس في الصين. ورغم المؤشرات الإيجابية، لا يزال المستهلكون الأمريكيون والأوروبيون غير معتادين تمامًا على هذا النوع من التسوق المباشر.
مع ذلك، يجب التعامل مع هذه الأرقام بحذر. فبينما تُقدم منصة التحليلات "إيكوتيك" بيانات قيّمة، إلا أن لديها مصلحة تجارية في نجاح "تيك توك". ورغم أن بعض الأرقام تُشير إلى تفاؤل، إلا أن اتجاه النمو القوي لا يُنكر.
في الوقت نفسه، في فيتنام، أصبح متجر تيك توك قناة مبيعات مهمة، مما يفتح آفاقًا واسعةً لمبيعات هائلة للشركات الفيتنامية. ومع ذلك، يرى الخبراء أن النجاح لن يتحقق للعلامات التجارية غير المستعدة جيدًا. وأكد الخبير تو كوينه ماي: "على الشركات الراغبة في النجاح على متجر تيك توك توحيد الإجراءات القانونية، وتحسين العمليات، والاستثمار في المحتوى الإبداعي، واستغلال شبكة KOL أو KOC لاغتنام الفرص قبل انفجار السوق".
المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/boc-ly-do-tiktok-shop-bung-no-gay-nghien-nguoi-mua-nhat-hang-nhu-vo-thuc-20251117105730703.htm
تعليق (0)