Mediální trendy v muzeích po celém světě a návrhy pro Vietnam

3D výstava Národního historického muzea. Foto: SCS.

Mediální trendy v muzeích po celém světě

V dnešním světě nejsou muzea jen místy pro uchovávání a vystavování historických artefaktů, ale také důležitými vzdělávacími a kulturními centry, která propojují minulost se současností a budoucností. S neustálým rozvojem technologií a komunikace muzea po celém světě uplatňují nové komunikační trendy, aby přilákala veřejnost, zvýšila povědomí o kulturním dědictví a vytvořila pro návštěvníky jedinečné zážitky.

Aby muzea přilákala více publika nové generace, uplatňují v současnosti 3 hlavní komunikační trendy:

Zaprvé , zvýšit využití digitálních technologií ve výstavách a komunikaci.

V novém kontextu musí muzea po celém světě obecně změnit svůj provozní model a přejít od zaměření na sbírky k zaměření na zákazníka. Digitální technologie se staly důležitým faktorem pro podporu uživatelské zkušenosti; důležitým nástrojem pro muzea, jak zpřístupnit, šířit a chránit kulturní hodnoty prostřednictvím komunikačních strategií. S rozvojem technologických aplikací se technologie VR/AR využívá jako forma uspokojení velké poptávky na trhu. Tyto technologie jsou kreativně nasazovány a využívají potenciál digitálních technologií k poskytování virtuálních děl na online platformách, okamžité distribuci informací a vytváření personalizovaných vyhledávacích funkcí – což je jeden z klíčových faktorů při aplikaci digitálních technologií.

Pařížské muzeum Louvre (Francie) vyvinulo působivý systém online prohlídek, aby uspokojilo rostoucí poptávku po digitálních kulturních zážitcích. Umožňuje divákům z celého světa prozkoumávat jeho bohatou sbírku, aniž by museli být v Paříži, a to díky 360stupňové technologii a přiblížení detailů. Muzeum Louvre také spustilo aplikaci s názvem „En tête-à-tête avec La Joconde“ (tváří v tvář s Monou Lisou), která nabízí virtuální zážitek ze slavného obrazu a také informace o jeho historii. Instagram je také účinným nástrojem digitálních médií, který přitahuje veřejnost k online výstavám, známým také jako „Virtuální Louvre“, s více než 4 miliony sledujících. Národní muzeum Singapuru spustilo chytrou průvodcovskou aplikaci s názvem „Gallery Explorer“, která umožňuje návštěvníkům skenovat QR kódy umístěné vedle artefaktů a získávat přístup k multimediálním detailům, včetně textu, obrázků ve vysokém rozlišení, videí a vysvětlujících zvukových doprovodů.

Aplikace navíc nabízí samostatné prohlídky, interaktivní funkce, jako jsou kvízy a minihry, vícejazyčnou podporu a interaktivní mapy, které usnadňují navigaci v muzeu. Díky pravidelným aktualizacím o nových výstavách a integraci se sociálními médii pomohla aplikace „Gallery Explorer“ Národnímu muzeu Singapuru zaujmout mladé publikum, vytvářet lepší interaktivní zážitky a shromažďovat cenná data o chování a preferencích návštěvníků, čímž neustále zlepšuje a optimalizuje budoucí expozice a informace. Smithsonovské muzeum (USA) implementovalo projekt 3D digitalizace, jehož cílem je vytvořit detailní 3D modely důležitých historických artefaktů. V rámci projektu byla digitalizována řada artefaktů, od high-tech objektů, jako je kosmická loď Apollo, až po starověké relikvie, jako jsou egyptské mumie. Pomocí pokročilé technologie 3D skenování vytvořil Smithsonovský institut přesné digitální kopie artefaktů do posledního detailu. 3D modely nejen pomáhají zachovat podrobné informace o vzácných artefaktech, ale také otevírají nebývalý přístup k nim veřejnosti a výzkumníkům z celého světa. Uživatelé si mohou artefakty prohlížet ze všech úhlů prostřednictvím online platformy muzea.

Za druhé, zaměřte se na krátkodobou vizi a komunikační strategii.

Studie z roku 2013 o komunikačních trendech v muzeích po celém světě ukázaly, že: muzea se obecně zaměřují na krátkodobé komunikační strategie namísto dlouhodobých.

V dnešní době se ke komunikačním strategiím muzeí často přistupuje převážně z marketingového hlediska. Většina výzkumu strategií se často provádí z hlediska správy vystaveného dědictví a kulturních služeb, tedy z hlediska toho, jak je propagovat a přilákat více návštěvníků. Komunikační strategie muzeí se navíc také přiklánějí k marketingu v cestovním ruchu. Strategická komunikace a vztahy s veřejností jsou proto často považovány za čistě doplňkový propagační nástroj, který slouží pouze k šíření dalších informací o vystaveném dědictví a kulturních službách k dosažení cíle. Tyto aktivity se často provádějí podle určitého vzoru s využitím mnoha přímých i nepřímých komunikačních nástrojů k přilákání návštěvníků.

Za třetí , využijte sociální média a multimédia.

Toto je vysoce ceněný trend muzeí v jejich komunikačních aktivitách. Využívání kanálů sociálních médií a rozmanitých médií je formou nepřímého přenosu sdělení, který vytváří pro návštěvníky nový zážitek.

V podstatě je hlavním účelem muzea účast veřejnosti na uměleckých aktivitách; prostřednictvím sociálních médií se muzejní aktivity šíří do většího rozsahu, což vytváří pokrytí a realizaci na mnoha platformách. Sociální média umožňují komunikaci s mnoha publikem; pro muzea představují zlomový bod v zavádění komunikačních strategií s větším dosahem za nižší náklady.

Podle výroční zprávy „Global digital 2020 – duben“ od organizací „We are Social“ a „Hootsuite“ se digitální technologie staly mocným nástrojem řízení v komunikaci o muzeích, jejich poslání, charakteristikách, budování příběhů a soukromých prostorech. Správou komunikačních sdělení a online interakcí s cílovými skupinami mohou muzea potvrdit svou roli místa, které poskytuje znalosti a vytváří příležitosti pro sociální interakce. Kombinací těchto dvou prvků budou muzea rozvíjet a využívat sociální média k řízení, propagaci a přilákání návštěvníků.

Očekává se, že muzeum zvýší povědomí lidí o rozmanitosti kultur po celém světě. (Foto: Vietnam+)

Mediální trendy v muzeích ve Vietnamu

Dne 2. prosince 2021 vláda schválila rozhodnutí č. 2026/QD-TTg o „Programu digitalizace vietnamského kulturního dědictví na období 2021–2030“ s cílem digitalizovat veškeré vietnamské kulturní dědictví za účelem vybudování digitálního databázového systému o kulturním dědictví v celé zemi. V souladu s tím muzea aktivně využívají mnoho pokročilých technologií k propagační práci, jako jsou zážitky z virtuální reality, online prohlídky a výstavy, 3D osvětlení... V současné době se ve vietnamských muzeích projevují tyto komunikační trendy:

Zaprvé , zvýšit využití digitálních technologií v propagační komunikaci muzeí.

Muzea postupně digitalizovala dokumenty a exponáty, aby se přizpůsobila a transformovala v novém kontextu. Zároveň se zaměřují na budování značek prostřednictvím zážitků, služeb, lidí,...

V poslední době řada muzeí zavedla integrovaná řešení využívající technologie k optimalizaci zážitku návštěvníků. V roce 2021 Muzeum historie v Ho Či Minově městě pilotně spustilo projekt „3D/360 Smart Interactive Museum“, který slouží návštěvníkům z dálky. V roce 2022 byl zkušební provozován model robota Sanbot, který využívá umělou inteligenci (AI) s funkcemi, jako je projekce obrazu, videa představující muzeum, artefakty, galerie atd. k navádění návštěvníků. Národní muzeum historie provedlo výzkum a spustilo sérii online 3D výstavních témat. Zejména 3D virtuální muzeum s tématem „Národní poklady“, které je integrováno na webových stránkách muzea. Návštěvníci jsou vybráni, aby se seznámili a interagovali s 20 národními poklady, přičemž každý exponát obdivují ve vícerozměrných detailech. Důležité informace jsou očíslovány přímo na 3D modelu. Zejména informace o dědictví jsou klasifikovány na každé úrovni od základní po pokročilou, aby flexibilně vyhovovaly vzdělávacím potřebám veřejnosti.

3D online výstavní snímky Vietnamského národního muzea historie

Několik dalších muzeí ve Vietnamu také vytvořilo 3D prohlídky na svých webových stránkách, pořádalo online představení a poskytovalo návštěvníkům audioprůvodce. Historické muzeum vítězství Dien Bien Phu digitalizuje své sbírky, aby oslovilo širší publikum; postupně buduje databázi artefaktů a interaktivních programů pro domácí i zahraniční turisty.

V Muzeu jižních žen byl ve výstavním prostoru integrován a testován holografický stroj. V něm jsou prezentovány obrazy artefaktů a historických postav ve 3D, v kombinaci s interaktivním softwarem a technologií virtuální reality (VR), aby návštěvníci mohli vnímat artefakty jako skutečný prostor z mnoha různých úhlů pohledu.

Muzeum válečných pozůstatků také rekonstruuje 5 hlavních věznic v Jižním Vietnamu z doby odboje v simulovaném venkovním kontejneru. Muzeum využívá 3D technologii v kombinaci se zvukem, světlem, teplotou atd., aby jasně ukázalo autenticitu a brutalitu starého vězení.

K dnešnímu dni se ve Vietnamu postupně přesouvá k digitalizaci přibližně 200 muzeí. Nejen ústřední muzea, ale i provinční a soukromá muzea změnila své myšlení o důležitosti digitalizace; využívají digitální technologie k optimalizaci zážitku návštěvníků, a tím poskytují znalosti o kulturním dědictví domácím i zahraničním návštěvníkům.

Za druhé , aplikace typů multimediální komunikace při rozvoji komunikace v muzeích.

Vizuální komunikace a multimediální komunikace se v poslední době staly také středem zájmu komunikačních aktivit muzeí ve Vietnamu. Muzea proaktivně vytvářejí a rozvíjejí krátké videoklipy na různá témata, produkují vysoce kvalitní videa představující národní poklady, vystavují a propagují produkty, fotografují artefakty, aktivity... s cílem propagovat image a zvýšit povědomí o muzeu. V současné době většina muzeí pro optimalizaci digitální komunikace používá Facebook, TikTok, Youtube, webové stránky... jako komunikační nástroje sociálních médií. Každá platforma se používá k jiným účelům. Jasné definování charakteristik sociálních sítí vyžaduje aktualizované, poutavé, pravidelné a včasné příspěvky na fanouškovských stránkách muzea s atraktivními a poutavými obrázky a videi. Zejména obsah článků je stručný, výstižný, s použitím vhodného stylu psaní, což přispívá k budování přátelského obrazu muzea pro veřejnost, zejména pro mladou veřejnost. Jasné definování účelu a směru budování různých komunikačních kanálů pomáhá vytvořit jasný a podrobný plán rozvoje, který se nepřekrývá ani neředí informace z mnoha zdrojů.

Vietnamské muzeum výtvarného umění spustilo v dubnu 2021 multimediální prezentační aplikaci iMuseum VFA. Nedávno byly také vytvořeny a spuštěny online výstavy. Tyto technologické produkty byly obzvláště cenné během pandemie COVID-19. V kontextu dlouhodobé stagnace globálního turistického průmyslu pomohlo použití této technologie Vietnamskému muzeu výtvarného umění udržovat pravidelnou interakci s návštěvníky a podporovat návštěvníky v poznávání artefaktů muzea. Kromě přímého vystavování artefaktů Vietnamské muzeum výtvarného umění také vytvořilo a spustilo 3D prohlídky ve virtuální realitě, které přispívají k udržení interakce a podporují návštěvníky v poznávání artefaktů.

V roce 2024 získal mediální tým Hoa Lo Prison Relics cenu Inspirational Character Award na WeChoice Awards 2023 za svůj přínos k popularizaci historického obsahu na sociálních sítích. Díky novému a modernímu způsobu propagace si věznice Hoa Lo získala velkou základnu fanoušků mezi mládeží na Facebooku a Instagramu.

Platformy sociálních médií mají obecně široký dosah a vysokou interaktivitu. Z nich jsou v současnosti tři nejoblíbenější platformy Facebook, Instagram a Tiktok. Vytváření unikátního obsahu v různých formách (videa, obrázky, živé přenosy atd.) na sociálních médiích poskytuje znalosti o kulturním dědictví atraktivním způsobem. Zároveň vytváří příležitosti pro obousměrnou interakci, podporuje a zlepšuje porozumění domácího i mezinárodního publika a významně přispívá ke zlepšení kvality a efektivity zachování, propagace a šíření kulturních a historických hodnot.

V současné době mnoho muzeí a památek propaguje své fotografie na platformách sociálních sítí, čímž přitahuje pozitivní interakce, například: relikvie z vězení Hoa Lo, relikvie z císařské citadely Thang Long, Chrám literatury - Quoc Tu Giam, Vietnamské muzeum výtvarného umění, Muzeum etnologie, Muzeum oceánografie...

Za třetí , pravidelně organizovat a zkoumat vzdělávací programy a integrované prohlídky v oblasti kulturního dědictví.

V poslední době se mnoho muzeí ve Vietnamu zaměřuje na pořádání uměleckých představení a vzdělávacích aktivit, v nichž umělci hrají rozhodující roli ve vzdělávání a ochraně kulturního dědictví.

Hanojské muzeum pravidelně zve řemeslníky, kteří jsou předmětem kulturního dědictví, aby se přímo podíleli na představení a demonstraci tradičních řemesel (výroba tò he, kuželových klobouků, zelených rýžových vloček Mễ Trì, keramické vesnice Bat Trang...) nebo společenských zvyků a přesvědčení, uměleckých představení, jako je vodní loutkářství Đào Thục, ca trù, hát xam... a mnoha dalších smysluplných vzdělávacích aktivit.

Vietnamské muzeum žen uspořádalo kulturní program o uctívání bohyně Matky: „Srdce - Krása - Radost“, aby uctilo krásu uctívání bohyně Matky a propagovalo tradiční kulturu národa veřejnosti doma i v zahraničí; spolu s diverzifikací aktivit přilákalo do muzea více turistů s atraktivními zážitky.

Národní historické muzeum se také zaměřuje na organizaci integrovaných prohlídek. Návštěvníci se nezastaví pouze u pouhé návštěvy a poznávání informací, historických příběhů a kulturního dědictví, ale mohou se také přímo zapojit do zážitkových aktivit spojených s učebním obsahem, jako je archeologie, luštění hádanek, malování na keramiku atd. Tato forma integrované prohlídky je pro Národní historické muzeum zajímavá a investiční a postupně se stává zvláštním „symbolem“ jeho jednotky. Od roku 2020 do současnosti se v muzeu každoročně koná v průměru 200 až 300 vzdělávacích programů o dědictví, a to jak online, tak prezenčně.

Kromě programů v oblasti performativního umění muzea také spolupracují se vzdělávacími institucemi na organizaci mimoškolních aktivit a zážitků pro studenty; vytvářejí příležitosti k přístupu a pochopení kulturního dědictví a rozvíjejí skupinu mladého potenciálního publika. Některá muzea se spojují s mladými diváky, kteří milují cestování a poznávání kultury, zvou je k návštěvě a zážitkům a píší a zveřejňují recenze na platformách sociálních sítí, čímž přispívají k vytvoření dominového efektu a přitahují pozornost veřejnosti.

Kromě toho některá muzea udržují spolupráci s mnoha tiskovými agenturami. Kromě poskytování rozmanitých, rozšířených a včasných informací o muzejních akcích širokému publiku doma i v zahraničí je tisk také důležitým nástrojem, který aktivně podporuje co nejrychlejší poskytování oficiálních prohlášení muzeí veřejnosti tváří v tvář událostem, které by mohly vyvolat kontroverzi a ovlivnit image a pověst muzea.

Některé vznesené otázky

Výstavní prostor Ao Dai v Muzeu jižních žen je navržen v tradičním stylu prokládaném modernitou. (Foto: VNA)

Zaprvé , komunikační aktivity mnoha muzeí nejsou profesionální, pravidelné ani systematické; neexistuje jasná strategie pro každou konkrétní fázi a ze strany manažerů se jim nevěnuje náležitá pozornost.

Ve Vietnamu byla muzea pro mnoho lidí, zejména pro mladší generaci, po dlouhou dobu „cizím pokrmem“. Jednou z hlavních příčin problému je komunikační práce. Ze 154 muzeí ve Vietnamu se dnes jen několik zaměřuje na marketing, propagaci „značky“ muzea (zejména propagaci výstav, výměn, představení atd.), aby přilákaly návštěvníky a zvýšily prestiž dané instituce.

Většině muzeí stále chybí vhodné marketingové strategie, nediverzifikovaly a nerozšiřovaly tematické výstavní prostory a chybí atraktivní výstavy a výstavy založené na poptávce veřejnosti. Propagační publikace jsou stále monotónní a chybí typické suvenýry a stánky se suvenýry odpovídající charakteristice muzea.

Za druhé , v mnoha muzeích je nejobtížnějším problémem nedostatek profesionálních a vysoce kvalitních komunikačních pracovníků. Komunikační pracovníci mnoha muzeí jsou specialisté na místě, kteří postrádají zkušenosti a komplexní znalosti komunikace, zejména digitálních komunikačních kampaní, které by propojily veřejnost s muzeem. Nedostatek vyškolených lidských zdrojů s plnou odborností pro rozvoj směrem k „digitálnímu muzeu“ je také dnešní výzvou pro mnoho muzeí.

Za třetí , mnoho muzeí stále pomalu zavádí digitální technologie při správě artefaktů, podpoře prohlídek výstav, poskytování automatických vysvětlení návštěvníkům a poskytování služeb, které uspokojí potřeby veřejnosti v oblasti vzdělávání, prohlídky památek a kulturního vyžití. Podle hodnotící zprávy UNESCO se za více než dva roky pandemie COVID-19 snížil počet návštěvníků muzeí o 70 % a příjmy muzeí se snížily až o 60 % ve srovnání s obdobím před pandemií. Mnoho muzeí ve Vietnamu se nachází ve stavu omezeného rozpočtu, zastaralého vybavení, nedostatku a čelí mnoha výzvám způsobeným vlnou digitální transformace jiných forem zábavy.

V novém kontextu se muzea, aby se mohla silně rozvíjet, musí stát prominentní a špičkovou destinací kulturního dědictví, kde si veřejnost přeje zažít poznání a zábavu. Každé muzeum musí využít příležitostí, vybudovat si dlouhodobou a systematickou marketingovou strategii, mít tým profesionálních komunikačních pracovníků, aby splňovalo požadavky; musí úzce spolupracovat s cestovními kancelářemi, aby včas pochopilo potřeby turistů, a vyvíjet strategie pro budování a propagaci značky v širším měřítku a efektivněji, aby se muzeum postupně proměnilo v atraktivní turistickou destinaci, zejména v oblasti kulturní turistiky.

V současné době „Program digitalizace vietnamského kulturního dědictví na období 2021–2030“ vytváří příznivé podmínky pro muzea a jejich správu, aby mohly v propagační činnosti využívat pokročilé technologické aplikace. Muzea by proto měla věnovat větší pozornost vývoji vhodných politik ke zlepšení efektivity komunikace a propagace a využití příležitostí, které nabízejí nové trendy.

V nadcházející době je nutné pro zlepšení efektivity komunikace vietnamských muzeí věnovat pozornost následujícím řešením:

Investice do digitálních technologií a vzdělávání lidských zdrojů

Jedním z hlavních problémů mnoha muzeí je dnes nedostatek vyškolených lidských zdrojů s odpovídajícími odbornými znalostmi, které by se mohly rozvíjet směrem k „digitalizaci“. Nejde jen o zveřejňování informací na několika webových stránkách a používání několika pomocných technologických zařízení, ale o to, jak zvýšit atraktivitu návštěvnického zážitku, od kognitivního kroku až po krok poslední. Proto se muzea musí postupně zaměřit na investice do technologií virtuální reality (VR) a rozšířené reality (AR). Spolu s tím je důležité organizovat pro zaměstnance hloubkové školení v oblasti digitálních a komunikačních dovedností. Kromě toho je možné zvážit vyhledávání konzultantů a spolupráci se zahraničními partnery s cílem poučit se z procesu digitální transformace a urychlit ho.

Vytvořte si strategii vícekanálové komunikace.

Kromě využívání silných stránek tisku a mediální sítě při aktualizaci, předávání a informování veřejnosti se muzea musí zaměřit na rozvoj online komunikačních kanálů prostřednictvím sociálních sítí a webových stránek, aby optimalizovala zdroje přístupu pro cílové skupiny.

V digitálním světě se muzea mohou zpočátku zaměřit na tři platformy: Facebook, Youtube a webové stránky. Každá platforma musí mít specifický účel, aby se informace dostaly ke každé cílové skupině vhodným způsobem. Facebook bude hlavním informačním kanálem pro oslovení široké veřejnosti, zejména mladých lidí, s pravidelnými, stručnými a výstižnými aktualizacemi zpráv se zaměřením na vizuální a jazykové prvky; Youtube a webové stránky budou specializovanější a zaměří se na oficiální informace a obrázky z oficiálnějších akcí.

Muzea se také musí zaměřit na rozvoj vizuální a multimediální komunikace, aby mohla vytvářet obsah a udržovat si na těchto platformách pravidelnou přítomnost. Je nutné proaktivně diverzifikovat komunikační obsah, jako jsou videa, podcasty, podrobné články, infografiky a zábavní obsah, s různými tématy souvisejícími s aktivitami, událostmi, dědictvím a příběhy muzea. Spolu s tím je třeba kombinovat implementaci na koordinovaných platformách sociálních sítí, jako jsou kanály KOC/KOL v oblasti kultury a umění: zvát zážitky a sdílet pocity prostřednictvím sociálních sítí, kde mají vliv, čímž zvyšují zájem veřejnosti, nebo využívat e-mailový marketing s návštěvníky, kteří muzeum navštívili a mají data k udržení úrovně „loajality“ k němu.

Položte základy pro dlouhodobou komunikační strategii.

V první řadě je nutné jasně identifikovat cílovou skupinu a segment, na který se muzeum zaměřuje, jaké jsou jejich demografické údaje a jaké je jejich chování a psychologie. Díky tomu můžeme získat konkrétnější představu o strategiích, které je třeba implementovat s ohledem na toto chování a psychologii veřejnosti.

Poté je třeba vybudovat identitu značky od jazyka po image a marketingové nástroje, aby se hodnota muzea jasně a konzistentně prezentovala. Jedním z povinných úkolů je vytvoření nové identity značky, založené na stávající platformě muzea, včetně všech prvků: hlavní barvy, maskota, loga, běžně používaného písma, tónu... Identita značky se buduje jako synonymum pro základní hodnoty a osobnost muzea, které se odrážejí ve všech informacích, které chce muzeum sdělovat. Tento obsah reprezentuje muzeum, nebo jinými slovy, je to to, co si veřejnost pamatuje, když zmiňuje a odlišuje muzea od sebe navzájem. Identita značky by měla být aplikována synchronně na jakoukoli komunikační aktivitu, od kanálů sociálních médií po publikace, zveřejňovaný obsah... V kombinaci s tím je třeba nastavit systém pro měření a analýzu efektivity komunikace a vypracovat plán pro využití platforem podle každého časového rámce, aby odpovídal dlouhodobé vizi. Kromě toho by bylo lepší, kdyby muzea vyškolila tým krizové komunikace a měla pro to zavedený jasný postup.

Konečně, efektivní komunikační strategie nemůže postrádat zpětnou vazbu od veřejnosti. Muzea proto musí podniknout kroky ke shromažďování zpětné vazby od veřejnosti, aby se stále více zlepšovala kvalita komunikace a zkušenosti návštěvníků. Je nutné implementovat plány pro styk s veřejností doma i v zahraničí, aby se rozvíjela jak tisková, tak i odborná komunikace. Široká síť pomůže k rychlejšímu šíření informací o nových výstavách, akcích a aktivitách mezi veřejnost. Kromě toho je možné kombinovat rozmanitou spolupráci s mezinárodními partnery, jako jsou ambasády, kulturní centra zemí atd., a realizovat tak výměnné aktivity, zájezdy, bilaterální projekty s rozmanitým obsahem a metodami.

Dr. Vu Tuan Anh

Diplomatická akademie

Podle časopisu Journal of Political Theory and Communication

Zdroj: https://baotanghochiminh.vn/xu-huong-truyen-thong-cua-cac-bao-tang-tren-the-gioi-va-nhung-goi-mo-doi-voi-viet-nam.htm