Die Förderung des Images von Vietnam beginnt mit der Verbreitung der vietnamesischen Kultur.

Eine starke nationale Marke schafft Soft Power für jedes Land und dient Vietnam als Grundlage, um Investitionen anzuziehen und Waren effektiver zu exportieren, wodurch das Ziel, bis 2045 ein entwickeltes Land mit hohem Einkommen zu werden, schrittweise konkretisiert wird.

Der jährlich von der Zeitung Tuoi Tre organisierte Pho-Tag ist ebenfalls eine wirksame Maßnahme zur Förderung des Images und der Kultur Vietnams. – Foto: HUU HANH

Der Premierminister hat soeben die Strategie für die Kommunikation und Förderung des Images Vietnams im Ausland für den Zeitraum 2026-2030 mit einer Vision bis 2045 veröffentlicht.

Erhöhung des Soft-Power-Index

Dementsprechend verfolgt die Regierung von jetzt an bis 2030 das Ziel, das Image Vietnams im Ausland proaktiv, umfassend, konsequent und wirksam über Kommunikationskanäle zu fördern. Dies soll das Bewusstsein, das Wohlwollen und das Vertrauen der internationalen Gemeinschaft gegenüber Vietnam, seinem Volk, seiner Kultur und seinen Entwicklungserfolgen stärken und dazu beitragen, Vietnams Position, sein Ansehen, seine Identität und seine nationale Wettbewerbsfähigkeit in der Region und weltweit zu festigen.

Vietnam strebt die Schaffung eines günstigen Umfelds für den Ausbau der internationalen Zusammenarbeit, die Anwerbung von Investitionen, die Förderung des Tourismus, die sozioökonomische Entwicklung, die Stärkung der nationalen Verteidigung und Sicherheit sowie eine tiefgreifende und nachhaltige internationale Integration an. Bis 2045 will Vietnam eine führende Nation mit einer starken Marke und einem positiven Image in Asien werden und im National Soft Power Index unter den Top 3 der ASEAN-Staaten und unter den Top 30 weltweit rangieren.

In einem Interview mit der Zeitung Tuoi Tre über die Ziele der Regierung in ihrer Strategie zur Förderung des Images Vietnams im Ausland äußerten viele Experten die Ansicht, dass der Aufbau einer starken nationalen Marke und die Etablierung nationaler Soft Power – wie die Erfahrungen vieler Länder wie Südkorea , China und einiger westlicher Länder zeigen – mit der Verbreitung der vietnamesischen Kultur beginnen müsse.

Die entscheidende Lösung, die gefördert werden muss, ist die Entwicklung der Kulturindustrie, um vietnamesische Werte zu verbreiten.

Dr. Nguyen Quoc Viet, ein Experte für öffentliche Politik und Dozent an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät (Vietnam National University, Hanoi), sagte, dass jedes Land bestrebt sei, ein Image aufzubauen, vor allem durch die Schaffung eines unverwechselbaren kulturellen Images – eines Images der Freundlichkeit, Offenheit und Integration in die Weltgemeinschaft.

Das Image und die Freundlichkeit jedes Landes sind ebenfalls Faktoren, die die Entscheidungen internationaler Investoren bei der Wahl eines Investitionsstandorts beeinflussen; ebenso die von Touristen bei der Wahl eines Reiseziels, eines Ortes zum Besuchen und Entspannen.

Ermutigen Sie große Unternehmen, in Kultur zu investieren.

Im Gespräch mit der Zeitung Tuoi Tre sagte Direktor Viet Tu, dass die Politik und Entschlossenheit der Partei, des Staates und der Regierung, die Kulturindustrie zu entwickeln und zu fördern, eine beispiellose Chance für diejenigen darstellt, die im Kulturbereich arbeiten.

Um diese Chance zu nutzen, hält Direktor Viet Tu die dringende Entwicklung einer kurz-, mittel- und langfristigen Strategie zur Ausbildung von Fachkräften in der Branche für notwendig. In allen drei Phasen ist es unerlässlich, Mechanismen zu schaffen, um talentierte Vietnamesen, die in der internationalen Kulturwirtschaft tätig sind, zur Rückkehr in ihre Heimat zu bewegen und sie dort zu unterstützen. Sie werden der Schlüsselfaktor für eine effektive Beschleunigung des Prozesses sein.

Darüber hinaus besteht Bedarf an strengeren Regelungen zum Schutz des geistigen Eigentums in den Künsten (Urheberrecht, Rechte an geistigem Eigentum usw.), wobei Künstler und Produzenten, die im Kunstsektor tätig sind, zu den aktivsten Akteuren gehören.

Darüber hinaus ist es dringend erforderlich, einen Mechanismus für öffentlich-private Partnerschaften in der Kulturwirtschaft zu entwickeln, um große Unternehmen zu Investitionen in Kultur zu ermutigen, insbesondere das Drei-Parteien-Modell – Staat, Unternehmen und Kulturschaffende –, das ich schon oft erwähnt habe.

„Erst wenn Investitionen in Kultur die gleichen Erträge bringen wie Investitionen in andere Branchen, werden Kultur und öffentliches Bewusstsein die Grundlage für eine nachhaltige Entwicklung und kontinuierliche Verbesserung bilden“, bekräftigte Direktor Viet Tu.

Die Organisation von Großkonzerten mit berühmten Sängern und Zehntausenden von Zuschauern in jüngster Zeit ist ein erstes Anzeichen für die Entwicklung der Kulturindustrie – Foto: NAM TRAN

Nutzung der Kulturwirtschaft zum Aufbau einer nationalen Marke.

Im Rahmen der Diskussion über die Entwicklung der Kulturindustrie zum Aufbau einer nationalen Marke merkte die Kulturexpertin, außerordentliche Professorin Dr. Nguyen Thi Minh Thai, an, dass sich die Kulturindustrie in Südkorea, China und einigen westlichen Ländern, insbesondere in der Filmindustrie, als wirksam erwiesen habe.

„Gestern Abend musste ich mir das koreanische Drama ‚Crash Landing on You‘ zum dritten Mal ansehen. Außerdem habe ich mir mehrere chinesische und koreanische Historiendramen mehrmals angeschaut. Besonders bemerkenswert war, dass viele Musikshows koreanischer Sänger in Vietnam im Jahr 2025 zahlreiche junge Leute anzogen. Viele junge Vietnamesen sind große Fans und freuen sich darauf, K-Pop -Stars live zu erleben . “

Derzeit ist der Einfluss der südkoreanischen und chinesischen Kulturindustrie auf Vietnam tiefgreifend und weitreichend. Letztendlich bemisst sich die kulturelle Präsenz einer Nation auf der Weltbühne daran, ob sie über eine eigene Marke verfügt. Unser Land hat beispielsweise mehrere Konzepte hervorgebracht, die weltweite Anerkennung gefunden haben und meiner Meinung nach die Entwicklung unserer Kulturindustrie belegen, wie etwa AODAI, PHO und BANHMI.

Diese Konzepte zeigen, dass in Vietnam Marken, Objekte und materielle Kultur entstanden sind, die zum Aufbau einer nationalen Marke beitragen. Das Ao Dai (traditionelle vietnamesische Tracht) wurde bereits bei vielen großen internationalen Schönheitswettbewerben präsentiert .

Allerdings tragen sie den Ao Dai nur bei Wettbewerben und können ihn nicht wie die Vietnamesen im Alltag tragen, da sie nicht das Land sind, in dem der Ao Dai entstanden ist.“

Die außerordentliche Professorin Dr. Nguyen Thi Minh Thai ist außerdem der Ansicht, dass es ein sehr ermutigendes Zeichen ist, dass die Entwicklung der Kulturindustrie zu einer Politik der Partei und der Regierung geworden ist, wobei die Kulturindustrie genutzt wird, um zum Aufbau der nationalen Marke beizutragen.

Die großen Konzerte und Live-Auftritte wie „Tinh Hoa Viet Nam“ (Essenz von Vietnam) in jüngster Zeit zeigen erste Anzeichen für die Entwicklung der Kulturindustrie und ziehen eine große Anzahl in- und ausländischer Touristen an.

„Das Wesen der vietnamesischen darstellenden Künste liegt in der Kulturwirtschaft. Unser aktueller Ansatz zur Entwicklung der Kulturwirtschaft ist jedoch noch rudimentär und entbehrt eines systematischen und umfassenden theoretischen Rahmens. Andere Länder verfügen über Bachelor- und Masterstudiengänge, die sich der Entwicklung der Kulturwirtschaft widmen“, so die außerordentliche Professorin Dr. Nguyen Thi Minh Thai.

* Dr. Nguyen Quoc Viet:

„Stärkung der Investitions- und Handelsförderung“

Aus wirtschaftlicher und investitionspolitischer Sicht haben Ministerien und Behörden in den letzten Jahren in vielen Ländern Investitionsförderungsprogramme aufgelegt, um Kapital anzuziehen. Darüber hinaus haben Ministerien, Behörden und Branchenverbände nationale und internationale Ausstellungen und Seminare organisiert, um Exportgüter vorzustellen.

In der kürzlich veröffentlichten nationalen Strategie zur Imageförderung und Kommunikation hat die Regierung jedoch das Ministerium für Industrie und Handel mit der Koordination beauftragt, um gemeinsam mit dem Ministerium für Kultur, Sport und Tourismus, dem Außenministerium, den vietnamesischen Handelsbüros im Ausland und den zuständigen lokalen Behörden ein Programm umzusetzen, das Vietnam als dynamische, tief integrierte Wirtschaft und verlässliches Ziel für internationale Investitionen und den internationalen Handel positioniert.

Die Kombination aus Handelsförderung (Verbesserung des Images vietnamesischer Produkte) und Anwerbung ausländischer Investitionen ist heute „zwei in einem“, da in den letzten Jahren mehr als 70 % des Exportwerts vom FDI-Wirtschaftssektor generiert wurden.

Viele der wichtigsten Produkte Vietnams werden mittlerweile von ausländischen Direktinvestitionsunternehmen hergestellt. Je mehr Unternehmen wir also innerhalb des Ökosystems und der Wertschöpfungskette ausländischer Direktinvestitionsunternehmen nach Vietnam locken, desto mehr werden sich das Image und die Produkte der vietnamesischen Marke mit dem Label „Made in Vietnam“ verbreiten.

Bức Tường und Phạm Anh Khoa treten im Rahmen ihrer Europatournee 2025 in mehreren Ländern in Deutschland auf - Foto: Zur Verfügung gestellt vom Künstler.

Der Wandel von der Öffentlichkeitsarbeit zum Markenaufbau.

Hinsichtlich des Wandels im Kommunikationsdenken, von einseitiger Propaganda hin zum Aufbau eines nationalen Images, einer nationalen Marke und von Soft Power, glaubt Associate Professor Bui Hoai Son – ein hauptberufliches Mitglied des Ausschusses für Kultur und Gesellschaft der Nationalversammlung –, dass dies ein sehr wichtiger Schritt ist, möglicherweise ein Wandel in der „Philosophie“ der externen Informationsarbeit.

In der heutigen digitalen Medienlandschaft konsumiert die internationale Öffentlichkeit Informationen nicht mehr passiv. Sie bezieht Informationen aus verschiedenen Quellen, vergleicht und überprüft sie und bildet sich auf Grundlage realer Erfahrungen und Emotionen eine eigene Meinung. Daher erschwert die einseitige Informationsvermittlung den Aufbau von dauerhaftem Vertrauen und Wohlwollen.

Der Aufbau eines nationalen Images und von Soft Power erfordert einen anderen Ansatz: wertvolle Geschichten erzählen, positive Erlebnisse schaffen und, was am wichtigsten ist, Glaubwürdigkeit aufbauen.

Soft Power entsteht nicht durch das Prahlen mit Erfolgen, sondern durch die Qualität der Entwicklung, die Kultur und den Umgang einer Nation mit ihren Bürgern, ihren Partnern und ihren gemeinsamen globalen Herausforderungen. Dies ist ein moderner Ansatz, der dem Trend des Wettbewerbs um das nationale Image im digitalen Zeitalter entspricht.

Diese Strategie zielt nicht nur darauf ab, Vietnam "vorzustellen", sondern vielmehr darauf, Vietnam innerhalb des globalen Entwicklungsökosystems als stabile, humane, innovative und verantwortungsbewusste Nation zu positionieren.

* Angesichts des Erfolgs Südkoreas beim Aufbau einer nationalen Marke durch seine Unterhaltungsindustrie, Filme und K-Pop-Musik: Sollte Vietnam diesem Weg folgen, um seine eigene nationale Marke aufzubauen?

Südkoreas Erfolg ist eine wertvolle Lektion, doch sollte man nicht annehmen, Vietnam müsse einem bestimmten Modell folgen. Viel wichtiger ist es, nicht den Weg anderer Länder zu kopieren, sondern zu lernen, wie diese auf Basis ihrer eigenen Stärken langfristige Strategien entwickeln.

Südkoreas Erfolg beruht auf der Auffassung, dass die Kulturindustrie ein strategischer Wirtschaftszweig ist. Das Land investiert umfassend in Institutionen, Ressourcen, Personalentwicklung und Mechanismen zur Förderung kreativer Unternehmen. K-Pop, Film und Fernsehen sind nicht bloß Unterhaltungsprodukte, sondern hochwirksame Instrumente zur Verbreitung des nationalen Images.

Vietnams Vorteile liegen in seiner kulturellen Vielfalt, seinem reichen Erbe, seiner unverwechselbaren Küche, seinen freundlichen Menschen und seiner pulsierenden Kreativszene. Der vielversprechendste Weg für Vietnam ist nicht die Entwicklung einer „vietnamesischen Version von K-Pop“, sondern der Aufbau eines Ökosystems der Kulturindustrie mit einer eigenständigen vietnamesischen Identität – von Film, Musik, Design und digitalen Spielen bis hin zum Kulturtourismus.

Wenn innovative Produkte, die die Geschichte Vietnams erzählen, mit der Welt geteilt werden, entsteht auf natürliche und nachhaltige Weise eine nationale Marke.

Die Strategie zielt darauf ab, Vietnam bis 2045 zu einer führenden Nation in Asien mit einer starken Marke und einem positiven Image zu entwickeln und im Soft Power Index unter die Top 3 der ASEAN und unter die Top 30 weltweit zu gelangen. Dies ist ein sehr ambitioniertes Ziel. Welche Sofortmaßnahmen sind Ihrer Meinung nach erforderlich, um dieses Ziel sowie die weiteren Ziele der Strategie zu erreichen?

Dies ist ein sehr ambitioniertes Ziel, denn Soft Power ist das Ergebnis eines langen Entwicklungsprozesses. Meiner Meinung nach müssen jedoch drei Dinge sofort umgesetzt werden.

Zunächst ist es unerlässlich, ein klares und einheitliches nationales Image-Positionierungssystem zu entwickeln, das als Grundlage für alle Kommunikations-, Werbe- und Marketingaktivitäten von Ministerien, Behörden und Kommunen dient und auf eine gemeinsame Botschaft ausgerichtet ist. Ohne diese „Werteachse“ bleiben die Bemühungen uneinheitlich und verfehlen ihre Wirkung.

Zweitens müssen wir massiv in Sektoren investieren, die internationale Wirkung erzielen, insbesondere in die Kulturwirtschaft, den Tourismus, die internationale Bildung, Innovation und die digitale Wirtschaft. Das Image eines Landes sollte nicht allein auf Medienberichterstattung beruhen, sondern auf Produkten, Dienstleistungen und Erlebnissen, die weltweit zugänglich sind.

Drittens geht es darum, eine professionelle internationale Medienbelegschaft mit ausgeprägten Fremdsprachenkenntnissen, technologischem Fachwissen und einer globalen Denkweise aufzubauen und gleichzeitig ein Datensystem zu entwickeln, um Medienthemen zu überwachen, zu bewerten und schnell darauf reagieren zu können.

Werden diese drei Plattformen gleichzeitig umgesetzt, zusammen mit politischer Entscheidungsfindung und der Beteiligung der gesamten Gesellschaft, ist das Ziel, die Soft Power der Nation bis 2045 zu stärken, durchaus erreichbar.

* In dieser Strategie wird Vietnam als entwickelte, humane und innovative Nation, als Symbol des Friedens, dargestellt. Was halten Sie von dieser Wahl des Markenimages für Vietnam?

Ich halte diese Entscheidung für sehr richtig und klug, denn eine nationale Marke ist nur dann nachhaltig, wenn sie auf den Kernwerten Geschichte, Kultur und Entwicklung basiert. Vietnam ist eine Nation, die viele Kriege erlebt hat, aber stets nach Frieden, Versöhnung und Zusammenarbeit gestrebt hat.

Das Bild einer friedliebenden, stabilen und verantwortungsbewussten Nation spiegelt nicht nur ihre Vergangenheit wider, sondern steht auch im Einklang mit Vietnams zunehmend aktiver Rolle in den aktuellen regionalen und internationalen Mechanismen.

Das „humanistische“ Element ist mit vietnamesischen Kulturtraditionen verknüpft: Wertschätzung der Menschen, Gemeinschaftssinn, Teilen und Anpassungsfähigkeit. Gleichzeitig spiegeln „Kreativität“ und „Entwicklung“ das Bild eines Vietnams wider, das sich im digitalen Zeitalter in einem tiefgreifenden Wandel befindet – mit einer jungen Arbeitskraft, einem wachsenden Innovationsökosystem und dem Bestreben, bis 2045 ein entwickeltes Land zu werden.

Nationale Markenstrategien asiatischer Länder

Touristen machen Erinnerungsfotos im Wat Arun Tempel, Bangkok, Thailand – Foto: REUTERS

Die Ansätze Japans, Thailands und Indiens zeigen, dass nationales Branding nicht auf ein einziges Modell beschränkt ist.

Der gemeinsame Nenner erfolgreicher Strategien liegt darin, die internen Stärken und Rahmenbedingungen richtig zu erkennen und zu wissen, wie man das nationale Image im Zeitalter der Globalisierung zu einem Hebel für die Entwicklung nutzen kann.

Japan: Wenn von Japan die Rede ist, verbindet die Weltöffentlichkeit es oft mit Anime, Manga, Videospielen und anderen unverwechselbaren Formen der Popkultur. Seit den 1990er-Jahren hat die Nutzung dieser Produkte in Asien und im Westen explosionsartig zugenommen und Japan zu einem Symbol für Kreativität und Stil gemacht, das von internationalen Medien einst als „Imperium der Coolness“ bezeichnet wurde.

Soft Power – die Fähigkeit, die Vorlieben anderer Menschen durch Attraktivität und Charisma zu beeinflussen – wurde mit dem Aufkommen der Cool Japan-Initiative zu einem bevorzugten Instrument für Japan.

Diese Initiative hat sich zu einer langfristigen Strategie entwickelt, die nicht nur materielle Produkte wie Manga, Anime, Mode, Essen und Technologie fördert, sondern auch immaterielle Werte wie Gastfreundschaft, Fleiß und Kreativität betont.

Diese Strategie konzentriert sich darauf, nationale Stärke und Attraktivität aufzubauen, diese dann nach außen zu tragen und internationale Bewunderung zu nutzen, um die eigene Position zu festigen. Infolgedessen erfreut sich die japanische Küche großer Beliebtheit, Anime bricht weiterhin Zuschauerrekorde und der Tourismus verzeichnet ein beeindruckendes Wachstum.

* Thailand: Dieses Land hat den Tourismus zum Kernstück seiner nationalen Markenstrategie gemacht und baut beharrlich das Image des „Landes des Lächelns“ auf. Nach der Asienkrise von 1997 wurde die Kampagne „Amazing Thailand“ ins Leben gerufen, die die Abwertung des Baht nutzte, um den Tourismus anzukurbeln und ausländische Ausgaben anzuziehen.

Mit ihrer prägnanten und zugleich emotional berührenden Botschaft vermittelt diese Kampagne das harmonische Zusammenspiel von Natur, Kultur und Gastfreundschaft und bildet seit Jahrzehnten die Grundlage für die Förderung des thailändischen Tourismus. Nachfolgende Kampagnen haben dieses Image kontinuierlich aufgefrischt und so dazu beigetragen, dass der Tourismus mit fast 40 Millionen internationalen Besuchern im Jahr 2019 zu einem wichtigen Wirtschaftszweig geworden ist.

* Indien: Dieses Land hat sich entschieden, seine nationale Marke durch das Programm „Make in India“ direkt mit seinen Produktionskapazitäten und Wirtschaftsreformen zu verknüpfen.

Bei der Vorstellung des Programms in seiner Rede zum Unabhängigkeitstag am 15. August 2014 erklärte der indische Premierminister Narendra Modi: „Ich möchte den Menschen auf der ganzen Welt sagen: Kommt und produziert in Indien. Kommt und lasst in Indien produzieren. Ihr könnt die Produkte dann in jedem Land der Welt verkaufen, aber produziert sie hier.“

„Wir verfügen über die Fähigkeiten, das Talent, die Disziplin und den Willen zum Handeln. Wir wollen der Welt eine Chance geben: Kommt und produziert in Indien“, betonte er.

Die Botschaft „Kommen Sie und produzieren Sie in Indien“ spiegelt das Bestreben wider, dieses südasiatische Land zu einem globalen Produktionszentrum zu entwickeln. In den letzten zehn Jahren hat die Initiative „Make in India“ der heimischen Produktion einen starken Impuls verliehen, Indiens Position in internationalen Rankings verbessert und Millionen neuer Arbeitsplätze geschaffen.

Tuoitre.vn

Quelle: https://tuoitre.vn/quang-ba-hinh-anh-viet-nam-bat-dau-tu-lan-toa-van-hoa-viet-2026020908344994.htm#content-4