Nach der Fusion: Was tun, um die lokale Marke zu erhalten?

Der Wettbewerb zwischen den Kommunen um die Anziehung ausländischer Direktinvestitionen ohne eine übergreifende Strategie der Regierung wird die Provinzen in eine Negativspirale geraten lassen: Sie werden darum wetteifern, Steuern zu senken, Anreize zu erhöhen und ausländische Investitionen zu einem zu hohen Preis zu „kaufen“, was den Kommunen und dem Land schaden wird.

Die Vietnam Week führt weiterhin ein Gespräch mit Professor John Quelch, dem ehemaligen Vizepräsidenten der Harvard Business School, zum Thema lokale Markenbildung und Anziehung von Investitionen nach Fusionen ein.

Vietnam hat eine groß angelegte lokale Fusion von 63 auf 34 Provinzen durchgeführt. Viele bekannte Ortsnamen – wie Ha Tay, Ninh Thuan und Hau Giang – sind von der Verwaltungskarte verschwunden. Sollte aus Ihrer Sicht mit dem Verlust eines Ortsnamens auch die regionale Marke „ausgelöscht“ werden? Oder können wir die alten Ortsnamen als „Erbemarke“ weiter nutzen, um Handel, Tourismus und Investitionen zu fördern?

Professor John Quelch : Ich halte die Zusammenlegung der Provinzen in Vietnam grundsätzlich für eine gute Idee. Die USA sind eine sehr große Volkswirtschaft mit 50 Bundesstaaten. Vietnam hingegen – eine viel kleinere Volkswirtschaft – verfügt über mehr als 60 Provinzen. Daher halte ich die Zusammenlegung für sinnvoll.

Nur weil es zu einer Verwaltungsfusion kommt, bedeutet das nicht, dass eine lokale Kultur verschwindet. Aber vielleicht müssen die Menschen in dem Dorf, der Stadt oder der Provinz – die nun nicht mehr auf der offiziellen Landkarte erscheinen – härter arbeiten, um ihre einstige kulturelle Identität zu bewahren und zu stärken. Das ist durchaus verkraftbar, auch wenn es für manche enttäuschend sein mag, ihre Provinz nicht mehr auf der Landkarte zu sehen. Ich glaube jedoch nicht, dass irgendjemand über die Entfernung des Provinznamens „schockiert“ sein wird.

Professor John Quelch: Regionaler Wettbewerb ist gut und jeder Ort sollte nach der Fusion seine Identität bewahren.

Viele lokale Marken in Vietnam werden mit typischen Produkten wie „Doan Hung Grapefruit“, „Ha Tay Bat Trang Pottery“, „Ninh Thuan Grapes“, „ Hau Giang Shrimp“ usw. in Verbindung gebracht. Wird sich der Markenwert bei internationalen Verbrauchern verändern, wenn Ortschaften zusammengelegt und Verwaltungsnamen geändert werden? Haben Sie Empfehlungen zum Schutz dieser „immateriellen Vermögenswerte“?

Ich verstehe. Es gibt viele Marken auf der Welt, die an bestimmte Orte gebunden sind, nicht wahr? Wie zum Beispiel Idaho-Kartoffeln in den USA – jeder hält Idaho-Kartoffeln für etwas Besonderes. Oder Wisconsin-Käse – der ist in den USA sehr berühmt. In Frankreich gibt es die Champagne – keine Provinz, sondern eine Region. Der einzige Ort, an dem Trauben angebaut und verarbeitet werden, heißt offiziell Champagne. Alles andere ist einfach Schaumwein. Und die Menschen in der Champagne nehmen den Schutz ihrer Marken sehr ernst und verklagen sogar Unternehmen, die den Namen missbräuchlich verwenden.

Angesichts der von Ihnen beschriebenen Situation konzentrieren sich Produzenten – wie die erwähnten Weinbauern – verstärkt auf die Stärkung ihrer Markenidentität. Sie müssen hart arbeiten, um sicherzustellen, dass ihre Marke – wie beispielsweise die „Ninh Thuan-Trauben“ – nicht in Vergessenheit gerät. Daher können administrative Veränderungen für die lokalen Gemeinden ein positiver Anreiz sein, den Schutz ihres Erbes und ihrer Produktmarken zu stärken.

Einige Länder wie Deutschland, Japan und Kanada haben zwar ihre Verwaltungseinheiten zusammengelegt, bewahren aber dennoch ihre regionale Identität in Form von Tourismus-, Kultur- und Wirtschaftsmarken. Können Sie uns einige wichtige internationale Erfahrungen zur Erhaltung und Neupositionierung lokaler Marken nach der Abschaffung von Verwaltungsnamen nennen?

Das ist eine schwierige Frage, aber ich nehme Spanien als Beispiel. Die Hauptstadt ist Madrid, aber jeder kennt auch Barcelona – die Hauptstadt Kataloniens. Barcelona ist nicht nur eine Stadt, sondern ein kulturelles Symbol für sich, und die Katalanen sind sehr stolz auf ihre Identität. Barcelona ist auch für seinen Fußballrivalen mit Madrid bekannt, was zur regionalen Identität beiträgt und positive Energie erzeugt.

Ich denke, das Gleiche kann in Vietnam passieren. Die Kultur Hanois unterscheidet sich stark von der Ho-Chi-Minh-Stadts. Ein gesunder Wettbewerb zwischen Städten und Regionen kann die nationale Entwicklung beflügeln. Im Gegensatz dazu kann ein zu zentralisiertes System – wie das in Paris – die Rolle anderer Kommunen in den Schatten stellen. Daher halte ich regionalen Wettbewerb für gut, und jede Kommune sollte nach der Fusion ihre eigene Identität bewahren.

Der Sekretär des Parteikomitees von Ho-Chi-Minh-Stadt, Nguyen Van Nen, und Professor John Quelch hielten eine Arbeitssitzung zu den Entwicklungsfragen von Ho-Chi-Minh-Stadt nach der kürzlich erfolgten Fusion ab.

Derzeit streben viele Kommunen in Vietnam die Entwicklung regionaler Marken an, um ausländische Direktinvestitionen anzuziehen, den Tourismus zu fördern und die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Welche Rolle kann Ihrer Meinung nach die regionale Markenbildung nach der Verwaltungsreform in der allgemeinen Wirtschaftsentwicklungsstrategie spielen?

Ich halte den Wettbewerb zwischen den Kommunen um ausländische Direktinvestitionen für positiv. Die Zentralregierung braucht jedoch eine übergreifende Strategie, um zu verhindern, dass die Provinzen in einen negativen Wettbewerb geraten – etwa indem sie um Steuersenkungen und Anreize wetteifern und ausländische Investitionen zu einem überhöhten Preis „aufkaufen“. Dies kann zu Verlusten für die Provinz führen, und diese Gelegenheit hätte man ablehnen sollen. Doch die Provinzen haben den Wettbewerb nicht abgelehnt, weil sie unter dem Druck standen, ihre Ziele zur Anziehung ausländischer Direktinvestitionen zu erreichen.

Daher ist eine nationale Strategie für ausländische Direktinvestitionen erforderlich – nicht um jede Provinz im Detail zu kontrollieren, sondern um sie zu lenken. Wenn beispielsweise ein europäischer Automobilhersteller in Vietnam eine Fabrik mit einer jährlichen Produktion von 5.000 bis 10.000 Autos bauen will, sollte die Zentralregierung die Lenkung übernehmen, anstatt die Provinzen konkurrieren zu lassen, was zu einem für das ganze Land nachteiligen Abkommen führen würde.

Sie sagten einmal, die nationale Marke gehöre nicht nur der Zentralregierung, sondern werde auch von den Kommunen mit starker Identität, Produkten und Geschichten geprägt. Welche Empfehlungen haben Sie für die neu zusammengeschlossenen Provinzen Vietnams, um eine multizentrische Marke aufzubauen – das alte Erbe zu bewahren und gleichzeitig eine neue Identität zu schaffen?

Vietnam hat eine reiche Geschichte und zahlreiche UNESCO-Welterbestätten. Einige Provinzen punkten mit historischen Highlights, andere mit wunderschönen Küsten, aber auch Provinzen im Landesinneren, die touristisch noch nicht erschlossen sind. Diese Provinzen bieten jedoch Potenzial für Ökotourismus und ziehen gehobene internationale Touristen an. Und wohlhabende internationale Touristen sind oft potenzielle Investoren.

Die Provinzen müssen ihre vorhandenen Ressourcen und Möglichkeiten bewerten und optimal nutzen. Darüber hinaus sollten einige Provinzen zusammenarbeiten – beispielsweise drei nahe beieinander liegende Binnenprovinzen mit ähnlichen klimatischen und geografischen Verhältnissen –, um gemeinsam große Investitionen zu tätigen und die Vorteile zu teilen. Ein Teil der Investitionen kann in die eine, ein anderer in die andere Provinz fließen. Es spricht nichts dagegen, dass ähnliche Provinzen gemeinsam große Investitionen tätigen, um Großinvestoren anzuziehen.

Erschwert die Änderung des lokalen Namens aus Sicht der internationalen Kommunikation und Werbung den Zugang zu ausländischen Märkten, insbesondere für kleine Unternehmen? Haben Sie Vorschläge, wie man die alte Verwaltungsmarke in einen neuen Namen umwandeln kann, ohne das Markenimage zu beeinträchtigen?

Für ein Unternehmen ist nicht der Name die größte Umwälzung, sondern die neuen Vorschriften. Lebensmittelunternehmen müssen beispielsweise ihre Fabriken auf Sicherheit prüfen lassen. Ändern sich die Sicherheitsvorschriften, wenn Sie plötzlich in eine andere Provinz umziehen? Müssen Sie Zeit und Geld in die Anpassung Ihrer Produktion investieren? Fusionen mögen für die Regulierungsbehörden eine Erleichterung sein, für kleine Unternehmen können sie jedoch lästig sein.

Es braucht also eine Übergangsphase – zum Beispiel eine neue Regelung, die erst nach einem Jahr gilt, damit die Unternehmen Zeit haben, sich anzupassen. Führen Sie die Regelung nicht einfach „nächsten Montag“ ein. Das ist für kleine Unternehmen nicht machbar.

Professor John Quelch ist ein führender Experte für internationales Marketing, Markenmanagement für Länder und Regionen, FDI-Strategien und globale Gesundheitsfragen. Er war Prodekan bedeutender Business Schools weltweit, darunter der Harvard Business School, der London Business School und der China Europe International Business School (CEIBS).

Derzeit ist er Professor an der Miami Herbert School of Business der University of Miami, wo er zuvor als Associate Dean und Dekan der School of Public and International Health tätig war.

Neben seiner akademischen Tätigkeit war er Vorstandsmitglied vieler großer Unternehmen und verfügt über Erfahrung in der Markenstrategieberatung für viele Regierungen und internationale Unternehmen.

Vietnamnet.vn

Quelle: https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html