Luxusmode verändert das Blut inmitten der Krise

thời trang xa xỉ - Ảnh 1. — Models präsentieren Chanel-Designs am 8. Juli dieses Jahres in Paris (Frankreich) – Foto: AFP

Die vier Modehauptstädte New York, London, Mailand und Paris bereiten sich darauf vor, ab dem 10. September die Saison der großen Modenschauen zu eröffnen, und zwar vor dem Hintergrund, dass die 400 Milliarden Dollar schwere Luxusindustrie mit der schwierigsten Phase seit vielen Jahren zu kämpfen hat.

Top-Marken bemühen sich fieberhaft um eine Umsatzsteigerung, nachdem die Shopping-Welle nach der COVID-19-Pandemie vor zwei Jahren ins Stocken geraten war.

Umfassende Krise

Nach fast einem Jahrzehnt mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 10 % erlebte die Branche im vergangenen Jahr einen starken Abschwung, der zu einer Reihe von Veränderungen auf Führungs- und Kreativebene führte.

„Die Luxusbranche steht vor turbulenten Zeiten“, sagte Jonathan Siboni, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Luxurynsight.

Laut der Unternehmensberatung Bain verlor die Luxusbranche im vergangenen Jahr bis zu 50 Millionen Kunden, da wirtschaftlicher Druck und Preismüdigkeit die Nachfrage nach Designerkleidung und Handtaschen verringerten.

Chinas Wirtschaft leidet weiterhin unter einer Immobilienkrise, während der Handelskrieg von US-Präsident Donald Trump das Verbrauchervertrauen in den USA untergräbt und die Gewinnmargen europäischer Luxusmarken bedroht.

Der Abschwung hat eine Welle von Veränderungen in der gesamten Branche ausgelöst, mit neuen CEOs bei Unternehmen wie Kering (Eigentümer von Gucci) und dem italienischen Label Valentino sowie einer Umstrukturierung an der Spitze von LVMH, dem weltweit größten Luxusgüterkonzern. Eine neue Generation von Designern übernimmt die Leitung bei drei der größten Marken der Welt: Chanel, Dior und Gucci.

Diese Veränderungswelle betrifft auch kleinere Marken wie Celine, Loewe und Givenchy (Teil von LVMH), Bottega Veneta und Alexander McQueen (Teil von Kering), Versace (kürzlich von Prada übernommen), Dries Van Noten und Jean Paul Gaultier (Teil von Puig) sowie Maison Margiela (Teil von OTB).

Wiederverbindungsstrategie

Der Druck auf neue Kreativdirektoren ist in dieser Saison besonders hoch: Sie müssen nicht nur neue Stile einführen, um die Marke aufzufrischen, sondern auch das Interesse der Kunden neu entfachen, insbesondere derjenigen, die aufgrund der Inflation ihre Ausgaben einschränken.

Marken wie Chanel, Dior und Louis Vuitton setzten während des Booms nach der COVID-19-Pandemie auf aggressive Preiserhöhungen, um ihre Gewinne zu steigern. Doch als die Preise zu hoch wurden, wandten sich die Kunden ab.

„Letztendlich wird diese Saison zeigen, ob Luxusmarken wieder eine Verbindung zu ihren Konsumenten aufbauen können“, kommentierte Christian Kurtzke, CEO der Together Group. Die Modenschauen sind nicht länger nur industrielle Spektakel, sondern tragen auch zur Begeisterung rund um die Marke bei.

Um sich von der Masse abzuheben, müssen Marken sowohl mutig als auch zurückhaltend sein und Akzente setzen, ohne dabei zu protzig zu wirken. „Marken müssen unverwechselbarer und spektakulärer werden, aber gleichzeitig müssen sie aufgrund von Budgetkürzungen und der Wirtschaftskrise auch weniger präsent sein“, sagt Stéphane Galienni von der Kreativagentur Balistik Art.

Gucci ist eine Marke, die besonders darunter gelitten hat, den Boom nach der Pandemie verpasst zu haben und seit dem Ausscheiden des Designers Alessandro Michele im Jahr 2024 zu kämpfen hat. Micheles barocker Stil ist aus der Mode gekommen und wurde unter seinem Nachfolger Sabato de Sarno durch Minimalismus ersetzt, aber die Verkaufszahlen haben sich nicht verbessert.

Nun wird erwartet, dass Kreativdirektor Demna, bekannt für die Kombination von Haute Couture mit Streetwear und Couture, Gucci wiederbeleben wird. Demnas Kollektion wird am 23. September in Mailand präsentiert.

Chanel, das im vergangenen Jahr einen seltenen Umsatzrückgang hinnehmen musste, hat den Designer Matthieu Blazy engagiert, um die Tweed-Kollektionen des französischen Modehauses, die jahrzehntelang von Karl Lagerfeld entworfen wurden, neu zu gestalten. Blazy, der bereits bei Bottega Veneta (Kering) maßgeblich zum Umsatzanstieg beigetragen hat, wird sein Debüt mit einer Show am 6. Oktober im Grand Palais in Paris geben, Lagerfelds Lieblingslocation.

Dior, die zweitgrößte Marke des LVMH-Konzerns – die zuletzt hinter Louis Vuitton zurückgeblieben ist – hat Jonathan Anderson als Nachfolger von Herrenmodedesigner Kim Jones und Damenmodedesignerin Maria Grazia Chiuri engagiert. Anderson, der im Juli die Herrenkollektion präsentierte, wird die Damenkollektion am 1. Oktober vorstellen.

Einige Marken haben versucht, neue Designs auf dem roten Teppich der Filmfestspiele von Venedig vorzustellen; so kleidete beispielsweise Versaces neuer Designer Dario Vitale die amerikanische Schauspielerin Julia Roberts in ein schwarzes Kleid.

Laut dem Modeberater Fabio Becheri birgt die bloße Präsentation eines Designs auf dem roten Teppich ohne den besonderen Kontext einer Modenschau – Musik, Laufsteg, Dutzende von Models – jedoch potenzielle Risiken, wie beispielsweise die Gefahr, in den sozialen Medien leicht negativ bewertet zu werden.

Wenn Alltagsgegenstände zu Luxusgütern werden

Immer mehr Modedesigner und Luxusmarken bringen Produkte auf den Markt, die Alltagsgegenstände imitieren. Analysten erklären diesen Trend mit dem Zusammenspiel zwischen dem Bestreben der Marken, sich zu differenzieren, und dem Wunsch der Konsumenten nach einzigartigen Artikeln, die ihre Persönlichkeit unterstreichen und sie von der Masse abheben.

Die französische Luxusmarke Balenciaga hat kürzlich eine Herren-Tragetasche vorgestellt, die einem Müllsack zum Verwechseln ähnlich sieht. Sie besteht aus Polyamid und anderen Materialien, fasst bis zu 10 kg und ist durch ihre geknitterte Oberfläche kaum von einer gewöhnlichen Plastiktüte zu unterscheiden.

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Wenn Alltagsgegenstände zu Luxusgütern werden

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