Cómo el nuevo modelo de distribución ayuda a Masan Consumer a aumentar su proactividad

En el contexto de un mercado de bienes de consumo de alta rotación ("FMCG") en constante cambio, a partir de 2024 Masan Consumer (UPCOM: MCH) ha lanzado una nueva estrategia de distribución que combina la reestructuración del equipo de ventas, la aplicación de tecnología y la optimización de costes, para ampliar la cobertura de forma más rápida y proactiva.

Esta estrategia se transformó en un modelo de distribución directa, que no solo representa un nuevo motor de crecimiento para el negocio, sino también una medida adaptativa en un periodo de profundos cambios estructurales y operativos en el mercado de la distribución. Para septiembre de 2025, MCH había completado la hoja de ruta para expandir el nuevo modelo de "Cobertura Directa" a nivel nacional.

El comercio minorista tradicional, la columna vertebral del mercado de bienes de consumo de alta rotación, se está reestructurando.

El mercado vietnamita de bienes de consumo está experimentando un cambio estructural en el sistema de distribución tradicional (Comercio General - CG), que representa más de la mitad de los ingresos del sector. Desde la implementación de la nueva política tributaria para hogares empresariales en 2025, muchos minoristas, desde grandes distribuidores hasta pequeñas tiendas de abarrotes, han ajustado de forma proactiva sus políticas de importación e inventario para adaptarse a la fluctuación de los costos y la demanda de los consumidores. La reducción de inventario les permite controlar mejor los riesgos financieros, pero también ralentiza en cierta medida el flujo de mercancías, especialmente en el grupo de productos de primera necesidad.

Según la nueva normativa, a partir del 1 de junio de 2025, los hogares con negocios e ingresos superiores a 1.000 millones de VND, así como aquellos que declaran ingresos y disponen de cajas registradoras en establecimientos comerciales, deberán utilizar facturas electrónicas con transmisión de datos en tiempo real. Posteriormente, a partir del 1 de enero de 2026, se abolirá por completo el método de "impuesto por contrato" y se sustituirá por la declaración de impuestos, en la que los hogares con negocios se clasificarán en tres grupos según su nivel de ingresos para aplicar el método de declaración correspondiente. Esta medida busca estandarizar la gestión tributaria y aumentar la transparencia entre los distintos modelos de negocio. Sin embargo, durante el periodo de transición, muchas pequeñas empresas aún se están adaptando, lo que ha provocado una ralentización temporal del suministro de bienes en algunas zonas.

Solución de Masan Consumer: Modelo de distribución directa

En ese contexto, Masan Consumer ha implementado un modelo de distribución directa (Direct Coverage), una solución que permite a las empresas llegar al punto de venta, reducir intermediarios y controlar el inventario y la velocidad de respuesta del mercado de manera más efectiva.

El modelo está diseñado para apoyar a los minoristas y consumidores en el período de transición, al tiempo que ayuda a MCH a construir una plataforma de distribución más flexible, basada en datos y sostenible, preparada para la nueva fase de crecimiento del mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG).

El modelo se basa en tres pilares: la reestructuración del equipo de ventas, la aplicación de tecnología y la optimización de los costes de servicio. El negocio ha pasado de un modelo de ruta fija a una cobertura flexible por zonas, lo que facilita la expansión independiente a nuevos puntos de venta. Asimismo, Masan Consumer mejora la productividad de la gestión de ventas mediante una plataforma digital que conecta en tiempo real los datos de mercado y las actividades de distribución.

Tras la fase piloto, la cobertura de puntos de venta aumentó un 62% y la productividad media por empleado un 48%, lo que demuestra la eficacia inicial de la nueva estrategia.

Esta estrategia de cobertura de mercado se basa en una plataforma de inteligencia artificial (IA) y datos en tiempo real, lo que permite a las empresas expandir su alcance manteniendo la calidad de sus operaciones. El sistema de IA apoya al equipo de ventas en la identificación de puntos de venta prioritarios, sugiriendo categorías de productos y promociones adecuadas para cada zona. Además, cada tienda cuenta con un código QR único para actualizar las ventas, el inventario y la opinión de los clientes. La combinación de tecnología y datos ayuda a Masan Consumer a gestionar sus productos con mayor flexibilidad, reducir el inventario y mantener una cadena de suministro estable en un mercado en constante evolución.

Según información de la empresa, gracias al sistema de ventas directas reorganizado, el equipo de representantes de ventas de Masan Consumer ahora puede cubrir 1,5 veces más puntos de venta que con el modelo anterior.

La tecnología de apoyo permite a cada empleado planificar de forma proactiva, recibir notificaciones y gestionar la lista de puntos de venta que debe visitar directamente desde la plataforma móvil, optimizando así la ruta y el tiempo de trabajo. Gracias a ello, los productos llegan más rápido a los consumidores, la cobertura de productos es mayor y la capacidad de respuesta a la demanda del mercado mejora significativamente.

Tras los primeros resultados, ¿qué sigue?

Tras más de un año de implementación, la nueva estrategia de cobertura de mercado ha arrojado resultados positivos iniciales, ayudando a Masan Consumer a mantener un crecimiento estable y aumentar su presencia en áreas clave. Sin embargo, la empresa aún se encuentra en proceso de perfeccionamiento del modelo, especialmente en la etapa de sincronización de datos y procedimientos operativos a nivel de sistema.

La transición de un modelo tradicional a un modelo de distribución proactivo requiere inversión en tecnología, capacitación del personal y una coordinación fluida entre las etapas de producción, ventas y gestión de datos. Estos esfuerzos requieren tiempo para lograr la estabilidad, asegurando así el buen funcionamiento del modelo y su adecuación a las características de cada mercado local.

El Sr. Huynh Viet Thang, Director Financiero de Masan Consumer, comentó: “La Cobertura Directa es uno de los proyectos estratégicos que Masan Consumer ha impulsado e implementado durante más de un año, con el objetivo de mejorar la capacidad tecnológica y optimizar la eficiencia del sistema de distribución. Una vez que el sistema esté en funcionamiento estable, esperamos que este modelo contribuya a consolidar la plataforma operativa, controlar los costos de manera más efectiva y aumentar la competitividad a largo plazo del negocio”.

De cara al segundo semestre de 2025 y más allá, Masan Consumer se centra en expandir su modelo a nivel nacional e integrarse más profundamente con el sistema minorista WinCommerce, con el objetivo de construir una cadena de suministro fluida, eficiente y sostenible. La nueva estrategia de cobertura de mercado, por lo tanto, constituye una base a largo plazo que ayuda a Masan Consumer a fortalecer su capacidad de distribución y a prepararse para la siguiente fase de crecimiento, cuando el mercado recupere gradualmente el equilibrio.

Fuente: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/How-Masan-Consumer-New-Distribution-Model-Enhances-Agility.html