La creación de una “ola” de marcas vietnamitas globales, la promoción de las ventajas del patrimonio y la cultura nacionales para ayudar a las empresas vietnamitas a construir marcas que alcancen estándares internacionales ha sido un tema apasionante durante muchos años para la Sra. Tran Tue Tri, Asesora Sénior de Brand Purpose Organization, Miembro de la Junta Ejecutiva de AVSE Global, autora del libro “Vietnamese Brands – Golden Moment”.

Sra. Tran Tue Tri, Asesora Sénior de la Organización de Propósito de Marca, Miembro de la Junta Directiva Global de AVSE, autora del libro "Marca Vietnamita: Momento Dorado". (Foto proporcionada por el personaje)

“Tiempo dorado” para las marcas vietnamitas Según la Sra. Tue Tri, este es el “tiempo dorado” para las marcas vietnamitas. Hay muchas oportunidades para que las empresas vietnamitas se globalicen. Por ejemplo, la gran cantidad de vietnamitas en el extranjero (según las estadísticas del Ministerio de Asuntos Exteriores , Vietnam tiene más de 5 millones de vietnamitas en el extranjero) son “embajadores de marca” que pueden ayudar a las empresas vietnamitas a expandir las oportunidades comerciales internacionales. Otro factor favorable: la estrategia China Plus One. Muchas grandes empresas en el mundo quieren diversificar sus fuentes de suministro de productos, no dependiendo solo del mercado chino. Vietnam es una opción muy valiosa en la estrategia China Plus One de las empresas globales. Esta es una oportunidad para que las empresas vietnamitas lleguen al mercado mundial. Junto con eso está la creciente demanda de comercio electrónico transfronterizo y medios digitales. Hace 20 años, salir al extranjero era un gran desafío para las empresas vietnamitas porque costaba mucho dinero comunicarse y desarrollar canales de distribución. Ahora, con la comunicación digital y el comercio electrónico transfronterizo, penetrar en los mercados internacionales se ha vuelto más fácil y asequible. Las empresas vietnamitas pueden ser más audaces para llegar a nivel mundial.

Según el anuncio de Brand Finance de agosto de 2023, Viettel es la marca más valiosa de Vietnam y la marca de telecomunicaciones más valiosa del Sudeste Asiático. (Foto: Binh Minh)

Citando las estadísticas de Brand Finance, la marca nacional de Vietnam ocupó el puesto 32 en el ranking mundial de marcas en 2022, la Sra. Tue Tri comentó: "Esto es una muy buena señal. Esta posición 32 también está muy cerca de la posición de Vietnam en el PIB del ranking mundial: el puesto 33". Al investigar qué motiva el desarrollo de las marcas nacionales, la asesora sénior se dio cuenta del papel fundamental que desempeñan las marcas de productos y servicios en las empresas. Al observar el mapa de las 25 marcas más valiosas del mundo (según las estadísticas de Brand Finance de 2022), los países con economías fuertes tendrán muchas marcas en el Top 25. Por ejemplo, EE. UU. tiene 12 marcas, cuyo valor representa más del 50 % del valor total del Top 25; China tiene 7 marcas; Alemania, Japón, Corea del Sur y el Reino Unido tienen una marca cada uno. La imagen global de la marca es proporcional a la imagen del PIB. Estados Unidos sigue siendo el país con el PIB más grande del mundo: 27 billones de dólares. Le sigue China. Se puede decir que el desarrollo de marcas globales de empresas en cada país es la fuerza impulsora para el crecimiento de esa marca nacional. Siempre que se menciona Estados Unidos, la gente piensa inmediatamente en Google. En otras palabras, Google, una de las marcas globales de empresas, ha contribuido a mejorar la posición de la Marca Nacional de Estados Unidos. Por lo tanto, las empresas vietnamitas deben ser más conscientes de la importancia de construir marcas globales. Además de contribuir al crecimiento económico del país, las marcas globales de empresas también pueden consolidar y aumentar la posición de la Marca Nacional Vietnamita. "Construir una marca global también es una oportunidad para que las empresas vietnamitas crezcan rápidamente cuando el mercado no se detiene en 100 millones de personas en el país, sino que tiene hasta 8 mil millones de personas en el mundo", agregó la Sra. Tue Tri sobre los beneficios para las empresas. Es necesario aprovechar mejor las ventajas del patrimonio cultural nacional. “El patrimonio cultural de Vietnam es una fortaleza que puede ayudar a las empresas vietnamitas a expandirse al mundo, fortaleciendo la posición de la Marca Nacional de Vietnam en los rankings globales. Sin embargo, aún no hemos aprovechado al máximo esta ventaja. En Google Arts & Culture, solo encontramos información dispersa sobre el patrimonio cultural de Vietnam. Necesitamos prestar más atención a este tema”, señaló la Sra. Tue Tri. La Asesora Sénior de la Organización de Propósito de Marca sugirió cinco áreas culturales que las empresas vietnamitas deberían aprovechar si desean construir rápidamente una marca e ingresar al mercado internacional. En primer lugar, la cultura culinaria. La riqueza de la cultura culinaria vietnamita es muy rica y diversa, con una gran variedad de platos saludables. De los casi 3000 platos vietnamitas, solo Hue cuenta con 1700, y la cocina de Hue ha sido reconocida como patrimonio cultural inmaterial del mundo. Esta es una ventaja que debe promoverse. Vietnam puede aprender de la experiencia de la "tierra del kimchi": los fideos instantáneos se utilizan eficazmente en el proceso de promoción de la Marca Nacional Coreana. En las películas coreanas, las parejas enamoradas siempre salen a comer fideos juntas. En segundo lugar, la cultura agrícola . Los productos agrícolas vietnamitas, verdes y limpios, están conquistando cada vez más a los consumidores de todo el mundo. En Japón, en 2020, se subastaron uvas Ruby japonesas a 12 000 USD el racimo, equivalente a 400 USD por fruta. Dado que la cultura japonesa considera la fruta un regalo preciado, los supermercados japoneses no venden fruta dañada o en mal estado, lo que crea en el consumidor la conciencia de que la marca de productos agrícolas japoneses siempre es deliciosa y buena. Esta historia inspira la creación de marcas de productos agrícolas vietnamitas de forma similar.

Los productos agrícolas vietnamitas, ecológicos y limpios, se están ganando cada vez más el corazón de los consumidores de todo el mundo. (Foto: Binh Minh)

En tercer lugar, el patrimonio de las bellas artes y la arquitectura. Vietnam fue el primer país del Sudeste Asiático en contar con la Escuela de Bellas Artes de Indochina, fundada en 1925; es uno de los países líderes en sumarse a la tendencia de la pintura moderna. Los vietnamitas aman la belleza y tienen un gran ojo artístico. Esto representa una gran ventaja a la hora de diseñar marcas de productos. "Corea ha realizado un excelente trabajo en el diseño de bellas artes para crear una imagen atractiva de sus marcas. Algunos productos cerámicos del Reino Unido también han aprovechado las bellas artes arquitectónicas para crear historias inspiradoras sobre la cultura. Espero que las empresas vietnamitas también puedan aprovechar y promover sus fortalezas en las bellas artes en el diseño para impulsar las marcas vietnamitas. Algunas empresas vietnamitas como Bitis han tenido mucho éxito en este aspecto. Este es un punto muy prometedor; podemos seguir promoviéndolo y desarrollándolo a mayor escala", sugirió la Sra. Tue Tri. En cuarto lugar, la cultura de las aldeas artesanales. Vietnam cuenta con hasta 5400 aldeas artesanales. Muchos países del mundo, como Japón, Tailandia y Dubái, han promovido la cultura de las aldeas artesanales para construir marcas de productos. Tailandia ha implementado el Programa OTOP (Una Aldea/Comuna, Un Producto) aproximadamente desde el año 2000. Hasta la fecha, los ingresos anuales de esta industria OTOP han alcanzado aproximadamente los 50 000 millones de dólares, lo que representa el 10 % del PIB de Tailandia. «Acabo de enterarme del Programa OCOP (Una Comuna, Un Producto) de Vietnam. Esta es también una oportunidad para ayudar a las empresas vietnamitas a consolidar su mercado nacional y a expandirse gradualmente al mercado internacional», comentó la Sra. Tue Tri. En quinto lugar, el turismo del patrimonio cultural . Vietnam es uno de los dos países del Sudeste Asiático con numerosos sitios reconocidos por la UNESCO como patrimonio mundial (Vietnam e Indonesia cuentan con ocho sitios reconocidos cada uno). Esta también es una oportunidad para un sólido desarrollo de las marcas vietnamitas en el futuro. Preparándose para la globalización. "Quiero enfatizar que, para construir una marca global y llegar al mundo, las empresas vietnamitas deben tener una mejor capacidad de gestión, mayor competitividad internacional y ser más innovadoras. A veces, "en el país de los ciegos, el tuerto es rey". En nuestro país somos el número uno, pero cuando salimos al extranjero, seguimos sin estar a la altura de los demás", recomendó la Sra. Tue Tri.

Para construir una marca global y expandirse al mundo, las empresas vietnamitas deben tener una mejor capacidad de gestión, mayor competitividad internacional y ser más innovadoras. Foto: (Binh Minh)

De hecho, el 98% de las empresas vietnamitas son pequeñas y medianas empresas (PYMES), que enfrentan numerosas dificultades de capital, recursos humanos, etc., y carecen de experiencia en el desarrollo de marcas a gran escala. Mientras tanto, el declive y la inestabilidad de la economía mundial están provocando una tendencia a la reducción del consumo. Por lo tanto, según la perspectiva del Asesor Principal de la Organización de Propósito de Marca, al desarrollar una estrategia de globalización, las empresas vietnamitas necesitan profundizar en la gestión y el desarrollo de marcas, así como mayor apoyo para crear un ecosistema que les permita avanzar juntos en la conquista de los mercados extranjeros. Al hablar sobre cómo las empresas vietnamitas deben prepararse para su expansión internacional, con amplia experiencia en la creación de estrategias competitivas globales para empresas en más de 40 países, el Asesor Sénior de la Organización de Propósito de Marca analizó: «Algunas empresas no desarrollan bien sus actividades comerciales en Vietnam, pero aun así tienen mucho éxito en el extranjero. Sin embargo, para la mayoría de las grandes empresas que desean triunfar en el extranjero, su tasa de éxito en el país es fundamental. El mercado nacional es el lugar donde las empresas pueden experimentar y construir un sistema de gestión y una marca sólidos. Un ejemplo típico es Samsung, una marca de teléfonos sólida no solo a nivel mundial, sino también a nivel nacional. Por lo tanto, las empresas vietnamitas deben centrarse en construir una marca y expandirse a nivel nacional antes de entrar en el mercado mundial. Antes de enviar tropas a combatir en el extranjero, primero deben contar con una sólida fortaleza interna». Por otro lado, las empresas también necesitan una estrategia metódica para abordar el mercado internacional. En primer lugar, deben conocer el mercado potencial, el mercado donde tienen una ventaja competitiva. En segundo lugar, deben comprender los hábitos, necesidades y dificultades de los consumidores a los que se dirigen. Comprender al cliente objetivo es un factor fundamental al entrar en el mercado global. A partir de ahí, debemos planificar el enfoque del mercado, especialmente el canal de distribución. Si se tiene una marca, pero no se cuenta con un canal de distribución, no se puede generar valor ni llegar a los clientes. Además, encontrar un socio confiable y atraer talento en el mercado internacional también son cuestiones cruciales. Para las empresas que aún tienen dudas sobre qué modelo elegir para construir una marca e ingresar al mercado internacional, la Sra. Tue Tri sugiere consultar el modelo de las 6P, que incluye 6 factores principales: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Personas y Proceso. "Al expandirse al extranjero, las empresas deben posicionar sus marcas para adaptarse a cada mercado específico", agregó la Sra. Tue Tri, quien envió el consejo a las empresas vietnamitas, junto con un ejemplo del suavizante de telas Downy. En el mercado estadounidense, el posicionamiento de la marca Downy siempre se centra en hacer que la ropa sea suave y perfumada. Sin embargo, al entrar en Vietnam, el posicionamiento del suavizante de telas no es importante para los consumidores, ya que cuando Downy entró al mercado vietnamita, muchos vietnamitas no usaban toallas y no podían apreciar claramente su suavidad. Para los vietnamitas, la fragancia es importante; siempre les gusta inhalarla al abrazar y besar a sus hijos, familiares, etc. Por lo tanto, el posicionamiento de Downy al entrar en Vietnam se centró en la historia de una "fragancia duradera todo el día" con una amplia variedad de fragancias. El mercado japonés es diferente. Los japoneses tienen la costumbre de comer mucha carne a la parrilla, por lo que la ropa se ve fácilmente afectada por olores desagradables. Y luego el posicionamiento de Downy en Japón cambió a la desodorización. "Entender a los consumidores es muy importante. Incluso con un buen producto, si no se entiende lo que los consumidores quieren y se transmite un mensaje a cada mercado, no se tendrá éxito", concluyó la Sra. Tue Tri a partir de la experiencia práctica de alguien que ha ocupado el cargo de Vicepresidenta de Marca Global de Unilever durante muchos años.

Vietnamnet.vn

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