En 2013, el mercado de alimentos congelados en Francia experimentó un descenso por primera vez en 20 años. Foto: lesechos.fr
Parte 1: ¿Cómo evitó Findus la bancarrota mediante prácticas engañosas?
Cuando una marca se ve afectada negativamente, ¿cómo debe responder una empresa? Hay muchas lecciones que aprender en todo el mundo .
El escándalo relacionado con la venta de carne de caballo como si fuera carne de vacuno, que estalló en 2013, causó conmoción en toda Europa.
La empresa sueca Findus participó en el proceso, pero finalmente se convirtió en un ejemplo paradigmático de comunicación transparente, según Crisalyde, una empresa francesa especializada en la gestión de crisis corporativas.
Findus se ha convertido en un ejemplo paradigmático de comunicación transparente.
CRISALYDE
La primera reacción fue... borrar la publicación.
En septiembre de 2012, un inspector de sanidad en Irlanda detectó irregularidades en el etiquetado y el envasado de un lote de carne congelada.
Las autoridades irlandesas dedicaron más de tres meses a rastrear la cadena de suministro y finalmente descubrieron que la carne picada que se vendía en las principales cadenas de supermercados (Tesco, Iceland, Lidl) contenía en realidad alrededor de un tercio de carne de caballo.
A finales de enero de 2013, las pruebas de ADN realizadas en el Reino Unido a la carne de vacuno utilizada en la lasaña (un plato tradicional italiano de pasta) por el Grupo Findus revelaron que contenía entre un 60 % y un 100 % de carne de caballo. Findus comenzó inmediatamente a analizar sus productos.
A principios de febrero de 2013, Findus anunció los resultados de las pruebas de ADN que demostraban que algunos lotes de productos cárnicos procesados, como lasaña, moussaka (un plato tradicional griego) y hachis parmentier (un famoso plato francés), contenían hasta un 100 % de carne de caballo.
Findus compró la carne a la empresa Comigel en Francia. Sin embargo, Comigel sospecha que el proveedor de carne, Spanghero, también tiene su sede en Francia. Spanghero declaró que la carne procedía de Rumania y que fue transportada a través de intermediarios en Chipre y los Países Bajos.
Las investigaciones posteriores descubrieron una red de fraude a gran escala relacionada con la carne de caballo, en la que estaban implicadas Spanghero y Draap Trading en los Países Bajos.
Comigel retiró los productos en cuestión y presentó una demanda alegando que habían sido víctimas de fraude. Otros minoristas hicieron lo mismo. El escándalo se conoció como el "escándalo Findus", aunque Findus solo tuvo una responsabilidad limitada.
En Francia, las ventas de alimentos congelados listos para consumir se han desplomado. La empresa de investigación de mercado SymphonyIRI informó de una caída del 30 % en las ventas de alimentos listos para consumir, sin señales de recuperación. El crecimiento de Findus en Francia se ha estancado.
El 21 de febrero de 2013, Findus estimó una pérdida de 1 millón de euros, además del coste de las pruebas de ADN realizadas a todos sus productos. Al mes siguiente, una encuesta realizada por la consultora BVA reveló que una cuarta parte de los franceses encuestados había dejado de comprar productos cárnicos procesados.
Inicialmente, la respuesta de Findus fue guardar silencio e intentar borrar el escándalo de la venta de carne de vacuno disfrazada de carne de caballo, pagando a empresas de protección de la reputación para que "limpiaran" los sitios web (incluida Wikipedia) con el objetivo de minimizar el papel de Findus o incluso presentarlo como la víctima.
En concreto, las empresas contratadas intentaron manipular las referencias al "escándalo Findus" y la terminología que vinculaba a Findus con el "engaño" o el "fraude". Estas empresas también instruyeron a numerosos medios de comunicación para que modificaran sus titulares sobre el "escándalo Findus".
Esta táctica engañosa fue expuesta por el programa de televisión francés Médias le mag…
Tras comprender la estrecha relación entre la marca Findus y el escándalo en el que se confundió carne de vacuno con carne de caballo, Findus decidió convertir la transparencia en el eje central de sus acciones estratégicas.
El objetivo era mantener una relación de confianza con los consumidores, haciendo hincapié en la voluntad de cooperar para esclarecer el escándalo y presentándose como víctima de subcontratistas negligentes. Finalmente, Findus lo logró.
Durante su etapa como director de Findus en Francia, Matthieu Lambeaux defendió que decir siempre la verdad era la mejor manera de proteger una marca.
"Como siempre hacemos, eso significa decir la verdad."
El éxito mediático de Findus Group se debe a los esfuerzos de Matthieu Lambeaux, director de Findus en Francia. Su presencia fue omnipresente, desde canales de televisión hasta radio y prensa escrita, con un enfoque comunicacional sumamente transparente.
En declaraciones a la revista Capital (Francia), afirmó : "Como siempre hacemos, se trata de decir la verdad. Realmente no teníamos otra opción desde el momento en que nos vimos implicados".
"Si guardan silencio o mienten, morirán", coincide Jean-Claude Boulet, consultor estratégico y experto en gestión de crisis.
Inicialmente, Findus estuvo prácticamente ausente de las redes sociales. Descuidaron Facebook e incluso eliminaron contenido de Twitter para centrarse en los medios tradicionales.
Tras enfrentarse a intensas críticas, Findus permitió a los usuarios de internet verificar el origen de sus productos cárnicos procesados a través de una plataforma independiente, reanudando así el diálogo con los consumidores sin preocuparse de que su información se viera eclipsada o aplastada por la ola de indignación en las redes sociales.
Findus incluso convirtió la crisis de la carne de caballo en una herramienta mediática positiva. El logotipo y la marca Findus fueron copiados por algunos anunciantes en línea con intenciones maliciosas.
La empresa de medios Rosbeef lanzó una campaña publicitaria en París con carteles que llevaban el lema: «En Findus, nos comprometemos estrictamente con la calidad y el origen de los ingredientes». Este anuncio no fue aprobado por Findus y utilizaba la palabra «caballo».
En un principio, Findus amenazó con presentar una queja, pero finalmente, al ver la respuesta abrumadoramente positiva que recibió la campaña publicitaria en línea, accedió a promocionarla más ampliamente.
Tras una caída de las ventas del 6% en el punto álgido de la crisis en febrero de 2013, las ventas repuntaron un 10% en abril de ese mismo año.
Años después, la prensa colmó de elogios a Findus, utilizando frases como "Findus cambia el rumbo tras el escándalo de la carne de caballo", "Findus y el escándalo de la carne de caballo: una respuesta ejemplar" y "Medios de comunicación en crisis: ¡Findus ha ganado!".
El periódico Les Echos concluyó que Findus gestionó la crisis basándose en dos principios: la transparencia a través de una comunicación exhaustiva y la transferencia de responsabilidad a las partes interesadas en la parte superior de la cadena de producción.
Esta arriesgada estrategia demostró ser eficaz para restablecer la confianza del consumidor, pero fracasó debido a un manejo inadecuado del uso de herramientas de comunicación modernas como las redes sociales.
Recientemente, en mayo de 2025, Findus anunció su ambición de duplicar la proporción de alimentos congelados consumidos por los consumidores en Francia en los próximos 10 años.
El caso de tráfico de carne de caballo, que involucraba carne de vacuno, afectaba a más de 750 toneladas de carne y 4,5 millones de productos alimenticios procesados que circulaban en al menos 13 países.
Entre las cuatro figuras principales procesadas por fraude económico y condenadas en 2019 se encontraban dos exdirectivos de la empresa Spanghero en Francia (Jacques Poujol y Patrice Monguillon) y dos comerciantes holandeses (Johannes Fasen y Hendricus Windmeijer) que participaron en el contrabando de restos de carne de caballo, la materia prima para la producción de carne picada, a los fabricantes.
La empresa Spanghero fue incluida en la lista de liquidación en abril de 2013 y cerró definitivamente un año después.
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Un suceso impactante sacudió la industria de la belleza francesa a principios de 2025. Se desató una batalla en las redes sociales entre la marca Body Minute y la influencer Laurène Lévy.
Body Minute presentó una demanda simplemente a raíz de un vídeo satírico de Laurène Lévy.
>> Próxima entrega: Empresas demandan a estrellas de TikTok
HOANG DUY LONG
Fuente: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
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