¿Por qué Masan Consumer retomará su senda de crecimiento en el cuarto trimestre de 2025?

Se espera que Masan Consumer (UPCOM: MCH) retome su senda de crecimiento a partir del cuarto trimestre de 2025, después de un período de reestructuración integral del sistema de distribución.

Según el informe sobre la industria de supermercados e hipermercados de Vietnam (Insight Asia, septiembre de 2025), el mercado vietnamita de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) se encuentra en plena recuperación tras la desaceleración experimentada entre 2023 y 2024. Se prevé que las ventas minoristas totales en 2025 alcancen los 309.700 millones de dólares, de los cuales los canales de venta minorista modernos representan el 27% de los ingresos totales, un fuerte incremento respecto al 15% registrado en 2005. Cabe destacar que el 62% de los consumidores vietnamitas compran en supermercados y tiendas modernas cada semana, lo que refleja una recuperación del poder adquisitivo y la modernización de las tendencias de consumo.

Ante esta tendencia, Masan Consumer (UPCOM: MCH), empresa miembro del Grupo Masan (HOSE: MSN), ha optado proactivamente por una nueva dirección: implementar el modelo de "Distribución Directa" a nivel nacional, para controlar mejor la cadena de suministro, los datos y la eficiencia de cada punto de venta.

Resultados empresariales del tercer trimestre de 2025: Claros indicios de recuperación

En el tercer trimestre de 2025, Masan Consumer (UPCOM: MCH) registró ingresos de 7.517 billones de VND, lo que representa una disminución del 5,9% interanual. Esta disminución refleja la fase inicial de la implementación del modelo de "Distribución Directa" en el canal de ventas tradicional. Se trata de un periodo de transición estratégica, que suele requerir de 3 a 6 meses para que el nuevo sistema opere de manera estable y eficaz.

Sin embargo, se han observado señales positivas, ya que la caída de los ingresos se redujo significativamente en comparación con el segundo trimestre de 2025 (-15,1%), lo que indica que se está gestando una recuperación. Los canales de venta minorista modernos (MT) aumentaron un 12,5% y las exportaciones un 14,8% durante el mismo período, lo que demuestra la flexibilidad operativa de las empresas en el contexto de la profunda reestructuración del mercado de bienes de consumo de alta rotación (FMCG).

Según el Consejo de Administración de Masan Consumer, en una reciente reunión con inversores, tras la puesta en marcha a nivel nacional del proyecto de "Distribución Directa", los indicadores operativos han mejorado significativamente y la empresa espera volver a un crecimiento positivo a partir del cuarto trimestre de 2025.

Al cierre del tercer trimestre de 2025, el número promedio de puntos de venta operativos alcanzó aproximadamente los 345.000, lo que representa un incremento del 40% respecto al mismo período del año anterior; la productividad del equipo de ventas aumentó un 50%; y el inventario en los distribuidores se redujo a 15 días (8 días menos que en el mismo período del año anterior). Estas mejoras confirman la eficacia inicial del nuevo modelo, que busca un crecimiento sostenible en la siguiente fase.

“Distribución directa”: nuevo motor de crecimiento de Masan Consumer.

La “distribución directa” es un modelo de ventas avanzado que Masan Consumer comenzará a implementar a nivel nacional a partir de 2024, con el objetivo de conectarse directamente con cientos de miles de puntos de venta, eliminar los niveles de intermediarios y controlar de forma proactiva los datos del mercado en tiempo real.

A diferencia del modelo tradicional, este método permite a las empresas comprender las fluctuaciones de la demanda del consumidor en tiempo real, optimizar los planes de producción, inventario y promoción, y mejorar la eficiencia de cada punto de venta. Además, constituye la base para que MCH establezca relaciones bidireccionales con los minoristas, socios que tienen contacto directo con los consumidores finales.

Al detallar el nuevo modelo de distribución, el Sr. Danny Le, Director General del Grupo Masan, afirmó que este proyecto introduce cambios en tres aspectos clave: personas, tecnología y conectividad. En concreto, el proyecto reestructura el equipo en «representantes de ventas», gestionados por región; implementa nuevas tecnologías, software y funciones de sugerencia de pedidos; y permite a los representantes de ventas conectarse directamente con los puntos de venta.

Según el último informe de la empresa, este modelo está arrojando resultados positivos: el número promedio de productos por pedido alcanzó las 3,4 referencias, un 50 % más que en el mismo periodo del año anterior; la eficiencia de ventas en las primeras etapas de implementación registró un crecimiento de un solo dígito. Algunas marcas clave como CHIN-SU, Omachi, Wake-up 247 y Chanté registraron un crecimiento de la producción y las ventas superior al del mercado, lo que demuestra la capacidad de adaptación rápida y eficaz al nuevo modelo.

A partir del cuarto trimestre de 2025, Masan Consumer planea completar la expansión del modelo de Distribución Directa a nivel nacional, con la expectativa de que los ingresos vuelvan a crecer y los márgenes de beneficio mejoren gracias a una estructura de canales más óptima. Paralelamente, la compañía continúa impulsando la innovación en su cartera de productos, especialmente en el sector de especias, alimentos preparados y bebidas, con el objetivo de alcanzar el segmento premium y los estándares internacionales.

Al mismo tiempo, MCH continúa mejorando la calidad de su cartera de productos de gran consumo, especialmente en los sectores de especias, alimentos preparados y bebidas, aprovechando su red de distribución digital para llegar a los consumidores de forma más rápida y eficiente.

La compañía aceleró su salida a bolsa en la Bolsa de Ho Chi Minh (HOSE), reforzando su compromiso con la transparencia y ampliando el acceso a inversores globales. Según el presidente Nguyen Dang Quang, la integración del programa de membresía WiN con el sistema de venta minorista WinCommerce y el modelo de distribución directa de Masan Consumer creará un ecosistema unificado de consumo y venta minorista, que dará servicio integral a más de 100 millones de vietnamitas, sentando las bases para un crecimiento sostenible y la creación de valor a largo plazo para los accionistas.

Fuente: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/Why-Masan-Consumer-Is-Poised-to-Return-to-Growth-in-Q4-2025.html