La deuxième économie mondiale ralentit, les consommateurs réduisant leurs dépenses, les exportations diminuant et le chômage explosant. Plusieurs banques étrangères, dont Morgan Stanley, JPMorgan Chase et Barclays, ont abaissé leurs prévisions de croissance pour la Chine à moins de 5 % en 2023.
Dans ce contexte, début juillet 2023, lors d'une réunion avec les principaux dirigeants du secteur technologique du pays, le Premier ministre Li Qiang a exprimé l'espoir que ces entreprises puissent mener le développement de la Chine. Le chef du gouvernement chinois a également demandé une simplification des procédures d'approbation des nouveaux investissements et services dans le secteur technologique.
Retour au cœur de métier
Alibaba Group Holding, le géant de la technologie, après des années de pression de restructuration, se concentre à nouveau sur le commerce électronique pour augmenter ses revenus, en exploitant les créateurs de contenu et les prix bas pour être compétitif sur un marché de plus en plus encombré.
Nikkei Asia note que la semaine dernière, Taobao, la plateforme de e-commerce d'Alibaba, a intensifié son service national de streaming vidéo en direct. Cette nouvelle fonctionnalité, lancée en juillet 2023, permet aux créateurs de vendre des produits et de gagner des pourboires via des diffusions en direct. Alibaba estime que ce nouveau contenu, bien qu'apparemment éloigné du e-commerce traditionnel, contribuera à attirer les jeunes acheteurs en ligne vers l'application.
« Nous continuerons à investir massivement dans le développement de contenu autour du shopping, de la consommation et de la vie quotidienne », a déclaré Trudy Dai, PDG de Taobao Tmall Commerce Group, la branche principale de commerce électronique d'Alibaba.
Cette initiative fait suite à l'essor de Douyin et Xiaohongshu, des applications similaires à TikTok et Instagram. Ces applications ont exploité l'engagement des utilisateurs pour se diversifier dans le commerce électronique et d'autres services, et ont jusqu'à présent attiré une importante tranche démographique jeune.
Selon Moonfox Data, l'utilisateur moyen de Douyin passe 133 minutes par jour sur l'application. Le chiffre de Tabao, bien qu'en hausse récente, reste bien inférieur, à 28 minutes. La société mère espère qu'une plus grande attention portée au contenu permettra aux utilisateurs d'utiliser l'application même lorsqu'ils ne font pas d'achats, consolidant ainsi son avantage concurrentiel.
Les prix bas stimulent la demande
Alibaba se concentre également sur une stratégie de prix plus bas, en lançant une nouvelle section sur Taobao dédiée aux articles qui coûtent seulement 1 yuan (environ 0,14 $) ou qui bénéficient de remises importantes.
Ces mesures interviennent alors que les perspectives économiques de la Chine sont assombries par un effondrement du secteur immobilier, mené par China Evergrande Group, qui a récemment déposé une demande de protection contre la faillite aux États-Unis. Les détaillants sont contraints de réduire leurs dépenses, en particulier sur les biens durables (produits ayant une durée de vie économique de trois ans ou plus).
Les stratégies low cost sont devenues une tendance dominante dans le secteur du e-commerce chinois, les plateformes proposant des prix bas même en dehors des grandes soldes. JD.com, concurrent de Taobao, a également privilégié les réductions depuis le début du deuxième trimestre 2023.
Selon les médias chinois, le cofondateur d'Alibaba, Jack Ma, a appelé le groupe à recentrer son attention sur Taobao, les utilisateurs et Internet lors d'une réunion avec les dirigeants fin mai 2023. Le milliardaire a déclaré qu'il n'avait fallu qu'un an à Nokia et Kodak, autrefois leaders dans leurs secteurs respectifs, pour se renforcer.
La croissance d'Alibaba a été freinée par la répression exercée par Pékin sur le secteur technologique ces dernières années, ainsi que par un confinement de plusieurs mois à Shanghai lié à la Covid-19. Le géant technologique a enregistré sa première baisse trimestrielle de son chiffre d'affaires depuis son introduction en bourse aux États-Unis en 2014.
Toutefois, le déclin a ralenti, les revenus du dernier trimestre ayant rebondi de 14 % à 234,1 milliards de yuans - la première croissance à deux chiffres depuis le troisième trimestre 2021.
Alibaba profite de la reprise pour accélérer sa stratégie de croissance globale. Le groupe s'est scindé en six groupes, prévoyant de permettre à tous, à l'exception de sa branche e-commerce, de mener séparément leurs levées de fonds et leurs introductions en bourse.
Daniel Zhang, président-directeur général d'Alibaba, devrait démissionner le 10 septembre. Il sera remplacé par Joseph Tsai, l'actuel vice-président, et Eddie Wu, le PDG. Tsai et Wu ont tous deux cofondé l'empire Alibaba à ses débuts.
(Selon Nikkei Asia)
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