La « clé » de la création de l'identité de marque de Techcombank

Alors que les banques asiatiques comblent leur retard sur les leaders mondiaux grâce à la technologie, aux données et à l'identité, les banques vietnamiennes comme Techcombank commencent également à suivre la même voie à un rythme plus rapide qu'auparavant.

La culture autochtone et la transformation numérique dominent l’« arène » de la marque.

Les marques asiatiques, notamment dans le secteur bancaire et financier, gagnent en influence grâce à l'alliance de l'identité culturelle, de la technologie et des données. Le Vietnam suit également cette tendance : de nombreuses entreprises commencent à se faire connaître sur les marchés régionaux, témoignant d'une intégration plus poussée et d'efforts visant à renforcer la marque nationale.

Le transfert du pouvoir des marques de l'Occident vers l'Asie s'opère plus rapidement que ne l'avaient prédit de nombreux cabinets de conseil internationaux. Le dernier rapport ASEAN 500 de Brand Finance souligne la forte croissance de nombreux groupes financiers et bancaires dans des pays d'Asie de l'Est comme la Chine, Singapour, la Malaisie et le Vietnam, grâce à la combinaison de la transformation numérique, de l'attrait de l'identité culturelle et de l'expansion de leurs activités dans la région.

Selon Brand Finance, l'identité culturelle locale devient un facteur déterminant pour la compétitivité des marques asiatiques. Plusieurs grandes entreprises de la région ont su tirer parti de cette tendance. Samsung met l'accent sur l'esprit d'innovation coréen, tandis que DBS privilégie une philosophie de « service à l'asiatique », inspirée par la culture et l'hospitalité d'Asie de l'Est. De grandes banques comme ICBC ou Bank of China, quant à elles, conservent un avantage concurrentiel grâce à des écosystèmes de services développés sur la base d'une compréhension approfondie de la culture et des habitudes de consommation locales – un atout qui contribue à réduire l'écart avec les leaders mondiaux de la banque.

Dans ce contexte, Techcombank continue de se distinguer lors d'événements régionaux et internationaux, affirmant sa position de représentant typique du Vietnam, doté de la capacité et de l'initiative nécessaires pour investir dans la marque et l'expérience client.

Techcombank participe régulièrement à des forums prestigieux de la région, comme le Brand Finance Asia Brand Gala 2025 qui s'est tenu début novembre, témoignant de l'influence croissante des entreprises vietnamiennes en Asie. C'est également le signe que les marques vietnamiennes sont progressivement reconnues sur des marchés où, auparavant, seules les entreprises singapouriennes, malaisiennes, thaïlandaises et japonaises bénéficiaient d'un avantage.

Par ailleurs, le témoignage d'un représentant de Techcombank sur la tendance à exploiter « l'ADN culturel – l'identité culturelle » pour créer des expériences de marque intéressantes reflète le nouveau contexte dans lequel les entreprises vietnamiennes tirent de plus en plus profit de leurs riches valeurs culturelles pour construire et développer la valeur de leur marque.

Selon Brand Finance, la valeur de la marque Techcombank a dépassé 1,6 milliard de dollars en 2025 et a gagné sept places au classement ASEAN 500 en seulement un an, passant de la 49e à la 42e place. Elle figure également parmi les cinq marques vietnamiennes les plus valorisées de ce classement.

Techcombank conserve sa position de leader dans le secteur bancaire vietnamien en termes d'indice de force de marque (BSI), avec 83,7 points, ce qui la place dans la catégorie « très forte » selon les critères de Brand Finance. L'indice de santé de marque (BEI) (selon NielsenIQ) la classe également en tête.

Ces indicateurs reflètent l'engagement des clients, un facteur clé pour aider les marques à maintenir leur pérennité dans un environnement de plus en plus concurrentiel.

Les marques vietnamiennes s'imposent grâce à leur identité culturelle et à leur force technologique.

La stratégie de positionnement de marque de Techcombank s'inscrit dans la volonté du Vietnam d'améliorer son classement de marque nationale sur la scène internationale. Alors que les banques asiatiques – notamment celles de Corée, de Singapour et de Chine – réduisent l'écart avec les leaders mondiaux grâce à la technologie, aux données et à l'identité numérique, les banques vietnamiennes s'engagent elles aussi dans cette voie, à un rythme plus soutenu qu'auparavant.

Selon les experts en image de marque, la valeur durable d'une marque ne provient pas uniquement d'indicateurs financiers, mais aussi de sa capacité à créer des expériences, à toucher les émotions des clients et à diffuser une identité culturelle d'entreprise associée à la culture locale.

Dans cette optique, Techcombank a bâti son image de marque sur des valeurs considérées comme typiquement vietnamiennes : la confiance, la persévérance, le progrès et l’ambition de s’élever socialement. Il convient de souligner que la banque s’efforce de concrétiser ces valeurs par des actions à long terme, et non par une simple communication ponctuelle.

Prenons l’exemple du Marathon international Techcombank, un événement sportif annuel qui attire des dizaines de milliers de personnes chaque année et qui compte parmi les plus grandes courses à pied du Vietnam. D’un point de vue stratégique, il ne s’agit pas d’un simple parrainage, mais d’un véritable atout pour la marque, reflétant l’esprit de dépassement de soi – conformément à la promesse de marque de Techcombank – ce que de nombreux experts appellent « l’incarnation culturelle ».

De même, la campagne « My Own Greatness » de Techcombank a été très appréciée par les professionnels du marketing pour avoir recentré l'attention de la marque sur l'utilisateur, encourageant chacun à devenir une meilleure version de soi-même. Grâce à cela, la promesse de la marque « Be Greater – Be Greater Every Day » s'est concrétisée par l'expérience vécue plutôt que par la simple présence publicitaire.

L'utilisation de l'IA pour créer de la musique basée sur l'histoire de chaque client et diffuser des vidéos personnalisées pour les athlètes lors de marathons montre que la marque expérimente de nouvelles formes d'engagement pour renforcer son image associée au mode de vie moderne et dynamique des jeunes Vietnamiens.

Avec une vision à l'horizon 2030, la stratégie de marque nationale du Vietnam vise également à encourager les entreprises à investir à long terme dans des valeurs durables, l'innovation et l'identité culturelle, tout en ambitionnant de renforcer l'image du Vietnam sur la scène économique régionale. Alors que le Vietnam continue d'accroître la valeur et la compétitivité de sa marque nationale, la présence d'entreprises vietnamiennes à des forums régionaux tels que Brand Finance témoigne du dynamisme du secteur privé dans un processus d'intégration de plus en plus poussé. Techcombank et de nombreuses autres entreprises contribuent à façonner l'image des marques vietnamiennes : passant d'une position d'observatrices à un positionnement progressif sur le marché mondial concurrentiel.

Bui Huy

Source : https://vietnamnet.vn/chia-khoa-tao-ban-sac-thuong-hieu-cua-techcombank-2468668.html