En entrant dans n'importe quel café en Corée du Sud, les visiteurs découvriront une scène familière : des partenaires commerciaux discutant de travail, des amis se retrouvant, des couples en rendez-vous, et même des cagongjok – un terme coréen désignant les « personnes qui aiment étudier dans les cafés ».
Au-delà de la simple commodité d'acheter un latte ou un americano, nombre des cafés préférés des Coréens sont devenus des expériences qui s'apparentent fortement à des activités culturelles.
« Pour les Coréens, les cafés sont des centres multifonctionnels », a déclaré Jihyu Kim (34 ans), co-PDG de Seven Island Coffee, un café et espace culturel à Busan.
Mme Kim a déclaré que la culture moderne du café est désormais perçue de la même manière qu'un musée ou une salle de cinéma.
La Corée du Sud possède également un concept appelé « gamseong », qui désigne les émotions évoquées par des espaces esthétiquement agréables.
Ce sentiment a donné naissance à un phénomène unique à la Corée : les cafés gamseong .
Ici, la priorité n'est pas seulement un café parfait, mais l'espace lui-même. De l'architecture extérieure à la décoration intérieure, en passant par l'éclairage et les émotions ressenties par les clients, tout est méticuleusement pensé pour créer une atmosphère non seulement esthétique et photogénique, mais aussi stimulante émotionnellement.
Il ne s'agit pas seulement de café.
Dans un secteur ultra-concurrentiel, les cafés sont contraints de se démarquer. Ces pressions ont façonné tous les aspects de leur fonctionnement, de la carte à l'architecture.
Un mot qui est devenu populaire en Corée du Sud ces derniers temps, en particulier parmi les MZ (un terme désignant les Millennials et la Génération Z), est « chugumi », qui décrit « l'image, le style de vie et le style vestimentaire qu'une personne recherche et désire ».
Selon Heesu Jeon (41 ans), PDG du cabinet d'architecture A.Live et architecte en chef d'OUTPOST, un café minimaliste aux murs de pierre qui a remporté le iF Design Award 2025 et est situé dans le complexe hôtelier Stonery sur l'île de Ganghwa.
Les cafés de style coréen offrent également à leurs clients la possibilité de découvrir ce mode de vie, même si ce n'est que pour une heure.
M. Jeon a déclaré que si les touristes préfèrent un style « hygge » (confortable) dans un café, ils choisiront un café avec ce type de décoration intérieure.
Cette logique est similaire à la manière dont la K-pop a développé son produit d'exportation mondial en créant des expériences qui dépassent le simple cadre musical . La K-pop a transcendé la musique, combinant performance et mode pour enrichir l'expérience.
De même, en Corée du Sud, les cafés ne se limitent pas au café ; ils intègrent également l'architecture et la narration de la marque.
La nécessité de se différencier a donné naissance à deux grandes tendances : les cafés urbains rivalisent par leurs idées et leur décoration, tandis que les cafés de banlieue rivalisent par leur espace, leur cadre et une sensation d’« évasion » du train-train quotidien.
Les cafés de banlieue s'inscrivent parfaitement dans la culture sud-coréenne, fortement dépendante de la voiture. Nombreux sont ceux qui considèrent une pause-café comme une courte escapade et qui font souvent l'effort de s'y arrêter lors de longs trajets.
Une virée dans un café de banlieue peut donner l'impression d'une « petite excursion d'une journée ».
« Le capital émotionnel, l' économie de l'expérience »
Selon CNN , la culture du café évolue et valorise davantage le lien émotionnel. Auparavant, l'argent et la technologie étaient considérés comme du capital. Cependant, avec le temps, ce qui touche les émotions a pris une valeur bien plus grande.
Cela explique en partie pourquoi, malgré des prix du café plus élevés en Corée du Sud que dans de nombreux autres pays, les consommateurs continuent d'affluer. Selon M. Kim, les Coréens sont prêts à payer plus cher s'ils sont satisfaits de l'expérience et du bien-être émotionnel qu'elle leur procure.
Par exemple, chez Seven Island Coffee, les clients paient pour l'expérience complète, de leur arrivée à leur départ.
Perché de façon précaire sur les falaises de l'île de Gadeokdo, au large de la côte sud de Busan, ce café s'inspire des îles environnantes. Les bâtiments extérieurs sont disposés de manière à faire face à différentes îles, offrant ainsi aux clients une variété de perspectives au fil de leur visite.
À l'intérieur, le rez-de-chaussée utilise des tons sombres pour évoquer les fonds marins, puis la transition vers les étages supérieurs se fait progressivement vers des espaces plus lumineux, symbolisant l'île elle-même.
Les sièges sont conçus plus bas que d'habitude afin de ne pas obstruer la vue, et l'éclairage artificiel est réduit au minimum pour préserver une impression de « nature à l'état pur ».
En Corée du Sud aujourd'hui, ce que les clients recherchent dans un café, c'est le gamseong – une émotion méticuleusement élaborée et raffinée qui accompagne chaque tasse de café.
Source : https://baovanhoa.vn/du-lich/doc-la-nhung-quan-ca-phe-kieu-han-don-tim-du-khach-224682.html
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