La Journée du Pho, organisée chaque année par le journal Tuoi Tre, est également une initiative efficace pour promouvoir l'image et la culture du Vietnam. - Photo : HUU HANH
Le Premier ministre vient de publier la Stratégie de communication et de promotion de l'image du Vietnam à l'étranger pour la période 2026-2030, avec une vision à l'horizon 2045.
Augmenter l'indice de puissance douce
En conséquence, d’ici à 2030, le gouvernement entend promouvoir de manière proactive, globale, cohérente et efficace l’image du Vietnam à l’étranger par le biais des canaux de communication. Cette démarche permettra de renforcer la notoriété, la bienveillance et la confiance de la communauté internationale envers le Vietnam, son peuple, sa culture et ses réalisations en matière de développement, contribuant ainsi à affirmer la position, le prestige, l’identité et la compétitivité nationale du Vietnam dans la région et dans le monde .
Créer un environnement favorable au développement de la coopération internationale, attirer les investissements, promouvoir le tourisme, développer le tissu socio -économique, renforcer la défense et la sécurité nationales et parvenir à une intégration internationale profonde et durable. D’ici 2045, le Vietnam ambitionne de devenir une nation de premier plan en Asie, jouissant d’une image et d’une notoriété fortes, et de figurer parmi les trois premières nations de l’ASEAN et parmi les trente premières au niveau mondial dans l’indice national de puissance douce.
Dans une interview accordée au journal Tuoi Tre concernant les objectifs fixés par le gouvernement dans sa stratégie de promotion de l'image du Vietnam à l'étranger, de nombreux experts estiment que, pour construire une marque nationale forte et établir une puissance culturelle nationale, l'expérience de nombreux pays tels que la Corée du Sud , la Chine et certains pays occidentaux montre qu'il est nécessaire de commencer par diffuser la culture vietnamienne.
Et la solution cruciale qu'il convient de promouvoir est le développement de l' industrie culturelle pour diffuser les valeurs vietnamiennes.
Le Dr Nguyen Quoc Viet, expert en politiques publiques et conférencier à l'École d'économie (Université nationale du Vietnam, Hanoï), a déclaré que chaque pays s'efforce de se construire une image, principalement en créant une image culturelle distinctive — une image de convivialité, d'ouverture et d'intégration à la communauté mondiale.
L'image et la convivialité de chaque pays sont également des facteurs qui influencent les décisions des investisseurs internationaux lorsqu'ils choisissent une destination d'investissement, et celles des touristes lorsqu'ils choisissent un lieu de voyage, de visite et de détente.
Encourager les grandes entreprises à investir dans la culture.
S'adressant au journal Tuoi Tre , le réalisateur Viet Tu a déclaré que la politique et la détermination du Parti, de l'État et du Gouvernement à développer et à promouvoir l'industrie culturelle constituent une opportunité sans précédent pour ceux qui travaillent dans le domaine culturel.
Toutefois, pour saisir cette opportunité, le directeur Viet Tu estime qu'il est nécessaire d'élaborer d'urgence une stratégie de formation du personnel du secteur à court, moyen et long terme. À ces trois étapes, il est essentiel de mettre en place des mécanismes pour inciter les talents vietnamiens travaillant dans les industries culturelles internationales à rentrer au pays et à y contribuer, car ils seront un facteur clé pour accélérer efficacement le processus.
De plus, il est nécessaire de mettre en place des réglementations plus strictes pour protéger la propriété intellectuelle dans les arts (droits d'auteur, droits de propriété intellectuelle, etc.), les artistes et les producteurs travaillant dans le secteur artistique étant parmi les plus activement impliqués.
En outre, il est urgent de développer un mécanisme de partenariats public-privé dans le secteur culturel afin d'encourager les grandes entreprises à investir dans la culture, et plus particulièrement le modèle tripartite – l'État, les entreprises et les créateurs – que j'ai évoqué à maintes reprises auparavant.
« Ce n’est que lorsque les investissements dans la culture produiront les mêmes rendements que les autres secteurs que la culture et la sensibilisation du public pourront se fonder sur un développement durable et une amélioration continue », a affirmé le directeur Viet Tu.
L'organisation récente de grands concerts mettant en vedette des chanteurs célèbres et attirant des dizaines de milliers de spectateurs est un signe naissant du développement de l'industrie culturelle. - Photo : NAM TRAN
Utiliser les industries culturelles pour construire une marque nationale.
Évoquant le développement de l'industrie culturelle pour construire une marque nationale, la professeure agrégée Nguyen Thi Minh Thai, experte en culture, a souligné que l'industrie culturelle avait prouvé son efficacité en Corée du Sud, en Chine et dans certains pays occidentaux, notamment dans le secteur cinématographique.
« Hier soir, j'ai dû revoir pour la troisième fois le drama coréen « Crash Landing on You ». Par ailleurs, j'ai également revu plusieurs dramas historiques chinois et coréens à plusieurs reprises. À noter que de nombreux concerts organisés par des chanteurs coréens au Vietnam en 2025 ont attiré un grand nombre de jeunes. Beaucoup de jeunes Vietnamiens sont de grands fans et impatients de voir les stars de la K-pop se produire sur scène. »
Actuellement, l'influence des industries culturelles sud-coréenne et chinoise sur le Vietnam est profonde et généralisée. En fin de compte, le rayonnement culturel d'une nation sur la scène internationale se mesure à sa notoriété. Par exemple, notre pays compte plusieurs concepts qui ont acquis une reconnaissance mondiale et qui, à mon avis, témoignent du développement de notre industrie culturelle, tels que l'AODAI, le PHO et le BANHMI.
Ces concepts montrent qu'au Vietnam, des marques, des objets et une culture matérielle ont émergé, contribuant à la construction d'une marque nationale. L'ao dai (robe traditionnelle vietnamienne) a été mis en avant dans de nombreux concours de beauté internationaux prestigieux .
Cependant, ils ne portent l'ao dai que lors des compétitions et ne peuvent pas le porter au quotidien comme les Vietnamiens, car ils ne sont pas originaires du pays qui a créé l'ao dai.
La professeure agrégée Nguyen Thi Minh Thai estime également que le fait que le développement de l'industrie culturelle soit devenu une politique du Parti et du Gouvernement, utilisant cette industrie pour contribuer à la construction de l'image nationale, est un signe très encourageant.
Les grands concerts et spectacles vivants comme « Tinh Hoa Viet Nam » (Essence du Vietnam) ces derniers temps témoignent des premiers signes de développement de l'industrie culturelle, attirant un grand nombre de touristes nationaux et étrangers.
« Ce qui caractérise véritablement les arts du spectacle vietnamiens s’enracine dans l’industrie culturelle. Cependant, notre approche actuelle du développement de cette industrie reste rudimentaire et manque d’un cadre théorique systématique et global. D’autres pays proposent des programmes de premier et de deuxième cycles universitaires consacrés au développement de l’industrie culturelle », a déclaré la professeure agrégée Nguyen Thi Minh Thai.
* Dr Nguyen Quoc Viet :
« Renforcer la promotion des investissements et du commerce »
Du point de vue économique et des investissements, ces dernières années, les ministères et les agences ont mis en place des programmes de promotion des investissements dans de nombreux pays afin d'attirer des capitaux. Par ailleurs, les ministères, les agences et les associations professionnelles ont également organisé des salons et des séminaires nationaux et internationaux pour promouvoir les produits d'exportation.
Toutefois, dans la Stratégie nationale de promotion et de communication de l'image récemment publiée, le gouvernement a désigné le ministère de l'Industrie et du Commerce comme point focal pour coordonner avec le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme, le ministère des Affaires étrangères, les bureaux commerciaux vietnamiens à l'étranger et les localités concernées la mise en œuvre d'un programme promouvant le Vietnam comme une économie dynamique, profondément intégrée et une destination fiable pour les investissements et le commerce internationaux.
La combinaison de la promotion commerciale (promouvoir l'image des produits vietnamiens) et de l'attraction des investissements étrangers est désormais « deux en un » car plus de 70 % de la valeur des exportations ces dernières années a été générée par le secteur des investissements directs étrangers.
De nombreux produits clés du Vietnam sont désormais fabriqués par des entreprises à capitaux étrangers. Par conséquent, plus nous attirerons d'entreprises au sein de l'écosystème et de la chaîne de valeur des entreprises à capitaux étrangers au Vietnam, plus l'image et les produits portant la marque vietnamienne et l'étiquette « Fabriqué au Vietnam » se diffuseront.
Bức Tường et Phạm Anh Khoa se produisant en Allemagne lors de leur tournée européenne de 2025 - Photo : Fournie par l'artiste.
Le passage de la publicité à la construction de la marque.
Concernant l'évolution de la pensée en matière de communication, passant d'une propagande unilatérale à la construction d'une image nationale, d'une marque et d'un soft power, le professeur agrégé Bui Hoai Son - membre à temps plein de la commission de la culture et de la société de l'Assemblée nationale - estime qu'il s'agit d'une étape très importante, potentiellement un changement dans la « philosophie » du travail d'information externe.
Dans le paysage médiatique numérique actuel, le public international ne reçoit plus l'information passivement. Il y accède à de multiples sources, compare, vérifie et se forge une opinion en fonction de ses expériences et émotions. Par conséquent, une information unilatérale ne permet pas d'instaurer une confiance et une bienveillance durables.
Construire une image nationale et un pouvoir d'influence exige une approche différente : raconter des histoires inspirantes, créer des expériences positives et, surtout, gagner en crédibilité.
Le soft power ne se fonde pas sur la vantardise des réussites, mais sur la qualité du développement, la culture, et la manière dont une nation traite son peuple, ses partenaires et les enjeux mondiaux communs. Il s'agit d'une approche moderne, en phase avec la tendance à la construction d'une image nationale forte à l'ère numérique.
Cette stratégie ne vise pas seulement à « présenter le Vietnam », mais plus fondamentalement à positionner le Vietnam au sein de l'écosystème mondial du développement comme une nation stable, humaine, innovante et responsable.
* Compte tenu du succès de la Corée du Sud dans la construction d'une marque nationale grâce à son industrie du divertissement, ses films et sa musique K-pop, le Vietnam devrait-il suivre cette voie pour construire sa propre marque nationale ?
Le succès de la Corée du Sud est une leçon précieuse, mais il ne faut pas en déduire que le Vietnam doit suivre un modèle précis. L'essentiel n'est pas de copier la voie empruntée par les autres pays, mais d'apprendre comment ils élaborent des stratégies à long terme en s'appuyant sur leurs propres atouts.
Le succès de la Corée du Sud repose sur sa conception de l'industrie culturelle comme un secteur économique stratégique, avec des investissements massifs dans les institutions, les ressources, la formation du personnel et les mécanismes de soutien aux entreprises créatives. La K-pop, le cinéma et la télévision ne sont pas de simples produits de divertissement, mais des outils extrêmement efficaces pour promouvoir l'image du pays.
Pour le Vietnam, les atouts résident dans sa diversité culturelle, son riche patrimoine, sa cuisine unique, l'hospitalité de sa population et une vie créative florissante. La voie la plus appropriée pour le Vietnam n'est pas de créer une « version vietnamienne de la K-pop », mais plutôt de bâtir un écosystème culturel imprégné d'une identité vietnamienne propre – du cinéma à la musique, en passant par le design, les jeux vidéo et le tourisme culturel.
Lorsque des produits innovants qui racontent l'histoire du Vietnam sont partagés avec le monde entier, une marque nationale se formera naturellement et durablement.
La stratégie vise à faire du Vietnam une nation de premier plan en Asie, dotée d'une marque et d'une image fortes d'ici 2045, en ambitionnant de figurer parmi les trois premiers pays de l'ASEAN et parmi les trente premiers au niveau mondial en matière d'influence culturelle. Il s'agit d'un objectif très ambitieux. Selon vous, quelles actions immédiates sont nécessaires pour atteindre cet objectif, ainsi que les autres objectifs stratégiques ?
— C’est un objectif très ambitieux, car le soft power est le fruit d’un long processus d’accumulation. Cependant, à mon avis, trois mesures doivent être mises en œuvre immédiatement.
Il est primordial, en premier lieu, de mettre en place un système de positionnement de l'image nationale clair et unifié, servant de fondement à l'ensemble des activités de communication, de promotion et de publicité des ministères, des départements et des collectivités locales, afin de les aligner sur un discours commun. Sans cet « axe de valeurs », les efforts resteront fragmentés et peineront à porter leurs fruits.
Deuxièmement, nous devons investir massivement dans les secteurs à rayonnement international, notamment les industries culturelles, le tourisme, l'éducation internationale, l'innovation et l'économie numérique. L'image d'une nation ne doit pas reposer uniquement sur sa couverture médiatique, mais aussi sur des produits, des services et des expériences accessibles au monde entier.
Troisièmement, il s'agit de développer une main-d'œuvre professionnelle internationale dans les médias, dotée de solides compétences en langues étrangères, d'une expertise technologique et d'une vision globale, tout en mettant en place un système de données permettant de surveiller, d'évaluer et de réagir rapidement aux problèmes médiatiques.
Si ces trois plateformes sont mises en œuvre de manière synchrone, parallèlement à la définition des politiques et à la participation de l'ensemble de la société, l'objectif de renforcer le soft power national d'ici 2045 est parfaitement réalisable.
Dans cette stratégie, le Vietnam est présenté comme une nation développée, humaine et innovante, un symbole de paix. Que pensez-vous de ce choix d'image de marque pour le Vietnam ?
Je crois que c'est un choix très judicieux et perspicace, car une marque nationale n'est durable que si elle repose sur les valeurs fondamentales de l'histoire, de la culture et du développement. Le Vietnam est une nation qui a connu de nombreuses guerres, mais qui a toujours œuvré pour la paix, la réconciliation et la coopération.
L'image d'une nation pacifique, stable et responsable reflète non seulement son passé, mais correspond également au rôle de plus en plus actif que joue le Vietnam dans les mécanismes régionaux et internationaux actuels.
L’élément « humaniste » est lié aux traditions culturelles vietnamiennes : le respect de l’humain, l’esprit communautaire, le partage et l’adaptabilité. Parallèlement, les notions de « créativité » et de « développement » reflètent l’image d’un Vietnam en pleine mutation à l’ère du numérique, doté d’une main-d’œuvre jeune, d’un écosystème d’innovation en plein essor et de l’ambition de devenir un pays développé d’ici 2045.
Stratégies de marque nationale des pays asiatiques
Des touristes prennent des photos souvenirs au temple Wat Arun, à Bangkok, en Thaïlande - Photo : REUTERS
Les approches adoptées par le Japon, la Thaïlande et l'Inde démontrent que le marketing national ne se limite pas à un seul modèle.
Le point commun des stratégies réussies réside dans l'identification correcte des forces et des contextes internes, et dans la capacité à transformer l'image nationale en un levier de développement à l'ère de la mondialisation.
* Japon : Lorsqu’on évoque le Japon contemporain, le public international l’associe souvent aux animés, aux mangas, aux jeux vidéo et à d’autres formes distinctives de culture populaire. Depuis les années 1990, l’adoption de ces produits a explosé en Asie et en Occident, faisant du Japon un symbole de créativité et de style, autrefois qualifié par les médias internationaux d’« empire du cool ».
Le soft power — la capacité d'influencer les préférences des autres par l'attrait et le charisme — est devenu un outil de choix pour le Japon avec l'émergence de l'initiative Cool Japan.
Cette initiative s'est transformée en une stratégie à long terme, promouvant non seulement des produits tangibles comme les mangas, les animés, la mode, la nourriture et la technologie, mais mettant également l'accent sur des valeurs intangibles telles que l'hospitalité, la diligence et la créativité.
Cette stratégie vise à renforcer la puissance et l'attrait du Japon à l'échelle nationale, puis à les diffuser à l'international et à tirer parti de l'admiration internationale pour asseoir sa position. De ce fait, la cuisine japonaise a acquis une immense popularité, les animés continuent de battre des records d'audience et le tourisme a connu une croissance impressionnante.
* Thaïlande : Ce pays a fait du tourisme la pierre angulaire de sa stratégie de marque nationale, s’efforçant sans relâche de construire l’image du « pays du sourire ». Suite à la crise financière asiatique de 1997, la campagne Amazing Thailand a été lancée, tirant parti de la dépréciation du baht pour stimuler le tourisme et attirer les dépenses étrangères.
Avec son message concis mais percutant, cette campagne illustre l'harmonie entre nature, culture et hospitalité, et constitue le socle de la promotion du tourisme thaïlandais depuis des décennies. Les campagnes suivantes contribuent à renouveler cette image, faisant du tourisme un secteur économique clé qui a accueilli près de 40 millions de visiteurs internationaux en 2019.
* Inde : Ce pays a choisi de construire sa marque nationale directement liée à ses capacités de production et à ses réformes économiques, grâce au programme « Make in India ».
Lors de son discours du 15 août 2014, jour de l'indépendance, le Premier ministre indien Narendra Modi a présenté le programme en déclarant : « Je veux dire aux gens du monde entier : Venez, produisez en Inde. Venez fabriquer en Inde. Exportez vos produits pour les vendre dans n'importe quel pays du monde, mais produisez-les ici. »
« Nous avons les compétences, le talent, la discipline et la motivation nécessaires pour agir. Nous voulons donner une chance au monde : venez produire en Inde », a-t-il souligné.
Le message « Venez produire en Inde » reflète l'ambition de faire de ce pays d'Asie du Sud un pôle manufacturier mondial. Au cours de la dernière décennie, l'initiative « Make in India » a fortement dynamisé la production nationale, améliorant le classement de l'Inde sur la scène internationale et créant des millions d'emplois.
Tuoitre.vn
Source : https://tuoitre.vn/quang-ba-hinh-anh-viet-nam-bat-dau-tu-lan-toa-van-hoa-viet-2026020908344994.htm#content-4
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