Construire une « vague » de marques vietnamiennes mondiales, promouvoir les avantages du patrimoine et de la culture nationaux pour aider les entreprises vietnamiennes à créer des marques qui atteignent les normes internationales est un sujet passionné depuis de nombreuses années par Mme Tran Tue Tri, conseillère principale de Brand Purpose Organization, membre du conseil d'administration d'AVSE Global, auteur du livre « Marques vietnamiennes – Moment d'or ».

Mme Tran Tue Tri, conseillère principale de l'organisation Brand Purpose, membre du conseil d'administration d'AVSE Global, auteure du livre « Vietnamese Brand - Golden Moment ». (Photo fournie par le personnage)

« L'âge d'or » pour les marques vietnamiennes Selon Mme Tue Tri, c'est « l'âge d'or » pour les marques vietnamiennes. Il existe de nombreuses opportunités pour les entreprises vietnamiennes de se mondialiser. Par exemple, le grand nombre de Vietnamiens à l'étranger (selon les statistiques du ministère des Affaires étrangères , le Vietnam compte plus de 5 millions de Vietnamiens à l'étranger) sont des « ambassadeurs de marque » qui peuvent aider les entreprises vietnamiennes à développer leurs opportunités commerciales internationales. Un autre facteur favorable - la stratégie Chine Plus Un. De nombreuses grandes entreprises dans le monde souhaitent diversifier leurs sources d'approvisionnement en produits, ne dépendant pas uniquement du marché chinois. Le Vietnam est un choix très précieux dans la stratégie Chine Plus Un des entreprises mondiales. C'est une opportunité pour les entreprises vietnamiennes d'atteindre le marché mondial. Parallèlement à cela, la demande croissante de commerce électronique transfrontalier et de médias numériques. Il y a 20 ans, s'implanter à l'étranger était un grand défi pour les entreprises vietnamiennes car il coûtait beaucoup d'argent pour communiquer et développer des canaux de distribution. Aujourd'hui, avec la communication numérique et le commerce électronique transfrontalier, pénétrer les marchés internationaux est devenu plus facile et plus abordable. Les entreprises vietnamiennes peuvent être plus audacieuses pour se mondialiser.

Selon l'annonce de Brand Finance en août 2023, Viettel est la marque la plus valorisée au Vietnam et la marque de télécommunications la plus valorisée en Asie du Sud-Est. (Photo : Binh Minh)

Citant les statistiques de Brand Finance, la marque nationale vietnamienne se classait 32e au classement mondial des marques en 2022. Mme Tue Tri a commenté : « C’est un très bon signe. Cette 32e position est également très proche de la position du Vietnam en termes de PIB (33e) dans les classements mondiaux. » En cherchant à comprendre les motivations du développement des marques nationales, la conseillère principale a pris conscience du rôle crucial des marques de produits et de services proposées par les entreprises. En observant la carte des 25 marques les plus valorisées au monde (selon les statistiques de Brand Finance en 2022), on constate que les pays à économie forte comptent de nombreuses marques dans le Top 25. Par exemple, les États-Unis comptent 12 marques, dont la valeur représente plus de 50 % de la valeur totale du Top 25 ; la Chine en compte 7 ; l’Allemagne, le Japon, la Corée du Sud et le Royaume-Uni en comptent chacun une. L’image de marque mondiale est proportionnelle à l’image de marque du PIB. Les États-Unis restent le pays avec le PIB le plus élevé au monde : 27 000 milliards de dollars. Vient ensuite la Chine. On peut dire que le développement de marques internationales dans chaque pays est le moteur de la croissance de la marque nationale. Dès qu'on évoque les États-Unis, on pense immédiatement à Google. En d'autres termes, Google, l'une des marques internationales, a contribué à renforcer la position de la marque nationale américaine. Les entreprises vietnamiennes doivent donc être davantage conscientes de l'importance de développer des marques internationales. Outre leur contribution à la croissance économique du pays, les marques internationales peuvent également consolider et renforcer la position de la marque nationale vietnamienne. « Développer une marque internationale offre également aux entreprises vietnamiennes l'opportunité de croître rapidement, alors que le marché ne se limite pas à 100 millions d'habitants dans le pays, mais atteint jusqu'à 8 milliards d'habitants dans le monde », a ajouté Mme Tue Tri. Il est nécessaire de mieux exploiter les atouts du patrimoine culturel national. « Le patrimoine culturel du Vietnam est un atout qui peut aider les entreprises vietnamiennes à conquérir le monde et à renforcer la position de la marque nationale du Vietnam dans les classements mondiaux. Cependant, nous n'avons pas encore pleinement exploité cet atout. En consultant Google Arts & Culture, nous ne trouvons que quelques informations éparses présentant le patrimoine culturel vietnamien. Nous devons accorder plus d'attention à cette question », a souligné Mme Tue Tri. La conseillère principale de l'Organisation pour la vocation de la marque a suggéré cinq domaines culturels que les entreprises vietnamiennes devraient privilégier pour développer rapidement leur marque et pénétrer le marché international. Premièrement, la culture culinaire. La culture culinaire vietnamienne est un véritable trésor, riche et diversifié, avec de nombreux plats sains. Sur près de 3 000 plats vietnamiens, Hué en compte à elle seule 1 700, et la cuisine de Hué a été reconnue comme patrimoine culturel immatériel mondial. C'est un atout à promouvoir. Le Vietnam peut s'inspirer de l'expérience du « pays du kimchi » : les nouilles instantanées sont utilisées efficacement pour promouvoir la marque nationale coréenne. Dans les films coréens, les couples amoureux sortent toujours manger des nouilles ensemble. Deuxièmement, la culture agricole . Les produits agricoles vietnamiens, verts et propres, gagnent de plus en plus le cœur de nombreux consommateurs à travers le monde. Au Japon, en 2020, des raisins Ruby japonais ont été vendus aux enchères à 12 000 dollars la grappe, soit l'équivalent de 400 dollars par fruit. La culture japonaise considérant les fruits comme un cadeau précieux, les supermarchés japonais ne vendent pas de fruits abîmés ou pourris, ce qui permet aux consommateurs de reconnaître les produits agricoles japonais comme toujours délicieux et bons. Cette histoire inspire également la création de marques de produits agricoles vietnamiens.

Les produits agricoles vietnamiens, écologiques et propres, séduisent de plus en plus les consommateurs du monde entier. (Photo : Binh Minh)

Troisièmement, l'héritage des beaux-arts et de l'architecture. Le Vietnam est le premier pays d'Asie du Sud-Est à avoir accueilli l'École des beaux-arts d'Indochine, fondée en 1925 ; il est l'un des pays pionniers dans l'adoption de la peinture moderne. Les Vietnamiens apprécient la beauté et possèdent un sens artistique aiguisé, un atout majeur pour la conception de marques. « La Corée a fait un excellent travail en matière de conception de beaux-arts, créant ainsi une image attrayante pour les marques. Certains produits céramiques au Royaume-Uni ont également tiré parti des beaux-arts architecturaux pour créer des histoires culturelles inspirantes. J'espère que les entreprises vietnamiennes pourront également exploiter et promouvoir leurs atouts en matière de beaux-arts dans le design afin de valoriser les marques vietnamiennes. Certaines entreprises vietnamiennes, comme Bitis, ont connu un franc succès dans ce domaine. C'est un point positif, nous pouvons continuer à promouvoir et à développer ce secteur à plus grande échelle », a suggéré Mme Tue Tri. Quatrièmement, la culture des villages artisanaux. Le Vietnam compte jusqu'à 5 400 villages artisanaux. De nombreux pays, comme le Japon, la Thaïlande et Dubaï, ont promu la culture des villages artisanaux pour développer leurs marques. La Thaïlande a lancé le programme OTOP (Un village/Une commune, Un produit) vers 2000. À ce jour, le chiffre d'affaires annuel de ce secteur OTOP a atteint environ 50 milliards de dollars, soit 10 % du PIB thaïlandais. « Je viens d'apprendre l'existence du programme OCOP (Une commune, Un produit) du Vietnam. C'est aussi une opportunité d'aider les entreprises vietnamiennes à consolider leur marché intérieur et à conquérir progressivement le marché international », a déclaré Mme Tue Tri. Cinquièmement, le tourisme culturel . Le Vietnam est l'un des deux pays d'Asie du Sud-Est à posséder de nombreux sites classés au patrimoine mondial de l'UNESCO (le Vietnam et l'Indonésie en comptent chacun huit). C'est également une opportunité pour le développement des marques vietnamiennes à l'avenir. Se préparer à l'internationalisation « Le point essentiel que je tiens à souligner est que pour bâtir une marque internationale et s'ouvrir au monde, les entreprises vietnamiennes doivent améliorer leurs capacités de gestion, renforcer leur compétitivité internationale et être plus innovantes. Parfois, « au pays des aveugles, le borgne est roi », dans notre pays, nous sommes numéro 1, mais à l'étranger, nous ne sommes toujours pas à la hauteur des autres », a recommandé Mme Tue Tri.

Pour bâtir une marque internationale et rayonner à l'international, les entreprises vietnamiennes doivent améliorer leurs capacités de gestion, renforcer leur compétitivité internationale et faire preuve de plus d'innovation. Photo : (Binh Minh)

En réalité, 98 % des entreprises vietnamiennes sont des PME, confrontées à de nombreuses difficultés en termes de financement, de ressources humaines, etc., et manquent d'expérience en matière de développement de marques à grande échelle. Parallèlement, le déclin et l'instabilité de l'économie mondiale entraînent une tendance à la baisse de la consommation. Par conséquent, selon le conseiller principal de l'organisation Brand Purpose, lors de l'élaboration d'une stratégie d'internationalisation, les entreprises vietnamiennes doivent acquérir des compétences en gestion et en développement de marques, et bénéficier d'un soutien accru pour créer un écosystème leur permettant de conquérir ensemble les marchés étrangers. Fort d'une vaste expérience dans l'élaboration de stratégies concurrentielles internationales pour des entreprises implantées dans plus de 40 pays, le conseiller principal de Brand Purpose Organization a analysé la nécessité pour les entreprises vietnamiennes de se préparer à l'expansion : « Certaines entreprises ne développent pas bien leurs activités au Vietnam, mais connaissent néanmoins un franc succès à l'étranger. Cependant, pour la plupart des grandes entreprises souhaitant réussir à l'étranger, leur taux de réussite dans le pays est crucial. Le marché intérieur est le marché où les entreprises peuvent expérimenter, bâtir un système de gestion et une marque solides. Samsung en est un exemple typique : une marque de téléphonie forte à l'international, mais aussi très forte sur le marché national. Par conséquent, les entreprises vietnamiennes doivent se concentrer sur le développement de leur marque et de leur envergure nationale avant de pénétrer le marché mondial. Avant d'envoyer des troupes combattre à l'étranger, elles doivent d'abord disposer d'une solide force interne. » Par ailleurs, les entreprises doivent également adopter une stratégie méthodique pour aborder le marché international. Il est essentiel de se renseigner sur le marché potentiel, celui où l'on dispose d'un avantage concurrentiel, et de comprendre les habitudes, les besoins et les difficultés des consommateurs qu'elles s'apprêtent à toucher. Comprendre la clientèle cible est un facteur essentiel pour pénétrer le marché mondial. Il est ensuite essentiel de planifier l'approche du marché, notamment le canal de distribution. Sans marque, sans canal de distribution, vous ne pouvez pas créer de valeur et atteindre vos clients. Trouver un partenaire fiable et attirer des talents à l'international sont également des enjeux cruciaux. Pour les entreprises qui hésitent encore sur le modèle à adopter pour développer leur marque et pénétrer le marché international, Mme Tue Tri suggère de se référer au modèle des 6P, qui comprend six facteurs principaux : le produit, le prix, la place, la promotion, les collaborateurs et le processus. « À l'international, les entreprises doivent positionner leurs marques en fonction de chaque marché », a ajouté Mme Tue Tri, qui a transmis ces conseils aux entreprises vietnamiennes, en citant l'exemple de l'adoucissant Downy. Sur le marché américain, le positionnement de la marque Downy est toujours axé sur la douceur et le parfum des vêtements. Mais à l'international, le positionnement de l'adoucissant n'est pas important pour les consommateurs, car lorsque Downy est arrivé sur le marché vietnamien, de nombreux Vietnamiens n'utilisaient pas de serviettes et ne percevaient pas clairement la douceur de leurs vêtements. Pour les Vietnamiens, le parfum est primordial. Ils aiment le respirer lorsqu'ils embrassent leurs enfants, leurs proches, etc. C'est pourquoi Downy a misé sur le marché vietnamien sur un parfum longue durée, avec un large choix de fragrances. Le marché japonais est différent. Les Japonais consomment beaucoup de viande grillée, ce qui rend les vêtements facilement imprégnés d'odeurs désagréables. Le positionnement de Downy au Japon a ensuite évolué vers le désodorisant. « Comprendre les consommateurs est essentiel. Même avec un bon produit, si vous ne comprenez pas leurs attentes et ne transmettez pas un message clair à tous les marchés, vous échouerez », a conclu Mme Tue Tri, forte de son expérience pratique et de son expérience de vice-présidente d'Unilever Global Brand pendant de nombreuses années.

Vietnamnet.vn

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