La mode de luxe « change de sang » en pleine crise

L'industrie du luxe, qui pèse 400 milliards de dollars, connaît une révolution du personnel sans précédent : 50 millions de clients s'en détournent et les ventes chutent.

Des mannequins présentent les créations de Chanel à Paris (France) le 8 juillet dernier - Photo : AFP

Les quatre capitales de la mode, New York, Londres, Milan et Paris, s'apprêtent à lancer la saison des grands défilés à partir du 10 septembre, dans un contexte où l'industrie du luxe, qui pèse 400 milliards de dollars, lutte pour surmonter la période la plus difficile depuis de nombreuses années.

Les grandes marques s'efforcent de relancer leurs ventes après que la vague d'achats post-COVID-19 se soit enrayée il y a deux ans.

Crise globale

Après près d'une décennie de croissance annuelle moyenne de 10 %, le secteur a connu un net ralentissement l'an dernier, entraînant une série de changements aux niveaux de la direction et de la création.

« L’industrie du luxe traverse une période de turbulences », a déclaré Jonathan Siboni, directeur général du cabinet de conseil Luxurynsight.

L'industrie du luxe a perdu jusqu'à 50 millions de clients l'an dernier, les pressions économiques et la lassitude face aux prix ayant réduit la demande de vêtements et de sacs à main de créateurs, selon le cabinet de conseil Bain.

L'économie chinoise reste sous le choc d'une crise immobilière, tandis que la guerre commerciale menée par le président américain Donald Trump mine la confiance des consommateurs aux États-Unis et menace les marges bénéficiaires des marques de luxe européennes.

Le ralentissement économique a engendré une vague de changements dans l'ensemble du secteur, avec l'arrivée de nouveaux PDG à la tête d'entreprises comme Kering (propriétaire de Gucci) et la maison italienne Valentino, ainsi qu'un remaniement au sommet de LVMH, le plus grand groupe de luxe au monde . Une nouvelle génération de créateurs prend les rênes de trois des plus grandes marques internationales : Chanel, Dior et Gucci.

Cette vague de changement touche également des marques plus petites comme Celine, Loewe et Givenchy (qui font partie de LVMH), Bottega Veneta et Alexander McQueen (qui font partie de Kering), Versace (récemment acquise par Prada), Dries Van Noten et Jean Paul Gaultier (qui font partie de Puig), et Maison Margiela (qui fait partie de OTB).

Stratégie de reconnexion

La pression est particulièrement forte cette saison pour les nouveaux directeurs artistiques, qui doivent non seulement introduire de nouveaux styles pour rafraîchir la marque, mais aussi raviver l'intérêt des clients, notamment ceux qui réduisent leurs dépenses en raison de l'inflation.

Des marques comme Chanel, Dior et Louis Vuitton ont misé sur des hausses de prix agressives pour doper leurs profits pendant le boom post-COVID-19. Mais lorsque les prix sont devenus trop élevés, les clients ont commencé à se détourner d'elles.

« Cette saison permettra avant tout de savoir si les marques de luxe peuvent renouer le contact avec les consommateurs », a commenté Christian Kurtzke, PDG de Together Group. Les défilés ne sont plus de simples spectacles industriels, mais contribuent également à l’engouement autour de la marque.

Pour se démarquer, les marques doivent allier audace et sobriété, affirmer leur présence sans ostentation. « Les marques doivent être plus distinctives et spectaculaires, mais en même temps, en raison des restrictions budgétaires et de la crise économique, elles doivent aussi se faire plus discrètes », explique Stéphane Galienni, de l’agence créative Balistik Art.

Gucci est une marque qui a particulièrement souffert de ne pas avoir profité du boom post-pandémique et qui a connu des difficultés depuis le départ du créateur Alessandro Michele en 2024. Le style baroque de Michele est passé de mode, remplacé par le minimalisme sous son successeur Sabato de Sarno, mais les ventes ne se sont pas améliorées.

Le directeur artistique Demna, réputé pour son style fusionnant haute couture, streetwear et haute couture, devrait insuffler un nouveau souffle à Gucci. Sa collection sera présentée à Milan le 23 septembre.

Chanel, qui a connu une rare baisse de ses ventes l'an dernier, a fait appel au créateur Matthieu Blazy pour moderniser ses modèles en tweed, conçus par Karl Lagerfeld depuis des décennies. Blazy, à qui l'on doit la relance des ventes chez Bottega Veneta (groupe Kering), fera ses débuts avec un défilé le 6 octobre au Grand Palais à Paris, lieu de prédilection de Lagerfeld.

Dior, la deuxième marque du groupe LVMH, qui était à la traîne derrière Louis Vuitton, a recruté Jonathan Anderson pour remplacer Kim Jones, directeur artistique des collections homme, et Maria Grazia Chiuri, directrice artistique des collections femme. Anderson, qui a présenté la collection homme en juillet, lancera la collection femme le 1er octobre.

Certaines marques ont tenté de présenter en avant-première leurs nouveaux modèles sur le tapis rouge du Festival du film de Venise ; par exemple, le nouveau créateur de Versace, Dario Vitale, a habillé l’actrice américaine Julia Roberts d’une robe noire.

Cependant, selon le consultant en mode Fabio Becheri, le simple fait de lancer un modèle sur le tapis rouge sans le contexte particulier d'un défilé – musique, podium, dizaines de mannequins – comporte des risques potentiels, comme celui d'être facilement critiqué négativement sur les réseaux sociaux.

Quand les objets du quotidien deviennent des produits de luxe

De plus en plus de créateurs de mode et de marques de luxe lancent des produits qui imitent des objets du quotidien. Selon les analystes, cette tendance reflète la convergence entre la volonté des marques de se différencier et le désir des consommateurs de posséder des pièces uniques qui expriment leur personnalité et leur permettent de se démarquer.

La marque de luxe française Balenciaga a récemment lancé un cabas pour homme qui ressemble trait pour trait à un sac-poubelle. Fabriqué en polyamide et autres matériaux, il peut contenir jusqu'à 10 kg et sa surface froissée le rend quasiment indiscernable d'un sac plastique ordinaire.

PACIFIQUE

Source : https://tuoitre.vn/thoi-trang-xa-xi-thay-mau-giua-khung-hoang-20250909225206707.htm