Pourquoi Masan Consumer renouera avec la croissance au quatrième trimestre 2025

Masan Consumer (UPCOM : MCH) devrait renouer avec la croissance à partir du quatrième trimestre 2025, après une période de restructuration complète de son système de distribution.

D'après le rapport sur le secteur des supermarchés et hypermarchés au Vietnam (Insight Asia, septembre 2025), le marché vietnamien des biens de consommation courante (FMCG) est en voie de nette reprise après un ralentissement en 2023-2024. Le total des ventes au détail devrait atteindre 309,7 milliards de dollars en 2025, dont 27 % pour les circuits de distribution modernes, soit une forte hausse par rapport aux 15 % de 2005. Il est à noter que 62 % des consommateurs vietnamiens font leurs courses en supermarché et dans les magasins modernes chaque semaine, ce qui témoigne d'un retour à un pouvoir d'achat stable et de la modernisation des habitudes de consommation.

Face à cette tendance, Masan Consumer (UPCOM : MCH), une société membre du groupe Masan (HOSE : MSN), a choisi de manière proactive une nouvelle direction : la mise en œuvre du modèle de « distribution directe » à l’échelle nationale, afin de mieux contrôler la chaîne d’approvisionnement, les données et l’efficacité de chaque point de vente.

Résultats commerciaux du T3 2025 : signes évidents de reprise

Au troisième trimestre 2025, Masan Consumer (UPCOM : MCH) a enregistré un chiffre d'affaires de 7 517 milliards de VND, en baisse de 5,9 % sur un an, reflétant la phase initiale de mise en œuvre du modèle de « distribution directe » dans le circuit de distribution traditionnel. Cette période de transition stratégique nécessite généralement de trois à six mois pour que le nouveau système fonctionne de manière stable et efficace.

Cependant, des signes positifs sont apparus, le recul du chiffre d'affaires s'étant considérablement atténué par rapport au deuxième trimestre 2025 (-15,1 %), ce qui indique une reprise en cours. Les circuits de distribution modernes ont progressé de 12,5 % et les exportations de 14,8 % sur la même période, témoignant de la capacité d'adaptation des entreprises face à la profonde restructuration du marché des biens de consommation courante.

Selon le conseil d'administration de Masan Consumer, lors d'une récente réunion avec les investisseurs, après le déploiement national du projet de « distribution directe », les indicateurs opérationnels se sont considérablement améliorés et l'entreprise prévoit un retour à la croissance positive à partir du quatrième trimestre 2025.

À la fin du troisième trimestre 2025, le nombre moyen de points de vente opérationnels a atteint environ 345 000, soit une hausse de 40 % par rapport à la même période ; la productivité des équipes commerciales a progressé de 50 % ; les stocks chez les distributeurs ont été ramenés à 15 jours (contre 8 jours auparavant). Ces améliorations confirment l’efficacité initiale du nouveau modèle, qui vise une croissance durable lors de la prochaine phase.

« Distribution directe » : nouveau moteur de croissance pour Masan Consumer

La « distribution directe » est un modèle de vente avancé que Masan Consumer commencera à mettre en œuvre à l'échelle nationale à partir de 2024, dans le but de se connecter directement à des centaines de milliers de points de vente, d'éliminer les intermédiaires et de contrôler de manière proactive les données du marché en temps réel.

Contrairement au modèle traditionnel, cette méthode permet aux entreprises de saisir en temps réel les fluctuations de la demande des consommateurs, d'optimiser leurs plans de production, de gestion des stocks et de promotion, et d'améliorer l'efficacité de chaque point de vente. Elle constitue également le fondement sur lequel MCH peut établir des relations bilatérales avec les détaillants, partenaires en contact direct avec les consommateurs finaux.

Présentant le nouveau modèle de distribution, M. Danny Le, directeur général du groupe Masan, a expliqué que ce projet repose sur trois piliers : les personnes, la technologie et la communication. Concrètement, il restructure l’équipe en « représentants commerciaux », organisés par région ; déploie de nouvelles technologies, de nouveaux logiciels et des fonctionnalités de suggestion de commandes ; et permet aux représentants commerciaux d’être en contact direct avec les points de vente.

D'après le dernier rapport de l'entreprise, ce modèle affiche des résultats positifs : le nombre moyen de produits par commande a atteint 3,4 références, soit une hausse de 50 % par rapport à la même période ; l'efficacité des ventes a enregistré une forte croissance à un chiffre dès les premières phases de mise en œuvre. Certaines marques phares, telles que CHIN-SU, Omachi, Wake-up 247 et Chanté, ont enregistré une croissance de leur production et de leurs ventes supérieure à celle du marché, démontrant ainsi leur capacité d'adaptation rapide et efficace au nouveau modèle.

À compter du quatrième trimestre 2025, Masan Consumer prévoit de finaliser le déploiement de son modèle de distribution directe à l'échelle nationale, anticipant ainsi un retour à la croissance de son chiffre d'affaires et une amélioration de ses marges grâce à une structure de distribution optimisée. Parallèlement, l'entreprise poursuit ses efforts d'innovation au sein de sa gamme de produits, notamment dans les secteurs des épices, des plats préparés et des boissons, avec pour objectif le segment haut de gamme et les standards internationaux.

Dans le même temps, MCH continue de monter en gamme son portefeuille de produits FMCG, notamment dans les secteurs des épices, des plats préparés et des boissons, en tirant parti de son réseau de distribution numérique pour atteindre les consommateurs plus rapidement et plus efficacement.

L'entreprise a également accéléré son introduction en bourse à la Bourse de Hong Kong (HOSE), réaffirmant ainsi son engagement en faveur de la transparence et élargissant son accès aux investisseurs internationaux. Selon son président, Nguyen Dang Quang, l'intégration du programme d'adhésion WiN au système de vente au détail WinCommerce et au modèle de distribution directe de Masan Consumer permettra de créer un écosystème consommateur-détaillant unifié, au service de plus de 100 millions de Vietnamiens. Ce partenariat constituera le fondement d'une croissance durable et d'une création de valeur à long terme pour les actionnaires.

Source : https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/Why-Masan-Consumer-Is-Poised-to-Return-to-Growth-in-Q4-2025.html