עיצוב המותג של הו צ'י מין סיטי כ"עיר ענקית".

היקף העיר הו צ'י מין לאחר המיזוג מחייב מיצוב מחדש ברור, קוהרנטי ומשכנע של המותג של העיר.

היקפה של הו צ'י מין סיטי לאחר המיזוג פותח הזדמנויות יוצאות דופן, ובמקביל יוצר צורך דחוף למצב מחדש את מותג העיר בצורה ברורה, קוהרנטית ומשכנעת בתודעת אזרחיה והקהילה הבינלאומית.

המיזוג המנהלי עם בין דואנג ובא ריה-וונג טאו בשנת 2025 הוביל את הו צ'י מין סיטי לשלב פיתוח חסר תקדים. הו צ'י מין סיטי, שכבר אינה עיר אחת, היא כיום מגה-עיר רב-קוטבית, המאחדת את נקודות החוזק של פיננסים, תעשייה, לוגיסטיקה, חדשנות, תרבות וכלכלה ימית.

מבחינה אדמיניסטרטיבית, לאחר המיזוג, הו צ'י מין סיטי הפכה לעיר הגדולה ביותר במדינה, עם שטח של למעלה מ-6,700 קמ"ר, אוכלוסייה של למעלה מ-14 מיליון איש, ותורמת כמעט 25% מהתמ"ג הלאומי. עם זאת, לדברי פרופסור חבר ג'אנינה וורן (ראש בכירה לתקשורת מקצועית, אוניברסיטת RMIT), מיזוגים אינם רק עניין טכני של שרטוט מחדש של גבולות, איחוד תקציבים או ארגון מחדש של המנגנון המנהלי. ברמה עמוקה יותר, זהו תהליך של הגדרה מחדש של מרחב מחיה, מרכז כוח כלכלי וסמל של פיתוח.

לדברי פרופסור חבר וורן, ערים נשפטות לא רק לפי גודלן או קצב הצמיחה שלהן, אלא גם לפי "מה שהן מייצגות". בסופו של דבר, עיר היא "מערכת נתפסת", הקיימת בתפיסות, ברגשות ובאמונות של אנשים. החלטותיהם של תושבים, משקיעים, תיירים וכישרונות בינלאומיים מבוססות על נתונים כמו גם על הזהות, הערכים והסיפור שמקום מעביר.

הו צ'י מין סיטי משתרעת כיום על שטח של למעלה מ-6,700 קמ"ר ואוכלוסייתה מונה למעלה מ-14 מיליון איש. (תמונה: Pexels)

במשך עשרות שנים, הו צ'י מין סיטי, בין דואונג ובה ריה-וונג טאו התפתחו עם זהויות שונות יחסית. הו צ'י מין סיטי נודעה כ"לב" המסחרי והשירותי הדינמי; בין דואונג כ"מנוע" התעשייתי של המדינה; ובה ריה-וונג טאו כשער כניסה וכלכלה ימית מכרעת. המיזוג איחד את האזורים הללו תחת שם אחד, ויצר פוטנציאל סינרגטי משמעותי, אך גם מעלה שאלה קשה: מה באמת מייצגת הו צ'י מין סיטי כיום?

"גדלים ומורכבות מוגברים אינם אומרים באופן אוטומטי שתיווצר זהות עירונית. להיפך, ללא מיצוב ברור, מגה-ערים מסתכנות בהפיכה לתפלות, קשות לזיהוי, קשות לזכירה, ואף קשות יותר לבטוח בהן, במיוחד לאלה שאינם גרים בהן", אמר פרופסור חבר וורן.

במשך זמן רב, תדמיתה של הו צ'י מין סיטי נקשרה בעיקר למסרים תיירותיים של דינמיות, צעירות וחיוניות. תיאורים אלה התאימו לעיר שעוברת טרנספורמציה, אך הם איבדו את השפעתם כאשר העיר שאפה להפוך למרכז פיננסי, לוגיסטיקה וחינוכי בינלאומי.

המיזוג של 2025 הופך את הבעיה הזו לדחופה עוד יותר. "עיר ענקית עם תפקידים מרובים, החל מתעשייה, פיננסים, לוגיסטיקה ועד תרבות וחדשנות, תתקשה להעביר מסר ברור ללא מסגרת אידיאולוגית מאחדת. היקפה העצום משמעותי, אך משמעות צצה רק כאשר העיר יודעת כיצד לספר את סיפורה", אמר פרופסור חבר וורן.

לדברי ד"ר בוי קוק ליאם, מרצה לתקשורת מקצועית באוניברסיטת RMIT, גיוון פונקציונלי דורש דרך חדשה לחשוב על זהות העיר. במקום לחפש סיסמה תמציתית לכל הקשר, הו צ'י מין סיטי צריכה לבנות ארכיטקטורת מותג המבוססת על "נרטיב גדול" משותף.

נרטיב זה חייב להסביר מדוע מרחבים שונים מקושרים באופן אורגני, כולם שואפים לעתיד משותף. אם האזורים הממוזגים ירגישו כ"הרחבות אדמיניסטרטיביות" בלבד, יהיה קשה להשיג לכידות חברתית וקונצנזוס. לעומת זאת, זהות מכילה המכבדת תפקידים שונים תעזור לעיר לשלוח מסר עקבי ואמין.

פרופסור חבר ג'אנינה וורן (משמאל) וד"ר בוי קווק ליאם (צילום: RMIT)

לדברי ד"ר לים, מושג מיתוג העיר לעיתים קרובות אינו מובן כראוי. אנשים רבים עדיין מאמינים שמיתוג עוסק בעיצוב לוגואים, כתיבת סלוגנים או יישום קמפיינים לקידום מכירות. במציאות, בהקשר של מיזוגים, מיתוג קרוב יותר לתיאום אסטרטגי מאשר לתקשורת גרידא.

"נרטיב ברור עוזר לסוכנויות ממשלתיות, עסקים וקהילות להסתכל לאותו כיוון: החל מתן עדיפות להשקעות בתשתיות ועיצוב אסטרטגיות למשיכת הון, ועד למדיניות לשימור ומשיכת כישרונות. מיתוג הופך ל'מצפן' לפיתוח, ולא רק חזית דקורטיבית", אמר.

מנהיגי העיר הו צ'י מין החלו לזהות קשר זה בבניית אסטרטגיית מותג ארוכת טווח, התואמת את חזון הפיתוח החברתי-כלכלי של העיר לשנים 2030 ו-2045. חשוב מכך, ישנה הכרה גוברת בכך שמיתוג שזור ברפורמה מוסדית, איכות הממשל וחוויית החיים של אזרחיה. עיר "פתוחה" דורשת הליכים אדמיניסטרטיביים יעילים. מקום "ראוי למגורים" זקוק לתשתיות ושירותים ציבוריים יעילים. מרכז פיננסי בינלאומי דורש עקביות, שקיפות ויכולת ממשל גבוהה.

לדברי מומחי RMIT, העלות של עיכוב מיצוב המותג היא מוחשית. התקשורת תהפוך מקוטעת ותיעדר מיקוד. אנשים באזורים שהתמזגו לאחרונה עשויים להרגיש לא מוכרים עם "סיפור העיר". שותפים בינלאומיים עשויים לראות את הפוטנציאל, אך יתקשו להבין את המהות והכיוון של הפיתוח. וההזדמנות לבסס את הו צ'י מין סיטי כעיר ענק מובילה בדרום מזרח אסיה עלולה לחמוק בשקט.

השינוי המנהלי הושלם. השאלה כעת היא האם העיר יכולה לספר סיפור חדש, ברור מספיק כדי שהעולם יוכל להבין ומספיק משכנע כדי שאזרחיה יאמינו בו. האתגר העומד בפנינו אינו לבנות נרטיב מאולץ, אלא לבטא בצורה קוהרנטית ומשכנעת את מה שיש לעיר: אזור עירוני המחבר תעשייה עם חדשנות, נמלי ים עם מימון, תרבות עם הזדמנויות, וחוזקות מקומיות עם שאיפות גלובליות.

מקור: https://www.rmit.edu.vn/vi/tin-tuc/tat-ca-tin-tuc/2026/apr/dinh-hinh-thuong-hieu-sieu-do-thi-tp-ho-chi-minh