בשנת 2013, שוק המזון הקפוא בצרפת ירד בפעם הראשונה מזה 20 שנה - צילום: lesechos.fr
חלק 1: כיצד פינדוס נמנעה מפשיטת רגל על ידי שימוש בשיטות הטעיה?
כאשר מותג מושפע לרעה, כיצד על עסק להגיב? ישנם לקחים רבים ללמוד מסביב לעולם .
שערוריית מכירת בשר סוס כבקר, שפרצה בשנת 2013, העבירה זעזועים ברחבי אירופה.
החברה השוודית Findus הייתה מעורבת אך בסופו של דבר הפכה לדוגמה מובהקת לתקשורת שקופה, על פי Crisalyde, חברה צרפתית המתמחה בניהול משברים תאגידיים.
פינדוס הפכה לדוגמה מובהקת לתקשורת שקופה.
קריסלידה
התגובה הראשונה הייתה... למחוק את הפוסט.
בספטמבר 2012, מפקח בריאות באירלנד הבחין בבעיות חשודות בתיוג ובאריזה של אצווה של בשר קפוא.
הרשויות האיריות בילו למעלה משלושה חודשים במעקב אחר שרשרת האספקה, ובסופו של דבר גילו שבשר בקר טחון שנמכר אצל קמעונאים גדולים (טסקו, איסלנד, לידל) הכיל למעשה כשליש מבשר סוס.
בסוף ינואר 2013, בדיקות DNA שנערכו בבריטניה על בשר בקר המשמש בלזניה (מנת פסטה איטלקית מסורתית) על ידי קבוצת Findus גילו כי הוא הכיל 60-100% בשר סוס. Findus החלה מיד בבדיקות של מוצריה.
בתחילת פברואר 2013, חברת Findus הודיעה על תוצאות בדיקות DNA שהראו כי חלק מאצוות של מוצרי בקר מעובדים כמו לזניה, מוסקה (מאכל יווני מסורתי) וחאצ'יס פרמנטייה (מאכל צרפתי מפורסם) הכילו עד 100% בשר סוס.
פינדוס רכשה את הבשר מחברת קומיגל בצרפת. קומיגל, לעומת זאת, חושדת שספקית הבשר, ספנגרו, ממוקמת גם היא בצרפת. ספנגרו הצהיר כי מקור הבשר ברומניה והועבר דרך מתווכים בקפריסין ובהולנד.
חקירות מאוחרות יותר חשפו רשת הונאה רחבת היקף של בשר סוסים בהשתתפות Spanghero ו-Draap Trading בהולנד.
קומיגל החזירה את המוצרים המדוברים והגישה תביעה בטענה שהם נפלו קורבן להונאה. מספר קמעונאים אחרים עשו את אותו הדבר. השערורייה נודעה בשם "שערוריית פינדוס", למרות שפינדוס נשאה באחריות מוגבלת בלבד.
בצרפת, מכירות המזון המוכן לאכילה הקפוא צנחו. חברת מחקרי השוק SymphonyIRI דיווחה על ירידה של 30% במכירות המזון המוכן לאכילה ללא סימני התאוששות. הצמיחה של Findus בצרפת נעצרה.
ב-21 בפברואר 2013, העריכה Findus הפסד של מיליון אירו בתוספת עלות בדיקות ה-DNA על כל מוצריה. בחודש שלאחר מכן, סקר של חברת הייעוץ BVA הראה כי רבע מהצרפתים שנשאלו הפסיקו לקנות מוצרי בקר מעובדים.
בתחילה, תגובתו של פינדוס הייתה לשתוק ולנסות למחוק את שערוריית מכירת בקר במסווה של בשר סוס על ידי תשלום לחברות המגנות על מוניטין כדי "לנקות" אתרים (כולל ויקיפדיה) במטרה להפחית את תפקידו של פינדוס או אף להציג את פינדוס כקורבן.
באופן ספציפי, החברות שנשכרו ניסו לתמרן אזכורים ל"שערוריית פינדוס" ולנסח את הקשר בין פינדוס ל"הונאה" או "הונאה". חברות אלו גם הנחו כלי תקשורת רבים לשנות את כותרותיהם בנוגע ל"שערוריית פינדוס".
טקטיקה מטעה זו נחשפה על ידי תוכנית הטלוויזיה הצרפתית Médias le mag…
לאחר שהבינה את טבעו הבלתי נפרד של המותג Findus מהשערורייה שבה בקר נטעה לטעות ולגלות בשר סוס, החליטה Findus להפוך את השקיפות למוקד המרכזי של פעולותיה האסטרטגיות.
המטרה הייתה לשמור על יחסי אמון עם הצרכנים על ידי הדגשת נכונות לשתף פעולה בהבהרת השערורייה והצגת עצמה כקורבן של קבלני משנה רשלניים. בסופו של דבר, פינדוסים הצליחו.
במהלך כהונתו כמנהל Findus בצרפת, מתייה למבו דגל בכך שאמירת האמת תמיד היא הדרך הטובה ביותר להגן על מותג.
"כמו שאנחנו תמיד עושים, זה אומר לומר את האמת."
הצלחתה התקשורתית של קבוצת Findus נובעת ממאמציו של מתייה למבו, מנהל Findus בצרפת. הוא הופיע בכל מקום, מערוצי טלוויזיה ועד רדיו ומדיה מודפסת, עם גישת תקשורת שקופה ביותר.
הוא אמר למגזין קפיטל (צרפת): "כמו שאנחנו תמיד עושים, מדובר באמירת האמת. לא הייתה לנו ברירה אחרת מהרגע שהפלילו אותנו."
"אם הם ישתקו או ישקרו, הם ימותו", מסכים היועץ האסטרטגי ומומחה לניהול משברים ז'אן קלוד בולה.
בתחילה, פינדוס נעדרה במידה רבה מהרשתות החברתיות. הם הזניחו את פייסבוק ואף מחקו תוכן בטוויטר כדי להתמקד במדיה המסורתית.
לאחר שספגה ביקורת עזה, Findus אפשרה למשתמשי אינטרנט לאמת את מקור מוצרי הבשר המעובדים שלה באמצעות פלטפורמה עצמאית, ובכך חידשה את הדיאלוג עם הצרכנים מבלי לדאוג שהמידע שלה יוצפה או יימחץ על ידי גל הזעם ברשתות החברתיות.
פינדוס אף הפכה את משבר בשר הסוסים לכלי תקשורתי חיובי. הלוגו והמותג של פינדוס הועתקו על ידי כמה מפרסמים מקוונים בכוונה זדונית.
חברת המדיה Rosbeef השיקה קמפיין פרסומי בפריז באמצעות פוסטרים עם הכותרת: "ב-Findus, אנו מקפידים בקפדנות על איכות ומקור המרכיבים". פרסומת זו לא אושרה על ידי Findus והשתמשה במילה "סוס".
בתחילה איימה פינדוס להגיש תלונה, אך בסופו של דבר, כשראתה את התגובה החיובית המוחצת שקיבל קמפיין הפרסום באינטרנט, הסכימה לקדם אותו באופן נרחב יותר.
לאחר שהמכירות ירדו ב-6% בשיא המשבר בפברואר 2013, המכירות התאוששו ב-10% באפריל של אותה שנה.
שנים לאחר מכן, העיתונות הרעיפה על פינדוס שבחים, תוך שימוש בביטויים כמו "פינדוס משנה את הגלגל לאחר שערוריית בשר הסוס", "פינדוס ושערוריית בשר הסוס: תגובה לדוגמה", ו"תקשורת משברית: פינדוס ניצח!".
העיתון Les Echos הגיע למסקנה כי פינדוס ניהלה את המשבר על סמך שני עקרונות: שקיפות באמצעות תקשורת נרחבת והעברת האחריות לבעלי העניין בראש שרשרת הייצור.
אסטרטגיה מסוכנת זו הוכיחה את עצמה כיעילה בשיקום אמון הצרכנים, אך סבלה מטיפול לקוי בשימוש בכלי תקשורת מודרניים כמו מדיה חברתית.
לאחרונה, במאי 2025, הכריזה Findus על שאיפתה להכפיל את שיעור המזון הקפוא הנצרך על ידי צרכנים בצרפת בתוך 10 השנים הקרובות.
פרשת סחר בבשר סוסים, שכללה בקר, כללה יותר מ-750 טון של בשר ו-4.5 מיליון מוצרי מזון מעובדים שהופצו בלפחות 13 מדינות.
ארבע הדמויות העיקריות שהואשמו בגין הונאה כלכלית והורשעו בשנת 2019 כללו שני מנהלים לשעבר של חברת ספאנגרו בצרפת (ז'אק פוז'ול ופטריס מונגילון) ושני סוחרים הולנדים (יוהנס פאסן והנדריקוס וינדמיייר) שמילאו תפקיד בהברחת שאריות בשר סוס, חומר הגלם לייצור בשר טחון, ליצרנים.
חברת ספאנגרו הוכנסה לרשימת פירוק באפריל 2013 ונסגרה לצמיתות שנה לאחר מכן.
***************
אירוע מזעזע זעזע את תעשיית היופי הצרפתית בתחילת 2025. קרב ברשתות החברתיות פרץ בין המותג Body Minute לבין המשפיענית לורן לוי.
חברת Body Minute הגישה תביעה רק בגלל סרטון סאטירי של לורן לוי.
>> הפרק הבא: עסקים תובעים כוכבי טיקטוק
הואנג דוי לונג
מקור: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
תגובה (0)