映画館向けに専門的に運営されるビジネスエコシステムが必要

成功の30%はメディアマーケティングによるもの

2023年以降、ベトナム映画の興行収入が1,000億ドン（約10兆円）を超える作品がますます増えています。驚くべきことに、2025年の10ヶ月間でこの数字を超えたベトナム映画は13本に上り、中でも『レッド・レイン』は7,500億ドン（約8兆円）を超え、過去最高の興行収入を記録しました。

専門家によると、ベトナム映画の制作費は通常300億～500億ドン程度で、映画製作者と映画館の利益分配率は約50:50です。そのため、1000億ドンの興行収入を達成した映画であれば、通常、制作費とマーケティング費用を賄い、利益を上げ始めることができ、次の作品への弾みとなります。同時に、1000億ドンの興行収入は、十分な数の観客を獲得し、監督、俳優、プロデューサーに「報道」と高い評価をもたらすことを意味します。そのため、1000億ドンという数字は、ベトナムの映画製作者が常に目指す「目標」と考えられています。

しかし、映画は一体どうしたら1000億の興行収入を達成できるのでしょうか？そのための「技術」はあるのでしょうか？映画はまだ公開されていないのに、1000億の興行収入に達するとどうやってわかるのでしょうか？数々の有名映画プロジェクトを「実体験」で手がけたプロデューサー、グエン・カオ・トゥン氏によると、映画の成功を測る指標を完璧に構築し、それによって映画の収益と「ライフサイクル」を計算できるとのことです。

ハノイの若手映画製作者たちと交流したグエン・カオ・トゥン氏は、長年にわたりプロジェクトのプロデュースとマネジメント、ギャラクシーとギャラクシー・プレイの映画の製作・配給に携わってきた経験について語った。かつては投資家の資本代理人として、制作された映画の商業化の可否を決定し、映画プロジェクトに直接投資した経験があり、また、別のプロデューサーの映画のマーケティングも担当していた。

彼が制作または参加した24本の映画のうち、成功率は38%だ。彼はこれを「成功もあれば失敗もある」と捉えている。しかし、彼が学んだのは成功した映画からではなく、失敗したプロジェクトからなのだ。

数々の有名映画プロジェクトと大ヒット映画を手掛けたプロデューサー、グエン・カオ・トン氏（眼鏡をかけている）。写真：NVCC

「皆さん、映画を作り続けるためにもっとお金をかけるべきでしょうか？誰もがそう思うでしょう。そしてもう一つ、成功する映画を作るにはどれくらいのマーケティング費用が必要なのか？いつ損切りすべきで、いつさらにお金をかける必要があるのか？正しい方法とは？」と董氏は問いかけた。

トゥン氏によると、商業映画プロデューサーが常に懸念しているのは、「成功する」映画をいかにして作り、それをどのように測定するかだ。1000億ドンの興行収入を達成するには、200万枚のチケット（平均チケット価格5万ドン）を販売する必要がある。朗報なのは、映画市場が最近、より均衡を取り戻しつつあることだ。CGVベトナムのデータによると、映画収入の約50%は北部の観客によるもので、以前は中南部およびさらに南部の観客が75%を占めていた。

しかし、市場は大きく改善したとはいえ、映画製作者にとって容易な話ではありません。グエン・カオ・トゥン氏は、映画製作を投資プロジェクトの管理と捉えており、すべての意思決定はデータに基づいて行う必要があると述べています。最も重要なのは、映画マーケティング計画をどのように測定し、正しい方向に管理するかです。
彼の個人的な観察によると、興行収入の成功は映画の質が50%、メディアマーケティングが30%、そして公開が20%を占める。同じジャンルでも、失敗作もある一方で、数千億単位の興行収入を叩き出す映画もあり、その差はマーケティング戦略の良し悪しにあることが多い。専門家から高く評価された映画が必ずしも興行収入で成功するとは限らず、逆に、出来の悪い映画でも大成功を収めることがあるのだ。

「私は映画を8つの要素で評価します。脚本、スタッフ、配給能力、メディアキャンペーンの準備状況など、リスクと利益を予測するためです。プロモーション段階に入る際には、心拍数を測るように、一連の指標で映画の『健康状態』をモニタリングする必要があります。公開時期の選定、メディアキャンペーンの構築、広告予算の管理など、これらすべての要素が映画が『完売』するか、それとも忘れ去られるかを決定します」と董氏は述べた。

董氏は指標の中で、映画のプロモーションを成功させるための「二つの飛躍」、すなわち二つの「黄金期」を強調した。それは、公開前の1ヶ月間で12万件の注目度とソーシャルメディア上での肯定的な議論を生み出すこと、そして公開週だけで3万件、そして公開1ヶ月後には5万件に達することが必要だという。董氏は、これらの数字を達成できなければ、映画の興行収入が1000億ドンに達することは絶対にないと断言した。

董氏は特に、プロデューサーが映画の公開時期を選択することの重要性を強調しました。彼によると、強力な競合との衝突を避ける必要があり、公開初週の落ち込みも非常に重要だということです。統計によると、通常、公開初週の興行収入が100%の場合、2週目は50%にまで落ち込み、3週目はさらに50%減少します。そのため、プロデューサーは映画の盛り上がりを利用して初週のマーケティングを強化することがよくあります。なぜなら、その後の週には多くの機会がないことを彼らは知っているからです。

映画作りは…株式市場で取引するようなものです

プロデューサーのグエン・カオ・トゥン氏は、映画製作は時に株式投資のようなものだと例え、映画製作者は「損切りのタイミング」と「全力投球」、つまりプロジェクトを救うためにさらなる資金を投入するタイミングを知らなければならないと述べた。重要なのは、映画の質に関する調査データ、つまり具体的なスコア付けされたデータを得ることだ。これは彼が過去18年間、研究と考察を続けてきたことだ。

1(1).jpg — プロデューサーのグエン・カオ・トゥン氏（右）と監督のグエン・ホアン・ディエップ氏がハノイで若手映画製作者たちと話している。

したがって、映画の質の調査結果が7.5点以上の場合、プロデューサーはマーケティングと配給予算を大胆に増やし、収益を最大化し、メディア露出を拡大することが推奨されます。7～7.5のスコアは、市場へのリーチ力はまだあるものの、突破口となる要素が欠けていることを意味します。プロジェクトを救うためには、限界を補うためにマーケティング活動を強化し、メディアを映画の強みに集中させ、世間の注目を集める必要があります。収益に関しては、映画のスコアが1～7.5の場合、100億VNDにしか達しないため、投資家は損失を抑えて投資を中止する必要があります。スコアが8.0を超える場合、400億VNDを超える可能性が非常に高くなります。

「数字は嘘をつきません。映画の質に関するアンケート結果が7.5点以上、SNSでの議論が12万～20万件、観客による独自の議論が40%以上、感情指数が0.7以上であれば、興行収入が1000億を突破する可能性は十分にあります。つい最近、『天空の闘士』は8.7点に達しました。一方、『クローズ』は上下に揺れ動き、7.3点には届かず、興行収入は50億には届きませんでした」と董氏は例を挙げた。

そのため、董氏の提言によれば、ポストプロダクションやマーケティングに加え、映画版の調査は必須だという。「映画版の質が最も重要です。映画製作者は1億～2億人の認知度、10万～20万人の注目と議論を集めるマーケティングを行うことができますが、映画版の質が低ければ、収益が1000億～2000億に達することは決してありません」と董氏は断言した。

グエン・カオ・トン氏によると、これらの数字は測定可能なので、プロデューサーは公開前に映画の成功を完全に把握できるという。したがって、映画製作者は、映画は素晴らしいのに劇場が上映を手配してくれない、あるいは映画は素晴らしいのに興行収入が500億や1000億にならないなどと責めるべきではない。「測定基準がなければ、私たちは盲目的に計算することになります。手遅れになるまで待って、適切なタイミングで行動を起こすべきではありません」とトン氏は助言した。

出典: https://congluan.vn/can-mot-he-sinh-thai-kinh-doanh-van-hanh-chuyen-nghiep-cho-phim-dien-anh-10317599.html