トゥオイチェ新聞が毎年開催するフォーデーは、ベトナムのイメージと文化を促進する効果的な活動でもある - 写真：HUU HANH
首相は先日、2026年から2030年までの期間を対象とし、2045年までの展望を盛り込んだ「ベトナムの対外イメージの発信と促進に関する戦略」を発表した。
ソフトパワー指数の向上
したがって、政府は今後2030年まで、コミュニケーションチャネルを通じて、積極的、包括的、一貫して、かつ効果的にベトナムのイメージを対外的に発信することを目指します。これにより、ベトナムの国、国民、文化、そして発展の成果に対する国際社会の認知度、善意、そして信頼が高まり、地域および世界におけるベトナムの地位、威信、アイデンティティ、そして国家競争力の強化に貢献します。
国際協力の拡大、投資誘致、観光振興、 社会経済面の発展、国防・安全保障の強化、そして深く持続可能な国際統合の実現に向けた好ましい環境を整備する。ベトナムは2045年までに、強力なブランドとイメージを持つアジアのリーディングカンパニーとなり、国家ソフトパワー指数でASEAN上位3位、世界上位30位以内に入ることを目指す。
トゥオイチェー紙のインタビューで、ベトナム政府が海外におけるベトナムのイメージ向上戦略で掲げた目標について尋ねられた多くの専門家は、強力な国家ブランドを構築し、国家のソフトパワーを確立するためには、 韓国、中国、そして一部の西側諸国などの経験から、ベトナム文化の普及から始める必要があると考えている。
そして、推進する必要がある重要な解決策は、ベトナムの価値観を広めるための文化産業の発展です。
公共政策の専門家で、ベトナム国家大学ハノイ校経済学部の講師であるグエン・クオック・ヴィエット博士は、各国は、主に独特の文化的イメージ、つまり友好性、開放性、国際社会との融合といったイメージを創造することによって、イメージ構築に努めていると述べた。
各国のイメージや親しみやすさは、国際投資家が投資先を選ぶ際の決定に影響を与える要因であり、また観光客が旅行、訪問、休息する場所を選ぶ際の決定にも影響を与えます。
大企業に文化への投資を奨励する。
トゥオイチェー紙に対し、ベト・トゥ局長は、党、国家、政府の文化産業の発展と促進の政策と決意は、文化分野で働く人々にとって比類のない機会であると語った。
しかし、この機会を捉えるためには、ベトナム文化産業の人材育成のための短期、中期、長期戦略を早急に策定する必要があると、ベト・トゥ所長は考えています。3つの段階すべてにおいて、世界の文化産業で活躍する優秀なベトナム人を母国に呼び戻し、貢献してもらうための仕組みを構築することが不可欠です。彼らこそが、このプロセスを効果的に「加速」させる鍵となるからです。
さらに、芸術分野の知的財産（著作権、知的財産権など）を保護するために、より厳格な規制が必要であり、芸術分野で活動するアーティストやプロデューサーが最も積極的に関与しています。
さらに、これまで何度も申し上げてきたように、国、企業、クリエイターの三者モデルを軸に、大企業による文化投資を促すための文化産業における官民連携の仕組みづくりが急務です。
「文化への投資が他の産業と同等の収益を生み出すようになって初めて、文化と国民の意識は持続可能な発展と継続的な向上のための基盤を持つことができる」と、ヴィエット・トゥー館長は断言した。
近年、有名歌手や何万人もの観客を集めた大規模なコンサートが開催されていることは、文化産業の発展の兆しと言える。 - 写真：NAM TRAN
文化産業を活用して国家ブランドを構築する。
文化専門家であるグエン・ティ・ミン・タイ准教授は、国家ブランド構築のための文化産業の発展について議論する中で、文化産業は韓国、中国、そして一部の欧米諸国、特に映画産業において効果的であることが証明されていると指摘した。
「昨夜、韓国ドラマ『愛の不時着』を3度目に見返しました。それ以外にも、中国と韓国の時代劇を何度も見返しました。特に、2025年にベトナムで開催された韓国人歌手による多くの音楽ショーには、たくさんの若者が集まりました。ベトナムの若者の多くはK-POPの大ファンで、彼らのパフォーマンスを見るのを心待ちにしています。 」
現在、韓国と中国の文化産業がベトナムに及ぼす影響は深く、広範囲に及んでいます。結局のところ、世界舞台における国家の文化的プレゼンスは、ブランド力の有無によって測られます。例えば、ベトナムにはアオダイ、フォー、バインミーなど、世界的に認知されているコンセプトがいくつかあり、これらはベトナムの文化産業の発展を物語っていると私は考えています。
これらの概念は、ベトナムにおいて、国家ブランドの構築に貢献するブランド、物品、そして物質文化が出現したことを示しています。 アオザイ（ベトナムの伝統衣装）は、多くの主要な国際美人コンテストで取り上げられてきました。
しかし、彼らはアオザイを競技会でのみ着用し、ベトナム人のように日常生活で着用することはできません。なぜなら、彼らはアオザイの発祥地ではないからです。
グエン・ティ・ミン・タイ准教授はまた、党と政府の政策として文化産業の発展が図られ、文化産業を利用して国家ブランドの構築に貢献していることは、非常に心強い兆候であると考えています。
近年の「ティンホア・ベトナム（ベトナムの真髄）」のような壮大なコンサートやライブパフォーマンスは、文化産業の発展の初期の兆候を示しており、国内外から多くの観光客を魅了しています。
「ベトナムの舞台芸術の真髄は文化産業に根ざしています。しかし、文化産業の発展に向けた現在のアプローチは未だ初歩的で、体系的かつ包括的な理論的枠組みが欠如しています。他国では、文化産業の発展に特化した学部・大学院プログラムが存在します」と、グエン・ティ・ミン・タイ准教授は述べています。
* グエン・クオック・ベト博士：
「投資と貿易促進の強化」
経済・投資の観点から見ると、近年、多くの国で各省庁や機関が投資促進プログラムを実施し、資本誘致を図っている。さらに、各省庁、機関、業界団体は、輸出商品を紹介するために国内外の展示会やセミナーも開催している。
しかし、最近発表された国家イメージ促進・コミュニケーション戦略では、政府は商工省を、文化スポーツ観光省、外務省、海外のベトナム貿易事務所、関連地方と連携し、ベトナムをダイナミックな経済、深く統合された、国際投資と貿易の信頼できる目的地として宣伝するプログラムを実施する中心機関に任命しました。
近年の輸出額の70％以上がFDI事業部門によって生み出されているため、貿易促進（ベトナム製品のイメージ促進）と外国投資誘致の組み合わせは、現在「2つで1つ」となっています。
ベトナムの主要製品の多くは現在、外資系企業によって製造されています。したがって、ベトナムのFDI企業のエコシステムとバリューチェーンに誘致する企業が増えれば増えるほど、ベトナムブランドを冠し、「メイド・イン・ベトナム」のラベルを貼られた製品とイメージがさらに広がるでしょう。
Bức TườngとPhạm Anh Khoaが2025年のヨーロッパ複数国ツアー中にドイツでパフォーマンスを行った。写真：アーティスト提供。
宣伝からブランド構築への移行。
一方的なプロパガンダから国家イメージ、ブランド、ソフトパワーの構築へのコミュニケーション思考の転換に関して、国会文化社会委員会の常勤委員であるブイ・ホアイ・ソン准教授は、これは非常に重要な一歩であり、対外情報活動の「哲学」の変革となる可能性があると考えています。
今日のデジタルメディア環境において、世界中の人々はもはや受動的に情報を受け取ることはありません。複数の情報源から情報にアクセスし、比較・検証し、現実世界での経験や感情に基づいて認識を形成します。したがって、一方的な情報提供だけでは、永続的な信頼と善意を築くことは困難です。
国家イメージとソフトパワーを構築するには、価値あるストーリーを伝え、前向きな経験を創出し、そして最も重要な信頼性を構築するという、異なるアプローチが必要です。
ソフトパワーは、実績を誇示することから生まれるのではなく、発展の質、文化、国民やパートナー、そして共通の国際問題への対応から生まれる。これは、デジタル時代における国家イメージの競争という潮流に沿った、現代的なアプローチである。
この戦略は単に「ベトナムを紹介する」ことを目的としているだけでなく、より根本的には、ベトナムを安定性、人道性、革新性、責任感を備えた国家として、グローバルな開発エコシステムの中に位置づけることを目的としている。
韓国がエンターテインメント産業、映画、K-POP音楽を通じて国家ブランドの構築に成功したことを踏まえると、ベトナムもこの道を辿って独自の国家ブランドを構築すべきだろうか？
韓国の成功は貴重な教訓ですが、ベトナムが特定のモデルを「追随」する必要があると理解すべきではありません。最も重要なのは、他国のやり方を模倣することではなく、自国の強みに基づいて長期的な戦略をどのように構築しているかを学ぶことです。
韓国の成功は、文化産業を戦略的な経済セクターと捉え、制度、資源、人材育成、そしてクリエイティブビジネスを支援する仕組みに包括的に投資してきたことに起因しています。K-POP、映画、テレビは単なる娯楽製品ではなく、国家イメージを広める非常に効果的なツールです。
ベトナムにとっての強みは、文化の多様性、豊かな伝統、独特の料理、フレンドリーな人々、そして活気あるクリエイティブな生活にあります。ベトナムにとって最適な道は、「ベトナム版K-POP」を創ることではなく、映画、音楽、デザイン、デジタルゲーム、文化観光に至るまで、ベトナム独自のアイデンティティを持つ文化産業のエコシステムを構築することです。
ベトナムの物語を伝える革新的な製品を世界と共有することで、自然と持続的に国家ブランドが形成されるでしょう。
* この戦略は、2045年までにベトナムを強力なブランドとイメージを持つアジアのリーディングカンパニーにすることを目指しています。ソフトパワー指数において、ASEANでトップ3、世界でトップ30に入ることを目指しています。これは非常に野心的な目標です。この目標、そしてこの戦略の他の目標を達成するために、どのような早急な対策が必要だと思いますか？
- これは非常に野心的な目標です。ソフトパワーは長い蓄積のプロセスの結果だからです。しかし、私の意見では、今すぐに実行すべきことが3つあります。
まず第一に、明確かつ統一された国家イメージ・ポジショニング・システムを構築することが不可欠です。これは、省庁、部局、地方自治体におけるあらゆるコミュニケーション、プロモーション、広告活動が共通のストーリーに沿って進むための基盤となります。この「価値観の軸」がなければ、取り組みは断片化したままとなり、効果を上げることは困難になるでしょう。
第二に、国際的な影響力を持つ分野、特に文化産業、観光、国際教育、イノベーション、デジタル経済に重点的に投資する必要があります。国のイメージは、メディア報道のみによって構築されるべきではなく、世界が真にアクセス可能な製品、サービス、そして体験によって構築されるべきです。
第三に、優れた外国語スキル、技術的専門知識、グローバルな視点を備えた専門的な国際メディア人材を育成するとともに、メディアの問題を監視、評価し、迅速に対応するためのデータ システムを構築します。
これら3つのプラットフォームが、政策決定と社会全体の参加とともに同期して実行されれば、2045年までに国のソフトパワーを強化するという目標は完全に達成可能です。
* この戦略では、ベトナムは先進国、人道的、革新的な国、そして平和の象徴として位置づけられています。ベトナムのブランドイメージのこの選択について、どのようなご意見をお持ちですか？
これは非常に的確で洞察力に富んだ選択だと考えます。なぜなら、国家ブランドは歴史、文化、発展という中核的価値観に基づいて構築されてこそ持続可能となるからです。ベトナムは数々の戦争を経験してきましたが、常に平和、和解、そして協力を目指してきた国です。
平和を愛し、安定し、責任感のある国家というイメージは、ベトナムの過去を反映しているだけでなく、現在の地域的および国際的なメカニズムにおいてベトナムがますます積極的な役割を担っていることとも一致しています。
「ヒューマニズム」の要素は、ベトナムの文化的伝統、すなわち人を大切にすること、共同体精神、共有、そして適応力に結びついています。一方、「創造性」と「発展」は、若い労働力、発展するイノベーション・エコシステム、そして2045年までに先進国入りを目指すという野心を持ち、デジタル時代における力強い変革を遂げつつあるベトナムのイメージを反映しています。
アジア諸国の国家ブランディング戦略
タイ・バンコクのワット・アルン寺院で記念写真を撮る観光客 - 写真：ロイター
日本、タイ、インドが採用したアプローチは、国家ブランディングが単一のモデルに限定されないことを示しています。
成功する戦略に共通するのは、内部の強みと状況を正しく認識し、国家イメージをグローバル化時代の発展のてこに変える方法を知っていることです。
* 日本：現代の日本について語る際、世界の人々はしばしばアニメ、マンガ、ビデオゲーム、その他独特な大衆文化を連想する。1990年代以降、これらの製品はアジアと欧米で爆発的に普及し、日本は創造性とスタイルの象徴となり、かつては国際メディアから「クールさの帝国」と評された。
ソフトパワー、つまり魅力やカリスマ性を通じて他者の好みを形成する能力は、「クールジャパン」構想の出現とともに、日本にとって重要なツールとなった。
この取り組みは長期的な戦略へと発展し、マンガ、アニメ、ファッション、食品、テクノロジーといった有形商品のプロモーションだけでなく、おもてなしの心、勤勉さ、創造性といった無形の価値も重視するようになりました。
この戦略は、国力と魅力を構築し、それを外に広め、国際的な称賛を活用して自国の地位を確立することに重点を置いています。その結果、日本料理は広く人気を博し、アニメは視聴率記録を更新し続け、観光業は目覚ましい成長を遂げました。
* タイ：タイは観光を国家ブランド戦略の中心に据え、「微笑みの国」というイメージの構築に尽力してきました。1997年のアジア通貨危機後、「アメイジング・タイランド」キャンペーンが開始され、バーツ安を機に観光促進と外国人消費の喚起を図りました。
簡潔ながらも心に響くメッセージで、このキャンペーンは自然、文化、そしておもてなしの調和のとれた融合を描き出し、数十年にわたるタイの観光促進の基盤となりました。その後もキャンペーンは継続的にイメージを刷新し、2019年には約4,000万人の海外からの観光客が訪れ、観光が主要な経済セクターへと成長することに貢献しました。
* インド：この国は、「メイク・イン・インディア」プログラムを通じて、製造能力と経済改革に直接結びついた国家ブランドを構築することを選択した。
2014年8月15日の独立記念日の演説でこのプログラムを紹介した際、インドのナレンドラ・モディ首相は次のように宣言した。「世界中の人々に言いたい。さあ、インドで製造しよう。インドで製造しよう。世界のどの国でも販売できるようにしよう。ただし、製造はここで。」
「私たちにはスキル、才能、規律、そして行動力があります。世界にチャンスを与えたい。インドに来て、製造業に携わってほしい」と彼は強調した。
「インドで製造業を始めましょう」というメッセージは、この南アジアの国を世界的な製造拠点にするという野心を反映しています。過去10年間、「Make in India」イニシアチブは国内製造業に大きな刺激を与え、インドの国際ランキングを押し上げ、数百万の新規雇用を創出してきました。
Tuoitre.vn
出典: https://tuoitre.vn/quang-ba-hinh-anh-viet-nam-bat-dau-tu-lan-toa-van-hoa-viet-2026020908344994.htm#content-4
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