合併後：地域ブランドを維持するために何をすべきか？

政府による包括的な戦略がないまま地方自治体間で外国直接投資（FDI）誘致をめぐる競争が繰り広げられると、各省は負のスパイラルに陥ることになる。つまり、税金の引き下げやインセンティブの強化、外国投資を高値で「買う」といった競争に陥り、地方自治体と国に損害を与えることになるのだ。

ベトナムウィークでは引き続き、合併後の現地ブランド化と投資誘致をテーマに、ハーバードビジネススクール元副学長のジョン・クエルチ教授との対談をお届けします。

ベトナムは大規模な地方合併を実施し、63省から34省に縮小しました。ハタイ、 ニントゥアン、ハウザンといった馴染み深い地名が行政地図から姿を消しました。地方が地名を失う場合、地域ブランドも「消滅」すべきだとお考えですか？それとも、古い地名を「遺産ブランド」として活用し、貿易、観光、投資の促進に役立てることは可能でしょうか？

ジョン・クエルチ教授：ベトナムの省統合は基本的に良い考えだと思います。アメリカは非常に大きな経済規模で、50の州を有しています。一方、ベトナムははるかに経済規模が小さく、60以上の省を有しています。ですから、統合は合理的だと思います。

行政合併が起こったからといって、地域文化が消滅するわけではありません。しかし、公式地図から消えてしまった村や町、あるいは州の人々は、かつての文化的アイデンティティを守り、強化するために、より一層の努力をしなければならないかもしれません。これは全く問題ないとはいえ、自分の州が地図に載っていないことに落胆する人もいるかもしれません。しかし、州名が消えたことに「ショック」を受ける人はいないでしょう。

ジョン・クエルチ教授：地域間の競争は良いことであり、合併後も各地域はそれぞれのアイデンティティを維持すべきです。

ベトナムの多くのローカルブランドは、「ドアンフングレープフルーツ」、「ハタイバッチャン陶器」、「ニントゥアンブドウ」、「 ハウザンエビ」といった代表的な製品と結びついています。もし地方自治体が合併し、行政名が変更された場合、ブランド価値は国際的な消費者の心にどのような影響を与えるでしょうか？これらの「無形資産」を保護するためのアドバイスはありますか？

なるほど。世界には特定の地域に根ざしたブランドがたくさんありますよね？例えば、アメリカのアイダホポテトは特別なものだと誰もが思っています。ウィスコンシンチーズもそうです。アメリカではとても有名です。フランスにはシャンパーニュがあります。州ではなく地域名で、ブドウの栽培と加工を行っている場所だけが正式にシャンパーニュと呼ばれています。それ以外はすべてスパークリングワインです。シャンパーニュの人々は商標を守ることに非常に熱心で、名前を不当に使用している企業を訴えることもあるほどです。

ですから、あなたがおっしゃったような状況に直面した場合、先ほどおっしゃったブドウ栽培者のような生産者は、ブランドアイデンティティの強化にさらに注力するでしょう。彼らは、「ニントゥアンブドウ」のようなブランドが消えてしまわないように、懸命に努力を強いられるのです。ですから、行政改革は、地域社会にとって、自らの遺産と製品ブランドの保護を強化するためのプラスのインセンティブとなり得るのです。

世界では、ドイツ、日本、カナダなど、行政区分を統合しながらも、観光、文化、経済といったブランドという形で地域アイデンティティを維持している国があります。行政区分名を廃止した後、地域ブランドを維持し、再構築する上で、国際的な事例から注目すべき教訓をいくつか教えていただけますか？

難しい質問ですが、スペインを例に挙げたいと思います。首都はマドリードですが、カタルーニャ州の州都であるバルセロナも誰もが知っています。バルセロナは単なる都市ではなく、独自の文化的象徴であり、カタルーニャの人々は自分たちのアイデンティティを非常に誇りに思っています。また、バルセロナはマドリードとライバル関係にあるサッカークラブでも有名で、それが地域のアイデンティティを育み、ポジティブなエネルギーを生み出しています。

ベトナムでも同じことが起こる可能性があると思います。ハノイの文化はホーチミン市とは大きく異なります。都市間や地域間の健全な競争は、国家の発展の推進力となります。逆に、フランスのパリのように過度に中央集権化されたシステムは、他の地域の役割を覆い隠してしまう可能性があります。ですから、地域間の競争は良いことであり、合併後も各地域は独自のアイデンティティを維持すべきだと考えています。

ホーチミン市党委員会のグエン・ヴァン・ネン書記とジョン・クエルチ教授は、最近の合併後のホーチミン市の発展問題についての作業会議を行った。

現在、ベトナムの多くの地方自治体は、対外直接投資（FDI）誘致、観光開発、競争力向上の柱として「地域ブランド」の構築を目指しています。行政改革後の地域ブランド化は、経済発展戦略全体においてどのような役割を果たすことができるとお考えですか？

地方自治体間のFDI誘致競争は良いことだと考えています。しかし、中央政府は、省間の競争がマイナスの方向に進まないよう、包括的な戦略を策定する必要があります。例えば、減税や優遇措置の拡充を競い合い、外国投資を高値で「買う」ような事態は避けるべきです。これは省にとって損失となる可能性があり、本来であればこのような機会は断るべきでした。しかし、FDI誘致目標達成のプレッシャーから、省は競争を断ったわけではありません。

したがって、FDIに関する国家戦略が必要です。各省を細かく管理するのではなく、指導していく必要があります。例えば、欧州の自動車会社がベトナムに年間5,000台から10,000台の工場を建設したいと考えている場合、中央政府は各省に競争させて国全体に不利な取引を成立させるのではなく、指導に関与すべきです。

かつて、国家ブランドは中央政府だけのものではなく、強いアイデンティティ、製品、そして物語を持つ地方によっても作られるとおっしゃっていました。では、ベトナムの合併したばかりの省に対して、「マルチセンター」ブランドの構築、つまり古い伝統を守りながら新しいアイデンティティを創造していくために、どのような提言をお持ちでしょうか？

ベトナムは豊かな歴史と多くのユネスコ世界遺産を誇ります。歴史的に重要な地域もあれば、美しい海岸線を持つ地域もありますが、内陸部には観光地として未開拓の地域も存在します。しかし、これらの地域はエコツーリズムの潜在力を秘めており、ハイエンドの外国人観光客を惹きつけています。そして、裕福な外国人観光客は、潜在的な投資家となる可能性を秘めています。

各省がすべきことは、既存の資産と能力を評価し、最大限に活用することです。さらに、複数の省が協力することも重要です。例えば、内陸部に位置し、気候や地形が類似する3つの省が協力して大規模な投資を呼びかけ、その恩恵を分かち合うといった具合です。投資の一部をこの省に、残りを別の省に配分することも可能です。類似した省同士が協力して大規模な開発を行い、大規模な投資家を誘致することには、何ら妨げはありません。

国際的なコミュニケーションやプロモーションの観点から、特に中小企業にとって、現地名称の変更は海外市場へのアクセスを難しくするでしょうか？ブランドイメージを損なわずに、旧行政ブランドを新名称に変更するための提案はありますか？

企業にとって、最大の混乱は社名ではなく、新しい規制です。例えば、食品会社は工場の安全検査を受けなければなりません。もし突然別の州に移転したら、安全規制は変わるのでしょうか？生産体制の調整に時間と費用がかかるのでしょうか？合併は規制当局にとっては救いになるかもしれませんが、中小企業にとっては悩みの種となる可能性があります。

そのため、移行期間を設ける必要があります。例えば、新しいルールは1年後にのみ適用され、企業が適応する時間を与える必要があります。「来週の月曜日」に導入するなど、いきなり導入するのは避けてください。中小企業には現実的ではありません。

ジョン・クエルチ教授は、国際マーケティング、国家・地域ブランド管理、対外直接投資戦略、そしてグローバルヘルスケア問題に関する第一人者です。ハーバード・ビジネス・スクール、ロンドン・ビジネス・スクール、中国欧州国際工商学院（CEIBS）など、世界各国の主要ビジネススクールで副学長を務めてきました。

彼は現在、マイアミ大学マイアミ・ハーバート経営大学院の教授であり、以前は同大学の公衆衛生・国際保健学部の副学部長および学部長を務めていました。

学術界に加え、数多くの大企業の取締役を務め、多くの政府や国際企業に対するブランド戦略コンサルティングの経験も豊富です。

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出典: https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html