2013年、フランスの冷凍食品市場は20年ぶりに縮小した。（写真：lesechos.fr）
パート1：フィンダスはどのようにして欺瞞的な行為によって破産を回避したのか？
ブランドイメージが損なわれた場合、企業はどのように対応すべきでしょうか？ 世界中には学ぶべき教訓がたくさんあります。
2013年に発覚した、馬肉が牛肉として販売されていたスキャンダルは、ヨーロッパ中に衝撃を与えた。
スウェーデンのフィンダス社も関与していたが、最終的には透明性のあるコミュニケーションの好例となったと、企業危機管理を専門とするフランス企業クリサライド社は述べている。
Findusは、透明性の高いコミュニケーションの好例となっている。
クリサライド
最初の反応は…投稿を削除することだった。
2012年9月、アイルランドの保健衛生検査官が、ある冷凍肉のロットのラベル表示と包装に不審な点があることに気づいた。
アイルランド当局は3か月以上かけてサプライチェーンを追跡調査し、最終的に大手小売店（テスコ、アイスランド、リドル）で販売されている牛ひき肉の約3分の1に馬肉が含まれていることを突き止めた。
2013年1月下旬、フィンダス・グループが英国で実施したラザニア（イタリアの伝統的なパスタ料理）に使用されている牛肉のDNA検査により、その牛肉に60～100％の馬肉が含まれていることが判明した。フィンダスは直ちに自社製品の検査を開始した。
2013年2月初旬、フィンダス社はDNA検査の結果、ラザニア、ムサカ（ギリシャの伝統料理）、アチス・パルマンティエ（フランスの有名な料理）などの加工牛肉製品の一部に、最大100％の馬肉が含まれていることを発表した。
Findus社はフランスのComigel社から食肉を購入した。しかし、Comigel社は食肉供給業者であるSpanghero社もフランスに拠点を置いているのではないかと疑っている。Spanghero社は、食肉はルーマニア産で、キプロスとオランダの仲介業者を経由して輸送されたと述べている。
その後の捜査により、オランダのスパングヘロ社とドラップ・トレーディング社が関与する大規模な馬肉詐欺ネットワークが明らかになった。
コミゲル社は問題の商品を回収し、詐欺被害に遭ったとして訴訟を起こした。他の複数の小売業者も同様の行動をとった。フィンダス社の責任は限定的であったにもかかわらず、このスキャンダルは「フィンダス事件」として知られるようになった。
フランスでは、冷凍調理済み食品の売上が急落している。市場調査会社SymphonyIRIの報告によると、調理済み食品の売上は30％減少しており、回復の兆しは見られない。Findusのフランスにおける成長も停滞している。
2013年2月21日、フィンダス社は100万ユーロの損失に加え、全製品のDNA検査費用を計上した。翌月、コンサルティング会社BVAが行った調査では、調査対象となったフランス人の4分の1が加工牛肉製品の購入をやめたことが明らかになった。
当初、フィンダス社は沈黙を貫き、評判保護会社に依頼してウェブサイト（ウィキペディアを含む）を「浄化」させ、フィンダス社の役割を矮小化したり、フィンダス社を被害者として描いたりすることで、馬肉を偽装して牛肉を販売したというスキャンダルを消し去ろうとした。
具体的には、雇われた企業は「フィンダス事件」への言及や、フィンダスを「欺瞞」や「詐欺」と結びつける表現を操作しようとした。また、これらの企業は多数の報道機関に対し、「フィンダス事件」に関する見出しを変更するよう指示した。
この欺瞞的な戦術は、フランスのテレビ番組「メディア・ル・マグ」によって暴露された。
牛肉を馬肉と間違えたスキャンダルとフィンダス・ブランドが切り離せない関係にあることを認識したフィンダスは、透明性を戦略的行動の中心に据えることを決定した。
その目的は、スキャンダルの真相解明に協力する姿勢を強調し、下請け業者の過失による被害者として自社を位置づけることで、消費者との信頼関係を維持することだった。そして最終的に、フィンダスはその目的を達成した。
マチュー・ランボーは、フランスのフィンダス社のディレクターを務めていた当時、常に真実を語ることがブランドを守る最善の方法だと主張していた。
「いつものように、それは真実を語ることを意味します。」
Findus Groupのメディアにおける成功は、Findusのフランス担当ディレクターであるマチュー・ランボー氏の尽力によるものです。彼はテレビ、ラジオ、印刷媒体などあらゆるメディアに登場し、非常に透明性の高いコミュニケーション手法を貫きました。
彼はフランスの雑誌「キャピタル」に対し、「我々が常にそうしてきたように、真実を語ることが重要だ。我々が関与を疑われた瞬間から、他に選択肢はなかった」と語った。
「もし彼らが沈黙を守ったり嘘をついたりすれば、彼らは死ぬだろう」と、戦略コンサルタントであり危機管理の専門家であるジャン＝クロード・ブーレは同意する。
当初、Findusはソーシャルメディアにはほとんど関わっていなかった。Facebookは無視し、Twitterのコンテンツも削除して、従来型のメディアに注力していた。
激しい批判に直面した後、Findusはインターネットユーザーが独立したプラットフォームを通じて加工肉製品の原産地を確認できるようにし、ソーシャルメディア上の怒りの波によって情報が圧倒されたり押しつぶされたりする心配をすることなく、消費者との対話を再開した。
Findusは、馬肉混入問題をポジティブなメディア戦略へと転換させた。Findusのロゴとブランドは、一部のオンライン広告業者によって悪意を持って模倣された。
メディア企業のRosbeefは、パリで「Findusでは、品質と原材料の調達に細心の注意を払っています」という見出しのポスターを使った広告キャンペーンを展開した。この広告はFindusの承認を得ておらず、「馬」という言葉が使われていた。
Findusは当初、苦情を申し立てると脅したが、最終的には、広告キャンペーンがオンラインで圧倒的に好意的な反応を得たのを見て、より広範囲に宣伝することに同意した。
2013年2月の危機ピーク時には売上が6％減少したが、同年4月には10％回復した。
数年後、マスコミはフィンダス社を称賛し、「フィンダス社は馬肉スキャンダル後の流れを変えた」「フィンダス社と馬肉スキャンダル：模範的な対応」「危機メディア：フィンダス社の勝利！」といったフレーズを使った。
新聞「レ・ゼコー」は、フィンダス社が危機管理において、広範なコミュニケーションによる透明性の確保と、生産チェーンの最上位に位置する関係者への責任の移転という2つの原則に基づいたと結論付けた。
このリスクの高い戦略は消費者の信頼回復には効果的だったものの、ソーシャルメディアなどの現代的なコミュニケーションツールの活用を誤ったことで弊害が生じた。
最近、2025年5月に、フィンダスは今後10年間でフランスにおける消費者の冷凍食品消費量を倍増させるという目標を発表した。
牛肉を巻き込んだ馬肉密輸事件では、少なくとも13カ国で流通していた750トン以上の肉と450万個の加工食品が関与していたことが明らかになった。
2019年に経済詐欺で起訴され有罪判決を受けた主要人物4人の中には、フランスのスパングヘロ社の元幹部2人（ジャック・プジョルとパトリス・モンギヨン）と、ひき肉製造の原料となる馬肉の切れ端を製造業者に密輸する役割を担ったオランダ人貿易業者2人（ヨハネス・ファーゼンとヘンドリクス・ウィンドマイヤー）が含まれていた。
スパングヘロ社は2013年4月に清算リストに掲載され、その1年後に永久に閉鎖された。
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2025年初頭、フランスの美容業界を揺るがす衝撃的な出来事が起こった。ボディミニットというブランドとインフルエンサーのローレン・レヴィの間で、ソーシャルメディア上で激しい論争が勃発したのだ。
Body Minuteは、ローレン・レヴィによる風刺動画を理由に訴訟を起こした。
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ホアン・ズイ・ロン
出典：https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
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