Quang-broers laten Japanners Vietnamees brood bewonderen

Tijdens een bezoek aan een Aziatische markt in Tokio was Bui Thanh Tam verrast toen hij zag dat Japanners in de rij stonden om döner kebab te kopen, terwijl er geen Vietnamees brood te koop was.

"Ik was verrast, want ik vond dat Vietnamees brood een evenwichtige smaak had en ook gezonder was", aldus de 32-jarige Bui Thanh Tam, oprichter van het beroemde merk Banh Mi Xin Chao in Japan, over zijn bezoek aan Tokio als laatstejaars economiestudent in 2015.

Vietnamees brood verovert momenteel "Europa stormenderhand" en is een van de beste straatproducten ter wereld. De jongeman uit Quang Nam realiseerde zich dat brood slechts sporadisch in een paar kleine winkeltjes in Japan te vinden was en nam contact op met zijn broer Bui Thanh Duy om het idee te bespreken om het merk "Xin Chao Brood" op te richten.

De naam kwam bij Tam terecht toen hij zag dat handelaren op een Aziatische markt vaak de nationaliteit van voorbijgangers raadden om hen te begroeten. Wanneer ze Tam voorbij zagen komen, zeiden ze "Hallo!", wat diepe indruk op hem maakte. "In de Vietnamese cultuur kent iedereen het eerste woord 'Hallo', zoals het Engelse 'Hello', het Franse 'Bonjour' of het Japanse 'Konichiwa'," legde Tam uit.

Duy, vijf jaar ouder dan Tam, woonde destijds in Osaka en was net getrouwd. Toen hij haar idee hoorde, besprak hij met zijn vrouw hoe hij het huwelijksgeld kon sparen om zijn ambitie te verwezenlijken: Vietnamese sandwiches op de markt brengen om de Japanners te veroveren.

De twee broers kwamen uit een boerenfamilie op het platteland van Quang Nam. Hun families waren niet welgesteld, maar ze steunden Duy en Tam enorm in hun vastberadenheid. De twee broers leenden overal geld en spaarden twee miljard VND om een bedrijf te starten.

"Ik zette mijn kracht, intelligentie, jeugd, toekomst en zelfs de toekomst en stabiliteit van de familie van mijn broer in voor dit project. Ik moest er dus al mijn energie in steken, elke kleine stap zorgvuldig overwegen en optimistisch blijven", vertelde Tam aan VnExpress .

Om eerlijk te kunnen concurreren met andere bedrijven op de Japanse horecamarkt, was Tam vanaf het begin vastbesloten om een professioneel imago en producten op te bouwen, met als doel een winkelketen op te zetten. Vanaf het begin hadden zijn broodproducten een complete merkidentiteit.

Bui Thanh Tam (uiterst rechts) en zijn broer Bui Thanh Duy maken foto's met Japanse gasten. Foto: Banh Mi Xin Chao — Bui Thanh Tam (rechts) en zijn broer Bui Thanh Duy (links) maken foto's met Japanse klanten in de winkel van Xin Chao Bread. Foto: *Xin Chao Bread*

Maar toen ze eenmaal aan de slag gingen, stuitten de twee broers al snel op hun eerste uitdaging: ze betraden een strikte markt als Japan. In dit land moeten buitenlanders die een bedrijfsvergunning willen aanvragen, een Japanner als garant hebben, om te voorkomen dat de zakenman terugvlucht naar zijn land als hij geld verliest.

Duy en Tam overtuigden de Japanse professor die hen op de universiteit lesgaf om de opening van hun winkel te garanderen. "De leraar grapte zelfs: 'Als er iets gebeurt, moet ik mijn huis verkopen om jouw schuld af te betalen'", vertelde Duy.

Eind 2016, meer dan een jaar na het ontstaan van het idee, openden Duy en Tam hun eerste banh mi-zaak in Takanadobaba, Tokio, met vijf medewerkers, waaronder de twee broers. Hun banh mi was gebaseerd op de Hoi An-standaard, met gegrild varkensvlees, worst en lichtere gerechten voor de lokale bevolking, zoals kipsalade en garnalen met boter.

Tam zei dat de voedselveiligheidsnormen in Japan extreem streng zijn, van de beoordelingsfase tot de klantbeoordeling. Geïmporteerd vlees moet op het hoogste niveau worden ingevroren en groenten die 100% uit supermarkten komen, moeten allemaal worden aangegeven en strikt worden bewaard.

Het moeilijkst te vinden ingrediënt was het brood. De broers moesten contact opnemen met meer dan 50 fabrieken om een bevredigend product te vinden, omdat de meeste Japanse fabrieken nog nooit Vietnamees brood met een knapperige korst en een stevige, zachte binnenkant hadden gemaakt en aarzelden om samen te werken met een jong bedrijf dat geen omzet kon garanderen.

Gegrild varkensbrood is het bestverkochte gerecht bij Banh Mi Xin Chao. Foto: Facebook/Banh Mi Xin Chao — Gegrild varkensbrood is het bestverkochte gerecht bij Banh Mi Xin Chao. Foto: *Facebook/Banh Mi Xin Chao*

De twee broers, die zowel de verkoop als de bedrijfsvoering verzorgden, werkten onafgebroken en sliepen slechts 1 à 2 uur per dag op een stuk karton op de vloer van de winkel. "Het was een onvergetelijke herinnering, maar voor ons was het slechts een kleine uitdaging", zei Tam, eraan toevoegend dat het grootste probleem het verkrijgen van financiële middelen voor het bedrijf was.

Na meer dan vier maanden in het bedrijfsleven studeerde Tam af aan de Yokkaichi Universiteit in Mie, met zijn scriptie over het opstartproces van Banh Mi Xin Chao als beste van de afdeling van dat jaar. De krant Chunichi , een van de vier grootste kranten van Japan, kwam naar de winkel om de twee broers te interviewen. Het artikel veroorzaakte grote ophef en trok veel Japanse gasten aan om het te ervaren. Dit vormde de basis voor de ontwikkeling van het merk.

In juli 2019, toen hun financiën en bedrijfsvoering geleidelijk stabiel werden, besloten de twee broers een tweede vestiging te openen in Asakusa, een van de drukste wijken van Tokio. Ze besteedden ook veel aandacht aan de Vietnamese ruimte in het restaurant en investeerden erin, met de wens om de Vietnamese cultuur en keuken dichter bij de Japanners te brengen.

Maar later dat jaar sloeg Covid-19 toe, waardoor alles "leek in te storten". "Het Asakusa-gebied is normaal gesproken vol toeristen, maar op het hoogtepunt van de pandemie waren de straten verlaten", herinnerde Tam zich over de periode waarin Tokio een lockdown afkondigde om de pandemie te voorkomen.

Om zich aan de situatie aan te passen, maakten de twee broers gebruik van het compacte, draagbare formaat van broodjes om de afhaalverkoop te promoten via bezorg-apps. Tegelijkertijd boden ze allerlei incentives om klanten te behouden.

De Japanse overheid en de regering van Tokio hebben ook veel beleidsmaatregelen geïmplementeerd om kleine en middelgrote ondernemingen tijdens de pandemie te ondersteunen, waardoor Banh Mi Xin Chao geleidelijk kan herstellen. "Japan is zeer genereus en biedt maandelijks steun, waardoor we er meer vertrouwen in hebben om banh mi bij Japanse eters te brengen", aldus Tam.

Veel Japanners waren onder de indruk en verbaasd over de sandwich, omdat ze nog nooit een sandwich hadden geproefd met een knapperige korst aan de buitenkant en een zachte en smaakvolle binnenkant. "Veel Japanners eten bijna elke dag brood", zei Tam.

Banh Mi Xin Chao-winkel in de stad Kobe, Japan. Foto: Facebook/Bui Thanh Tam — Xin Chao-broodwinkel in Kobe, Japan. Foto: *Facebook/Bui Thanh Tam*

Na de pandemie promootten Duy en Tam het franchisemodel en zorgden ervoor dat Banh mi Xin Chao de afgelopen jaren met 170% groeide onder de slogan "Proef brood, proef de Vietnamese smaak". In 2022 behaalden de twee broers een omzet van 1,6 miljoen dollar met 15 vestigingen in heel Japan.

De broers pasten het Cloud Kitchen-model toe en richtten een centrale keuken op in Tokio om grondstoffen te verwerken en te leveren aan bedrijven in de regio Kanto. Daarnaast verkochten ze ook andere gerechten, zoals Quang-noedels, pho, koffie en zoete soep.

Tijdens zijn bezoek aan Japan van 27 tot en met 30 november bezochten president Vo Van Thuong, zijn vrouw, gouverneur van Tokio Koike Yuriko en leiders van grote Japanse bedrijven Xin Chao Bread in Asakusa en dineerden daar.

De president was verheugd en trots om de Vietnamese keuken in Japan te mogen proeven. Hij zag hoe veel jonge Vietnamezen in het buitenland zich inspanden om kansen te grijpen, nieuwe waarden te creëren en de mensen van beide landen via de culinaire cultuur met elkaar te verbinden.

Dat is ook de betekenis die Banh mi Xin Chao nastreeft, zei Tam. "Naast een plek te zijn waar we kinderen ver van huis met elkaar in contact brengen en een stukje Vietnamese cultuur kunnen ontdekken via een brood, willen we ook het perspectief van de Japanners veranderen: Vietnamezen zijn niet alleen hardwerkend en ijverig, maar ook heel goed in zakendoen," zei hij.