LVMH-erfgenaam wil een horlogebedrijf van een miljard dollar opbouwen

De 28-jarige CEO van TAG Heuer, Frédéric Arnault, wil dat luxe goederen voor meer mensen toegankelijk worden, net zoals zijn vader, de rijkste man ter wereld , Bernard Arnault, dat heeft gedaan.

Het luxe-imperium van LVMH floreert dankzij merken met een jaarlijkse omzet van meer dan $ 1 miljard. Frédéric Arnault, CEO van horlogemaker TAG Heuer en de derde zoon van LVMH-topman Bernard Arnault, zei dat het Zwitserse horlogemerk zich bij de groep zal voegen.

"Binnenkort behoren we tot de club van miljardenmerken", aldus Frédéric Arnault in een interview met WSJ.

Een luxemerk uitbouwen tot een miljardengigant is al lang de strategie van Bernard, de rijkste man ter wereld. Zo maakte hij van LVMH het meest waardevolle bedrijf van Europa, met een marktkapitalisatie van $500 miljard. Om succesvol te zijn, vereist deze strategie het uitbreiden van de klantenkring, inclusief de middenklasse, zonder de exclusiviteit van het merk te verminderen.

Frédéric Arnault heeft deze strategie van zijn vader overgenomen. Zijn taak is om een delicate balans te vinden tussen het aanbieden van gelimiteerde edities zoals de Carrera Plasma van $ 500.000, en het verkopen van horloges voor de beginnende kopers, zoals de Formule 1, die begint bij $ 1.450. De goedkopere producten trekken ambitieuze jongeren aan, die naarmate ze ouder worden en meer verdienen, vaker een hogere prijsklasse kiezen.

"Voor veel mensen zijn wij het eerste luxe horloge dat ze ooit droegen", zegt Arnault.

Vader en zoon Frédéric en Bernard Arnault in een Louis Vuitton-atelier in februari. Foto: Bloomberg — Vader en zoon Frédéric en Bernard Arnault in een Louis Vuitton-atelier in februari. Foto: *Bloomberg*

Om de relatie met de consument te versterken, houden LVMH-merken vaak de controle over hun winkels. Dit is uniek in de sector, aangezien luxe merken erop kunnen vertrouwen dat warenhuizen en andere retailers nieuwe klanten bereiken.

Dit geeft retailers meer macht en een beter inzicht in de voorkeuren van klanten. Fabrikanten van luxegoederen zullen echter minder macht hebben als het gaat om het bepalen van de klantervaring, zoals de prijs of de manier waarop producten worden gepresenteerd.

LVMH heeft de volledige controle over de winkels. Hierdoor kan LVMH zijn verhaal "op de meest levendige manier vertellen, met architectuur en productpresentaties die passen bij de ruimte en de service", aldus Arnault.

In 2020 werd hij door zijn vader benoemd tot CEO van TAG Heuer. Sindsdien heeft Arnault het aantal verkooppunten van het merk, inclusief externe winkels, drastisch teruggebracht van 4.000 vóór de pandemie tot 2.500 nu. Hij heeft zich gericht op het openen van eigen winkels over de hele wereld en bereidt zich voor om in juli een flagshipstore in New York te openen.

"Ik reis veel. Ik houd toezicht op alle winkels die ik wereldwijd bouw. Ik ontmoet ook alle verhuurders", zei hij.

China is een belangrijke markt voor hen, hoewel het minder dan 10% van de omzet vertegenwoordigt, ver achter de concurrentie. Arnault wil elk jaar minstens vijf nieuwe winkels in China openen.

Het openen van nieuwe winkels is duur en vereist hoge grondkosten. TAG Heuer heeft echter een voorsprong op andere luxemerken omdat het tot 's werelds grootste luxegoederenconcern behoort.

De aanwezigheid van een Louis Vuitton- of Dior-winkel in een nieuw winkelcentrum kan een nieuw winkelcentrum maken of breken. LVMH weet dit en laat daarom de grootste merken vaak concurreren om gunstige ruimte te verwerven voor kleinere merken.

"We profiteren van de groep om toplocaties te hebben in grote winkelcentra over de hele wereld. We hebben dit op veel plaatsen gedaan, van de VS, Europa, het Midden-Oosten tot Azië", aldus Arnault.

Deze aanpak passen ze ook toe op reclame. LVMH koopt advertentieruimte voor al haar submerken. Hierdoor kunnen ze kortingen bedingen bij 's werelds toonaangevende tijdschriften.

Nicholas Biebuyck, directeur van TAG Heuer, zei dat de komst van een lid van de Arnault-familie naar TAG Heuer een tweesnijdend zwaard is. "Het opent deuren en geeft ons meer middelen. Maar het overschaduwt ook onze prestaties", aldus Biebuyck.

Frédéric is een van Bernards vijf kinderen die waarschijnlijk het LVMH-imperium zullen erven. Op 12-jarige leeftijd kreeg hij zijn eerste TAG Heuer cadeau van zijn vader. Frédéric speelde tennis en piano en studeerde, net als zijn vader, aan de prestigieuze Polytechnische School van Parijs. Later was hij medeoprichter van een startup voor digitale betalingen en in 2017 trad hij in dienst bij TAG Heuer als Chief Technology Officer. Drie jaar later werd Frédéric op 25-jarige leeftijd CEO.

"Voor mij speelt leeftijd geen rol", aldus Stéphane Bianchi, CEO van de juwelen- en horlogedivisie van LVMM. "Ik heb hem stap voor stap zien uitgroeien tot een getalenteerd leider."

Sinds zijn aantreden als CEO heeft Arnault het merkprofiel verbeterd door duurdere modellen toe te voegen. Hij heeft ook ingezet op smartwatches, die nu goed zijn voor 15% van de omzet. LVMH maakt geen details over de prestaties van individuele merken, maar Morgan Stanley schat dat de omzet van TAG Heuer vorig jaar met 7% is gestegen tot 729 miljoen Zwitserse frank (811 miljoen dollar).

Nu wil Arnault profiteren van de racegeschiedenis van TAG Heuer voor reclamedoeleinden. Het horlogemerk werd in 1860 opgericht door Edouard Heuer in Saint-Imier, Zwitserland. Het bedrijf creëerde in 1916 zijn eerste stopwatch met een nauwkeurigheid tot 1/100e van een seconde. In de jaren 60 en 70 werd dit product veel gebruikt in de Formule 1. Daarna werden ze beschouwd als sporthorloges .

In 1985 nam de TAG Group – eigendom van een belangrijke aandeelhouder van het McLaren F1-raceteam – Heuer over en doopte het om tot TAG Heuer. In 1999 nam LVMH TAG Heuer over, omdat Bernard Arnault zijn imperium wilde uitbreiden met sieraden en horloges.

TAG Heuer heeft onlangs zijn marketingfocus verlegd van voetbal naar Formule 1. Het merk sponsort nu het raceteam Red Bull en is van plan om deze maand tijdens de Grand Prix van Monaco drie nieuwe modellen te lanceren.

"We zullen flink investeren", bevestigde Frédéric.

Ha Thu (volgens WSJ)

Bronlink