In 2013 daalde de markt voor diepvriesproducten in Frankrijk voor het eerst in 20 jaar - Foto: lesechos.fr
Deel 1: Hoe wist Findus een faillissement te voorkomen door zich schuldig te maken aan misleidende praktijken?
Hoe moet een bedrijf reageren wanneer een merk negatief wordt beïnvloed? Er zijn wereldwijd veel lessen te leren.
Het schandaal rond de verkoop van paardenvlees als rundvlees, dat in 2013 aan het licht kwam, veroorzaakte een schokgolf in heel Europa.
Het Zweedse bedrijf Findus was erbij betrokken, maar werd uiteindelijk een schoolvoorbeeld van transparante communicatie, aldus Crisalyde, een Frans bedrijf dat gespecialiseerd is in crisismanagement voor bedrijven.
Findus is een schoolvoorbeeld geworden van transparante communicatie.
CRISALYDE
De eerste reactie was... het bericht verwijderen.
In september 2012 ontdekte een gezondheidsinspecteur in Ierland verdachte zaken met de etikettering en verpakking van een partij diepvriesvlees.
De Ierse autoriteiten hebben ruim drie maanden besteed aan het traceren van de toeleveringsketen en ontdekten uiteindelijk dat het gehakt dat bij grote supermarkten (Tesco, Iceland, Lidl) werd verkocht, in werkelijkheid ongeveer een derde paardenvlees bevatte.
Eind januari 2013 bleek uit DNA-onderzoek in het Verenigd Koninkrijk, uitgevoerd door de Findus Group op rundvlees dat gebruikt werd in lasagne (een traditioneel Italiaans pastagerecht), dat het 60-100% paardenvlees bevatte. Findus is daarop onmiddellijk begonnen met het testen van haar producten.
Begin februari 2013 maakte Findus de resultaten bekend van DNA-onderzoek waaruit bleek dat sommige partijen bewerkte rundvleesproducten zoals lasagne, moussaka (een traditioneel Grieks gerecht) en hachis parmentier (een beroemd Frans gerecht) tot wel 100% paardenvlees bevatten.
Findus kocht het vlees van het Franse bedrijf Comigel. Comigel vermoedt echter dat de vleesleverancier, Spanghero, ook in Frankrijk gevestigd is. Spanghero verklaarde dat het vlees uit Roemenië kwam en via tussenpersonen in Cyprus en Nederland werd vervoerd.
Vervolgonderzoek bracht een grootschalig fraudenetwerk in paardenvlees aan het licht, waarbij Spanghero en Draap Trading in Nederland betrokken waren.
Comigel riep de betreffende producten terug en spande een rechtszaak aan, waarin het bedrijf beweerde slachtoffer te zijn van fraude. Verschillende andere detailhandelaren deden hetzelfde. Het schandaal werd bekend als het "Findus-schandaal", hoewel Findus slechts beperkte verantwoordelijkheid droeg.
In Frankrijk is de verkoop van diepvriesmaaltijden sterk gedaald. Marktonderzoeksbureau SymphonyIRI meldde een daling van 30% in de verkoop van kant-en-klaar maaltijden, zonder tekenen van herstel. De groei van Findus in Frankrijk is gestagneerd.
Op 21 februari 2013 schatte Findus het verlies op € 1 miljoen plus de kosten van DNA-onderzoek voor al haar producten. De maand daarop bleek uit een onderzoek van adviesbureau BVA dat een kwart van de ondervraagde Fransen was gestopt met het kopen van bewerkte rundvleesproducten.
Aanvankelijk reageerde Findus door te zwijgen en te proberen het schandaal rond de verkoop van rundvlees vermomd als paardenvlees uit te wissen door reputatiebeschermende bedrijven te betalen om websites (waaronder Wikipedia) "op te schonen" met als doel de rol van Findus te minimaliseren of Findus zelfs als slachtoffer af te schilderen.
De ingehuurde bedrijven probeerden met name verwijzingen naar het "Findus-schandaal" te manipuleren en formuleringen te gebruiken die Findus in verband brachten met "bedrog" of "fraude". Deze bedrijven gaven ook diverse nieuwsmedia de opdracht om hun koppen over het "Findus-schandaal" aan te passen.
Deze misleidende tactiek werd ontmaskerd door het Franse televisieprogramma Médias le mag…
Nadat Findus zich realiseerde hoe onlosmakelijk het merk Findus verbonden was met het schandaal waarbij rundvlees voor paardenvlees werd aangezien, besloot het bedrijf transparantie centraal te stellen in zijn strategische aanpak.
Het doel was om een vertrouwensrelatie met consumenten te behouden door de bereidheid tot samenwerking bij het ophelderen van het schandaal te benadrukken en zichzelf af te schilderen als slachtoffer van nalatige onderaannemers. Uiteindelijk is Findus daarin geslaagd.
Tijdens zijn periode als directeur van Findus in Frankrijk was Matthieu Lambeaux ervan overtuigd dat altijd de waarheid spreken de beste manier was om een merk te beschermen.
"Zoals altijd betekent dat dat we de waarheid vertellen."
Het mediasucces van Findus Group is te danken aan de inspanningen van Matthieu Lambeaux, directeur van Findus in Frankrijk. Hij was overal te zien, van televisiezenders tot radio en gedrukte media, met een zeer transparante communicatiestijl.
Hij vertelde aan het Franse tijdschrift Capital : "Zoals altijd gaat het erom de waarheid te vertellen. We hadden eigenlijk geen andere keuze vanaf het moment dat we erbij betrokken raakten."
"Als ze zwijgen of liegen, zullen ze ten onder gaan," beaamt strategisch adviseur en crisismanagementexpert Jean-Claude Boulet.
Aanvankelijk was Findus grotendeels afwezig op sociale media. Ze negeerden Facebook en verwijderden zelfs content van Twitter om zich te concentreren op traditionele media.
Na hevige kritiek te hebben ontvangen, bood Findus internetgebruikers de mogelijkheid om de herkomst van haar bewerkte vleesproducten te verifiëren via een onafhankelijk platform. Hiermee kon Findus de dialoog met consumenten hervatten zonder zich zorgen te hoeven maken dat haar informatie overspoeld of overstemd zou worden door de golf van verontwaardiging op sociale media.
Findus wist de paardenvleescrisis zelfs om te zetten in een positief media-instrument. Het logo en de merknaam van Findus werden door sommige online adverteerders met kwade bedoelingen gekopieerd.
Het mediabedrijf Rosbeef lanceerde een reclamecampagne in Parijs met posters met de slogan: "Bij Findus hechten we veel waarde aan kwaliteit en de herkomst van onze ingrediënten." Deze advertentie was niet goedgekeurd door Findus en bevatte het woord "paard".
Findus dreigde aanvankelijk een klacht in te dienen, maar stemde er uiteindelijk, na de overweldigend positieve reacties op de online reclamecampagne te hebben gezien, mee in om deze breder te promoten.
Nadat de verkoop in februari 2013, op het hoogtepunt van de crisis, met 6% was gedaald, herstelde deze zich in april van dat jaar met 10%.
Jaren later werd Findus door de pers overladen met lof, met uitdrukkingen als "Findus keert het tij na het paardenvleesschandaal", "Findus en het paardenvleesschandaal: een voorbeeldige reactie" en "Crisismedia: Findus heeft gewonnen!".
De krant Les Echos concludeerde dat Findus de crisis op basis van twee principes heeft aangepakt: transparantie door middel van uitgebreide communicatie en het overdragen van verantwoordelijkheid aan belanghebbenden aan de top van de productieketen.
Deze risicovolle strategie bleek effectief in het herstellen van het consumentenvertrouwen, maar kampte met problemen door het onhandige gebruik van moderne communicatiemiddelen zoals sociale media.
In mei 2025 kondigde Findus aan dat het de ambitie heeft om het aandeel diepvriesproducten dat consumenten in Frankrijk consumeren binnen de komende 10 jaar te verdubbelen.
De zaak rond de illegale handel in paardenvlees, waarbij ook rundvlees betrokken was, betrof meer dan 750 ton vlees en 4,5 miljoen bewerkte voedingsproducten die in minstens 13 landen in omloop waren.
De vier belangrijkste personen die in 2019 werden vervolgd voor economische fraude en veroordeeld, waren twee voormalige leidinggevenden van het Franse bedrijf Spanghero (Jacques Poujol en Patrice Monguillon) en twee Nederlandse handelaren (Johannes Fasen en Hendricus Windmeijer) die een rol speelden bij de smokkel van restjes paardenvlees, de grondstof voor de productie van gehakt, naar fabrikanten.
Spanghero Company werd in april 2013 op de liquidatielijst geplaatst en een jaar later definitief gesloten.
***************
Een schokkende gebeurtenis schudde de Franse cosmetica-industrie begin 2025 op zijn grondvesten. Er ontstond een strijd op sociale media tussen het merk Body Minute en influencer Laurène Lévy.
Body Minute spande een rechtszaak aan, puur en alleen vanwege een satirische video van Laurène Lévy.
>> Volgende aflevering: Bedrijven klagen TikTok-sterren aan
HOANG DUY LONG
Bron: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
Reactie (0)