Nytt kappløp i Vietnams hurtigmatmarked

(Dan Tri) – Kappløpet i det vietnamesiske hurtigmatmarkedet er travelt ettersom asiatiske merker som Jollibee og Lotteria overgår internasjonale navn som KFC i markedsandel, men de må også være forsiktige med nye konkurrenter som akselererer etter Covid-19.

Asiatiske «spillere» reiser seg

En rapport fra Euromonitor International sa at den totale omsetningen i hurtigmatmarkedet (restauranter med begrenset service, inkludert kjeder og individuelle butikker) i Vietnam i 2024 vil nå 22 392 milliarder VND, en økning på nesten 7 % sammenlignet med 2023. Av dette vil segmentet for frityrstekte kyllinger som opererer under kjedemodellen nå 5 577 milliarder VND, en økning på 6,5 %.

Jollibee-kjeden fra Filippinene leder markedsandelen med 22 %, 0,5 % høyere enn andreplassen, Lotteria (Korea). Tredjeplassen med 13,4 % markedsandel tilhører KFC, det amerikanske merket som kom inn på det vietnamesiske markedet i 1997, det tidligste blant navnene.

Fra 2020 til 2024 har rangeringen og markedsandelene til de tre ledende merkene endret seg kontinuerlig. I 2020, med en markedsandel på 15,6 %, var Jollibee nummer tre i markedet etter KFC (18,3 %) og Lotteria (23,7 %), men fra 2022 hoppet dette stekte kyllingmerket til 21 %, og har dermed holdt førsteplassen og opprettholdt den ledende posisjonen siden den gang.

Lotteria mistet sin posisjon da markedsandelen falt de neste to årene på rad, og gjenvant gradvis noe av sin posisjon i 2023 og 2024. KFC lå på andreplass i to år i 2020, og falt deretter kontinuerlig.

Svingninger i markedsandelen til kjeder med frityrstekte kyllinger i Vietnam (Foto: Euromonitor International).

Rapporten påpekte også at antallet Jollibee-, Lotteria- og KFC-butikker vil være henholdsvis 191, 246 og 185 innen utgangen av 2024. I følge nettstedene og egenpublisert informasjon fra merkene har imidlertid Jollibee 208 butikker, Lotteria 253 butikker og KFC mer enn 230 butikker.

Ifølge Vietdata oppnådde Jollibee en rekordomsetning på 2 300 milliarder VND og et nettoresultat på 62 milliarder VND i 2023. Lotteria oppnådde nesten 2 000 milliarder VND i omsetning for å redusere tap, mens KFC var på nesten 1 830 milliarder VND, men tapte fortsatt 23 milliarder VND.

Den internasjonale franchiseeksperten Nguyen Phi Van sa at det er mange grunner til at asiatiske hurtigmatmerker har overgått etablerte internasjonale merker som KFC eller McDonald's etter pandemien. For det første har forbrukerne kuttet ned på forbruket på grunn av økonomiske vanskeligheter og har søkt alternative produkter med lavere priser.

For det andre har unge kunder som Generasjon Z og Generasjon Alpha ulike krav til produkter, ikke bare moderne og praktiske, men også lokale, og kombinerer og blander kulturer for å skape nye og unike smaker. Produktene må holde tritt med trendene og spre seg raskt på sosiale nettverk.

«Mindre, nyere asiatiske merker lager produkter, lanserer nye menyer, markedsfører … bedre enn internasjonale merker som krever høye standarder, store investeringer, har problemer med å redusere priser eller skape nye smaker, og er redde for risiko», vurderte fru Van.

Fru Le Hien (bor i distrikt 7 i Ho Chi Minh-byen) sa at hennes 12 år gamle datter elsker stekt kylling på Jollibee fordi den har en sterkere smak enn noen andre merker, og spesielt fordi det finnes gode programmer på TikTok.

Asiatiske merker er populære blant unge kunder (Foto: JB).

Løpet hetter opp

Endringen i markedsandel og gapet mellom de to toppmerkene er ikke så stort for øyeblikket. Derfor vil kappløpet mellom «aktørene» om å beholde forbrukere som er i endring og krever mye bli hardt.

Euromonitor Internationals rapport vurderte at Jollibee Vietnam har implementert mange kreative markedsføringskampanjer som har tiltrukket seg kunder. Spesielt vil «Bee Dance Challenge» på TikTok-plattformen, i samarbeid med kjendiser, bli gjennomført i slutten av 2024.

I mellomtiden har KFC solgt på TikTok-plattformen med kjendisledede direktestrømmer, introdusert retter, samhandlet og tilbudt eksklusive tilbud som rabattkombinasjoner og gratis levering eksklusivt for seere.

Merker som kommer inn i Vietnam må ha en annen tilnærming til den nye generasjonen av kunder (Foto: JB).

Fru Phi Van mener at hurtigmat for tiden utgjør en svært liten andel av den totale inntekten i mat- og drikkemarkedet, der tradisjonelle vietnamesiske retter som pho, vermicelli osv. dominerer, men det ikke finnes noe virkelig stort, fremtredende merke. Samtidig retter merkene som har kommet inn i Vietnam seg mot kunder med mellom- og høy inntekt, og står for omtrent 30 % av markedet. De resterende 70 %, kunder med lav og mellom inntekt, er for tiden målrettet mot innenlandske merker, noen nye merker fra Taiwan, Kina eller Korea, og er under utvikling.

Disse merkene følger strategien med å åpne mange raskt i små byer eller forsteder til Ho Chi Minh-byen for å redusere kostnader til lokaler, personell og en rimelig meny som stadig endrer seg.

«Dette er et konkurransepress for merkevarer som har vært i markedet lenge, fordi de vil miste kunder med mellominntekt som har en synkende inntekt og som ser etter bedre prisede alternative produkter», vurderte fru Van.

Derfor må merkevarer som har vært i markedet i 10 år eller mer ha en raskere omsetningsprosess med produkter og menyer, og utvikle alternative retter til gode priser for å tiltrekke kunder til butikken. Og når gamle kunder har vokst opp, må de ha en passende strategi for å nå ut til neste generasjon kunder, ved å dra nytte av sosiale plattformer for kommunikasjon, markedsføring og salg.

Euromonitor anbefaler at merkevarer, i tillegg til å bruke teknologi for å forbedre handleopplevelsen for kundene, må fokusere på å innovere menyene sine med «trendy» retter, sammen med reklameaktiviteter og responsiv markedsføring rettet mot unge forbrukere.

Kilde: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/cuoc-dua-moi-tren-thi-truong-thuc-an-nhanh-viet-nam-20250603213002132.htm