Ford F-150 Lightning: Høy oppmerksomhet, lavt salg på grunn av pris

Ford F-150 Lightning er i ferd med å bli et godt eksempel på dilemmaet med elektriske pickup-er: høy interesse, men lav konvertering på grunn av kostnad. Ifølge Brent Gruber, leder for elbiler hos JD Power, er Lightning ofte blant de mest anerkjente i elbilmarkedet, men salget har ikke innfridd forventningene. Etter hvert som Ford fortsetter å justere produksjonsmålene og stoppe monteringen for å prioritere bensinbiler på grunn av aluminiumsmangel fra leverandøren Novelis, dreier kjernehistorien seg om pris- og kostnadsstrukturen til den første generasjonen elektriske lastebiler.

JD Power-data: høy oppmerksomhet, lave konverteringer

Ifølge data fra JD Power, sitert av insideevs, er F-150 Lightning ofte nummer to eller tre på elbillistene, kun bak Toyota bZ4X og Honda Prologue. Problemet er ikke produktets gjenkjennelse eller appell, men evnen til å konvertere interesse til faktisk salg.

Ford hadde satt et dristig mål for Lightning: fra 40 000 kjøretøy/år, til 80 000, deretter 150 000. I fjor solgte imidlertid selskapet bare 33 510 enheter til tross for mange insentiver. Lightning er fortsatt den mest solgte elektriske lastebilen i USA, men den totale størrelsen på dette segmentet er svært liten sammenlignet med bensinbiler.

Kostnad: den største hindringen

Lightning og Tesla Cybertruck ble annonsert med startpriser på 40 000 dollar. I virkeligheten ligger «akkurat nok» konfigurasjoner ofte på rundt 60 000 dollar, og hvis du velger høy rekkevidde og en full utstyrspakke, kan totalkostnaden komme opp i 80 000 dollar. Denne prisforskjellen får mange til å stoppe opp og tenke seg om.

Brent Gruber sier at 70 % av kundene som vurderer Lightning har en husholdningsinntekt på under 100 000 dollar i året – en gruppe som er spesielt prissensitiv. Selv om energikostnadene til en elbil kan være lavere, er forskjellen i den opprinnelige investeringen mellom Lightning og en bensindrevet F-150 for stor til å «gjenvinnes» over tid. Samtidig presser det å vise elbiler og bensinbiler side om side hos forhandlere utilsiktet kjøpere mot den billigere og mer kjente bensinversjonen, som genererer bedre fortjeneste for distribusjonssystemet.

Store batterier, store kostnader: realiteten til første generasjons elektriske pickuper

For å møte forventningene til rekkevidde og holdbarhet, må elektriske pickuper bruke batterier med høy kapasitet – og det betyr høye kostnader. Dette er flaskehalsen som har hindret den første generasjonen elektriske pickuper i å oppnå massemarkedspriser. Som et resultat har produsentene måttet opprettholde teknologisk appell samtidig som de sliter med profittmarginer.

Mellomløsningen er en hybrid drivlinje: den reduserer angsten for rekkevidde og krever ikke at brukerne endrer ladevanene sine. Hybrider tilbyr imidlertid ikke alle fordelene med elbiler, som umiddelbar kraft eller optimale vedlikeholdskostnader for drivlinjen. En annen tilnærming er en konfigurasjon med utvidet rekkevidde (EREV), der bensinmotoren kun fungerer som en generator. Prisen på EREV-pickuper og brukernes villighet til å bytte er imidlertid fortsatt ukjent.

Produksjon og forsyning: strategier må være fleksible

Ford har redusert produksjonsmålet for F-150 Lightning og nylig stanset monteringen for å prioritere bensinbiler med høyere marginer, etter en aluminiumsmangel fra Novelis. Dette gjenspeiler det doble presset fra markedsetterspørsel og risiko i forsyningskjeden, som tvinger selskapet til å justere produksjonstempoet for å optimalisere økonomien.

Markedsstørrelse: Elbiler er fortsatt for små sammenlignet med bensinbiler

Lightning-salget viser en enorm forskjell i skala. I fjor solgte Ford 765 000 bensindrevne F-seriebiler; Chevy og GMC solgte nesten 900 000 Silverados og Sierras; Ram solgte mer enn 300 000. I mellomtiden nådde Lightning-salget 33 510 enheter – det høyeste blant elektriske pickuper, men fortsatt en dråpe i havet sammenlignet med det totale amerikanske pickup-markedet.

Indikatorer	Mengde
Lynproduksjonsmål (initial)	40 000 kjøretøy/år
Hev målet	80 000 kjøretøy/år
Maksimal løftemål	150 000 kjøretøy/år
Salg av F-150 Lightning (i fjor)	33 510 kjøretøy
Salg av bensinbiler i F-serien (siste år)	765 000 kjøretøy
Chevy Silverado + GMC Sierra (bensin)	nesten 900 000 kjøretøy
Ram (bensin)	mer enn 300 000 kjøretøy

Langsiktig retning: massepriser og bærekraftig fortjeneste

Den bærekraftige løsningen for elektriske pickuper er å oppnå en pris som både forbrukere og bedrifter kan akseptere, samtidig som de tjener penger. Ford følger denne retningen med sitt lavprisprosjekt for elektriske lastebiler «skunkworks» og en ny massemarkedsplattform for elbiler, som forventes å lanseres i 2027 med en startpris på rundt 30 000 dollar.

Utover produktet spiller også det politiske miljøet en rolle. Føderale skattefradrag for elbiler er i ferd med å utløpe, mens utslippsreglene myknes opp – faktorer som kan endre den kortsiktige ligningen mellom tilbud og etterspørsel. For å forbli konkurransedyktig, må Ford kanskje vurdere å kutte prisen på Lightning slik Tesla har gjort med Model 3 og Model Y, ifølge Brent Gruber.

Konkludere

F-150 Lightning illustrerer kjerneutfordringen med elektriske pickuper: store batterier driver opp kostnadene, noe som gjør det vanskelig å bygge bro over prisgapet med bensinbiler til tross for de klare driftsfordelene med elbiler. Inntil markedets etterspørsel tar igjen, er den fornuftige strategien å optimalisere kostnadene, fleksibel produksjon og bevege seg mot en rimelig elbilplattform. Problemet vil bare bli tydeligere når produktet når et akseptabelt prispunkt, eller når policybetingelser og batterikostnader endres i en positiv retning.

Kilde: https://baonghean.vn/ford-f-150-lightning-chu-y-cao-doanh-so-thap-vi-gia-10311409.html