W 2013 roku rynek mrożonek we Francji po raz pierwszy od 20 lat odnotował spadek – zdjęcie: lesechos.fr
Część 1: W jaki sposób Findus uniknął bankructwa, stosując oszukańcze praktyki?
Jak firma powinna zareagować, gdy marka doświadcza negatywnego wpływu? Na całym świecie można wyciągnąć z tego wiele wniosków.
Skandal związany ze sprzedażą końskiego mięsa jako wołowiny, który wybuchł w 2013 r., wstrząsnął całą Europą.
Według Crisalyde, francuskiej firmy specjalizującej się w zarządzaniu kryzysowym w przedsiębiorstwach, w projekt zaangażowana była także szwedzka firma Findus, która ostatecznie stała się doskonałym przykładem przejrzystej komunikacji.
Findus stał się doskonałym przykładem transparentnej komunikacji.
CRISALYDE
Pierwszą reakcją było... usunięcie posta.
We wrześniu 2012 r. inspektor sanitarny w Irlandii zauważył podejrzane problemy z etykietowaniem i opakowaniem partii mrożonego mięsa.
Władze Irlandii poświęciły ponad trzy miesiące na prześledzenie łańcucha dostaw i ostatecznie odkryły, że mielona wołowina sprzedawana w największych sieciach handlowych (Tesco, Iceland, Lidl) zawierała w rzeczywistości około jednej trzeciej mięsa końskiego.
Pod koniec stycznia 2013 roku testy DNA przeprowadzone w Wielkiej Brytanii na wołowinie używanej do lasagne (tradycyjnego włoskiego dania makaronowego) przez Findus Group wykazały, że zawiera ona 60–100% mięsa końskiego. Findus natychmiast rozpoczął testowanie swoich produktów.
Na początku lutego 2013 r. firma Findus ogłosiła wyniki testów DNA, które wykazały, że niektóre partie przetworzonej wołowiny, takie jak lasagne, musaka (tradycyjne danie greckie) i hachis parmentier (słynne francuskie danie) zawierały nawet 100% mięsa końskiego.
Findus kupił mięso od firmy Comigel we Francji. Comigel podejrzewa jednak, że dostawca mięsa, Spanghero, również ma siedzibę we Francji. Spanghero oświadczył, że mięso pochodziło z Rumunii i było transportowane przez pośredników na Cyprze i w Holandii.
Późniejsze śledztwo ujawniło zakrojoną na szeroką skalę siatkę oszustw związanych z handlem mięsem końskim, w którą zaangażowane były firmy Spanghero i Draap Trading w Holandii.
Firma Comigel wycofała produkty objęte postępowaniem i wniosła pozew, twierdząc, że padły ofiarą oszustwa. Kilku innych sprzedawców detalicznych zrobiło to samo. Skandal stał się znany jako „afera Findus”, mimo że firma Findus ponosiła jedynie ograniczoną odpowiedzialność.
We Francji sprzedaż mrożonej żywności gotowej do spożycia gwałtownie spadła. Firma badawcza SymphonyIRI odnotowała 30% spadek sprzedaży żywności gotowej do spożycia, bez oznak poprawy. Wzrost firmy Findus we Francji uległ zahamowaniu.
21 lutego 2013 roku Findus oszacował stratę w wysokości 1 miliona euro plus koszt testów DNA wszystkich swoich produktów. W następnym miesiącu badanie przeprowadzone przez firmę konsultingową BVA wykazało, że jedna czwarta ankietowanych Francuzów przestała kupować przetworzoną wołowinę.
Początkowo Findus postanowił zachować milczenie i próbować zatuszować skandal związany ze sprzedażą wołowiny podszywającej się pod końskie mięso, płacąc firmom chroniącym reputację za „oczyszczanie” stron internetowych (w tym Wikipedii), co miało na celu umniejszenie roli Findusa lub wręcz przedstawienie go jako ofiary.
W szczególności wynajęte firmy starały się manipulować odniesieniami do „skandalu Findus” i sformułowaniami łączącymi Findus z „oszustwem” lub „wyłudzeniem”. Firmy te poleciły również licznym mediom informacyjnym zmianę nagłówków dotyczących „skandalu Findus”.
Tę oszukańczą taktykę ujawnił francuski program telewizyjny Médias le mag…
Uświadomiwszy sobie nierozerwalny związek marki Findus ze skandalem dotyczącym pomylenia wołowiny z koniną, Findus postanowił uczynić przejrzystość centralnym punktem swoich działań strategicznych.
Celem było utrzymanie relacji opartej na zaufaniu z konsumentami poprzez podkreślenie gotowości do współpracy w wyjaśnieniu skandalu i przedstawienie się jako ofiary zaniedbań podwykonawców. Ostatecznie Findus odniósł sukces.
Matthieu Lambeaux, pełniąc funkcję dyrektora Findus we Francji, uważał, że najlepszym sposobem na ochronę marki jest mówienie prawdy.
„Jak zawsze, oznacza to mówienie prawdy”.
Sukces medialny Findus Group jest zasługą Matthieu Lambeaux, dyrektora Findus we Francji. Występował on wszędzie, od kanałów telewizyjnych, przez radio, po prasę, prezentując niezwykle transparentne podejście do komunikacji.
W wywiadzie dla magazynu Capital (Francja) powiedział : „Jak zawsze, chodzi o mówienie prawdy. Naprawdę nie mieliśmy innego wyboru od momentu, gdy zostaliśmy w to wmieszani”.
„Jeśli będą milczeć lub kłamać, umrą” – zgadza się Jean-Claude Boulet, konsultant strategiczny i ekspert ds. zarządzania kryzysowego.
Początkowo Findus był praktycznie nieobecny w mediach społecznościowych. Zaniedbywali Facebooka, a nawet usuwali treści na Twitterze, aby skupić się na mediach tradycyjnych.
Po fali krytyki firma Findus umożliwiła internautom sprawdzenie pochodzenia swoich przetworzonych produktów mięsnych za pośrednictwem niezależnej platformy, wznawiając w ten sposób dialog z konsumentami, nie martwiąc się, że jej informacje zostaną przytłoczone lub zmiażdżone falą oburzenia w mediach społecznościowych.
Findus przekształcił kryzys związany z koniną w pozytywne narzędzie medialne. Logo i marka Findus zostały skopiowane przez niektórych reklamodawców internetowych w złych zamiarach.
Firma medialna Rosbeef rozpoczęła w Paryżu kampanię reklamową, wykorzystując plakaty z nagłówkiem: „W Findus ściśle przestrzegamy jakości i źródeł pochodzenia składników”. Reklama ta nie została zatwierdzona przez Findus i zawierała słowo „koń”.
Findus początkowo groził złożeniem skargi, ale ostatecznie, widząc niezwykle pozytywny odzew na kampanię reklamową w Internecie, zgodził się na szersze promowanie jej.
Sprzedaż spadła o 6% w szczytowym momencie kryzysu w lutym 2013 r., ale w kwietniu tego samego roku wzrosła o 10%.
Lata później prasa obsypywała Findusa pochwałami, używając takich sformułowań jak: „Findus odwraca bieg wydarzeń po skandalu z koniną”, „Findus i skandal z koniną: wzorcowa odpowiedź” oraz „Media kryzysowe: Findus zwyciężył!”.
Gazeta Les Echos podsumowała, że Findus poradził sobie z kryzysem, opierając się na dwóch zasadach: przejrzystości, którą zapewniała szeroka komunikacja, oraz przekazaniu odpowiedzialności interesariuszom znajdującym się na szczycie łańcucha produkcyjnego.
Ta ryzykowna strategia okazała się skuteczna w przywracaniu zaufania konsumentów, ale wiązała się z niewłaściwym wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi komunikacji, takich jak media społecznościowe.
Niedawno, w maju 2025 r., firma Findus ogłosiła, że w ciągu najbliższych 10 lat zamierza podwoić ilość mrożonek spożywanych przez konsumentów we Francji.
Sprawa handlu mięsem końskim, w której chodziło o wołowinę, obejmowała ponad 750 ton mięsa i 4,5 miliona przetworzonych produktów spożywczych krążących w co najmniej 13 krajach.
Cztery główne osoby oskarżone o oszustwa gospodarcze i skazane w 2019 r. to dwaj byli dyrektorzy firmy Spanghero we Francji (Jacques Poujol i Patrice Monguillon) oraz dwaj holenderscy handlarze (Johannes Fasen i Hendricus Windmeijer), którzy uczestniczyli w przemycie resztek końskiego mięsa, surowca do produkcji mięsa mielonego, do producentów.
W kwietniu 2013 r. firmę Spanghero umieszczono na liście upadłościowej, a rok później zamknięto ją na stałe.
**************
Na początku 2025 roku francuskim przemysłem kosmetycznym wstrząsnęło szokujące wydarzenie. W mediach społecznościowych wybuchła walka między marką Body Minute a influencerką Laurène Lévy.
Body Minute złożyło pozew tylko z powodu satyrycznego filmu Laurène Lévy.
>> Kolejna część: Firmy pozywają gwiazdy TikToka
HOANG DUY LONG
Source: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
Komentarz (0)