Líder da Vinamilk: 'Abordar o mercado com qualidade'

O problema de manter a qualidade sempre tem solução, o que é considerado o motivo pelo qual a gigante do setor lácteo mantém sua popularidade no mercado interno há quase 50 anos e expande sua atuação internacionalmente.

Em julho, a Vinamilk anunciou uma reformulação da sua marca, mudando o logotipo para uma cor mais jovial. Ao longo do ano, a marca expandiu sua presença em diversos países e recebeu vários prêmios e certificações internacionais. O Sr. Nguyen Quang Tri, Diretor Executivo de Marketing da Vinamilk, compartilhou com o VnExpress detalhes sobre o sucesso da campanha de marketing, bem como o desafio da empresa em manter a qualidade para liderar o mercado interno e alcançar clientes internacionais por décadas.

O Sr. Nguyen Quang Tri apresenta a nova identidade visual dos produtos lácteos líquidos. Foto: Quynh Tran — O Sr. Nguyen Quang Tri apresenta a nova identidade visual dos produtos lácteos líquidos. Foto: *Quynh Tran*

- Quais são as oportunidades e os desafios que você acha que a indústria de laticínios vietnamita enfrenta?

Em todos os momentos existem desafios e oportunidades; o importante é como os superamos e aproveitamos.

O maior desafio da Vinamilk agora vem da acirrada concorrência no mercado. Embora ainda sejamos líderes, com uma participação de mercado quatro vezes maior que a do segundo colocado, não nos acomodamos quanto à nossa margem de segurança. Se diminuirmos o ritmo ou pararmos, em breve poderemos ser ultrapassados.

Além disso, as necessidades dos usuários estão cada vez mais fragmentadas: algumas pessoas evitam o açúcar, outras adoram doces, os jovens preferem a modernidade... Cada grupo precisa de uma abordagem diferente, e as empresas devem acompanhar a tendência de personalização em cada produto, contando histórias adequadas a cada pessoa.

De forma mais ampla, o desafio decorre da recessão econômica global. Essa é uma situação geral e afeta diversos setores. A Vinamilk ainda apresenta crescimento de receita, mas seu poder de compra também está sendo impactado.

Apesar dos muitos desafios, ainda vemos oportunidades. Atualmente, o consumo médio de leite per capita no Vietnã ainda é baixo em comparação com os países vizinhos. De acordo com a Research and Markets , o consumo médio atual de leite per capita no Vietnã é de apenas 27 litros/pessoa/ano, enquanto na Tailândia é de 35 litros/pessoa/ano e em Singapura é de 45 litros/pessoa/ano. Prevê-se que o consumo médio de leite per capita no Vietnã aumentará rapidamente até 2030. Assim, nosso mercado ainda tem grande potencial.

No Vietnã, as áreas rurais ainda apresentam uma grande disparidade no consumo de leite em comparação com as áreas urbanas. Outra oportunidade reside no fato de que ainda nascem 1,5 milhão de crianças por ano; a proporção da população com mais de 60 anos está aumentando. Ao mesmo tempo, após a Covid-19, as pessoas se preocupam mais com a saúde, priorizando o consumo de produtos nutritivos. Esses fatores demonstram que ainda há muito espaço para crescimento.

Os produtos de leite líquido da empresa agora com novas embalagens. Foto: Vinamilk

Como você disse, a demanda de mercado está cada vez mais fragmentada por idade e gênero. O que você acha que ajudou a Vinamilk a convencer os usuários por quase cinco décadas?

Garantir a qualidade desde o início e aprimorá-la constantemente, atendendo a rigorosos padrões internacionais, é, acredito, o fator que ajuda a marca a conquistar a confiança dos clientes. Para responder à pergunta de por que conseguimos isso, precisamos olhar para a trajetória da Vinamilk.

Desde o início da década de 90 do século passado, entendemos que, para convencer os consumidores, precisamos de evidências com números e escalas tangíveis. Naquela época, o leite Vinamilk foi levado a centros de testes de qualidade na Europa e à FDA (EUA) para comprovar aos usuários que o produto "fabricado no Vietnã" atendia aos padrões internacionais. Atualmente, todos os laboratórios de teste da Vinamilk são certificados de acordo com as normas ISO/IEC 17025, segundo o Programa de Acreditação de Laboratórios (VILAS) do Escritório de Acreditação de Qualidade (BOA, vinculado ao Ministério da Ciência e Tecnologia ).

Além da certificação de qualidade, estabelecemos uma meta ainda maior: demonstrar o impacto positivo do leite na saúde dos consumidores, especialmente das crianças. Em 2009, em parceria com o Instituto Nacional de Nutrição, realizamos uma pesquisa clínica com 50.000 crianças para comprovar a qualidade do leite em pó Dielac. Também nesse ano, outra pesquisa revelou que 96% dos consumidores estavam satisfeitos com a qualidade do leite em pó Dielac.

Quando o conceito de alimentos orgânicos começou a ganhar destaque, tivemos as primeiras fazendas com certificação Global GAP e orgânicas no Vietnã. Essa base nos ajudou a explorar o segmento orgânico de alta qualidade por meio de produtos como o Leite Fresco Orgânico certificado pelo USDA (2015) e o primeiro Leite Fresco Orgânico 100% Europeu produzido no Vietnã (2016).

Em abril deste ano, firmamos uma parceria estratégica com 6 das principais empresas de nutrição do mundo, aplicando conquistas científicas para elevar os padrões internacionais de fórmulas infantis e nos aproximarmos do padrão ouro do leite materno. Dessa forma, a Vinamilk poderá incorporar tecnologias modernas e novas pesquisas em nutrição em sua linha de fórmulas infantis. Por exemplo, o produto será suplementado com micronutrientes e macronutrientes encontrados no leite materno, como a fibra HMO-2'FL, o duo probiótico BB-12 - LGG e a mistura de nucleotídeos...

Linha de produção moderna, que atende aos padrões internacionais. Foto: Vinamilk — Linha de produção moderna, que atende aos padrões internacionais. Foto: *Vinamilk*

Os avanços em tecnologia e produção ajudaram a Vinamilk a conquistar diversos prêmios internacionais pela qualidade e sabor de seus produtos. No início deste ano, toda a nossa linha de fórmulas infantis — também os primeiros produtos lácteos em pó da Ásia — recebeu o Prêmio de Pureza, um rigoroso prêmio de segurança e pureza concedido pelo Clean Label Project (CLP), uma organização sem fins lucrativos dos EUA. Vinamilk Green Farm e Vinamilk 100% Orgânico também são os primeiros produtos lácteos frescos do mundo a receberem a certificação de segurança e pureza dessa organização.

No final de junho, tínhamos oito produtos listados na categoria "Sabor Superior" do prêmio Superior Taste Award do International Taste Institute. Destes, o leite condensado Ong Tho e o leite vegetal Vinamilk Super Nut com 9 tipos de nozes alcançaram a classificação mais alta: três estrelas.

Logo depois, o leite Vinamilk Super Nut com 9 tipos de nozes e o leite fresco Vinamilk Green Farm ganharam o prêmio Ouro da Monde Selection. Mais recentemente, o leite Vinamilk Super Nut com 9 tipos de nozes ganhou o prêmio de "Melhor Substituto do Leite de 2023" no Global Dairy Innovation Awards de 2023.

Partindo de praticamente zero em um país sem nenhuma vantagem na produção leiteira, os prêmios acima contribuem para elevar a marca vietnamita no mapa global do leite e são também a resposta sempre que alguém pergunta: qual a qualidade do Vinamilk? Até o momento, estamos presentes em 59 países e territórios, incluindo países famosos por sua exigência, como os EUA, Japão, Coreia...

Como as empresas podem conquistar mercados difíceis no mundo?

- Seja para exportação ou mercado interno, um produto que deseja sobreviver precisa ter três fatores: qualidade do produto, preço e serviço pós-venda.

Em relação à qualidade, os produtos da Vinamilk são rigorosamente controlados desde a fase de matérias-primas, seguindo os padrões Global GAP e Orgânico; produzidos de acordo com as normas ISO 9001, FSSC 22000 e ISO 17025, e certificados Halal, Orgânico Europeu e FDA (EUA). Esses padrões se tornam "passaportes" para que os produtos entrem nos mercados de exportação.

Mas, para fidelizar os consumidores, o fator decisivo reside no sabor. Em cada região, os consumidores têm seus próprios hábitos e preferências. Antes de entrar em um mercado, o departamento de desenvolvimento de mercado e P&D da Vinamilk pesquisa cuidadosamente os gostos e as tendências de consumo da população local. Com base nisso, ajustamos a fórmula e o sabor para melhor atender às características regionais.

Por exemplo, o mesmo leite condensado Ong Tho exportado para a China terá um sabor ligeiramente diferente na região de Guangdong em comparação com Guangxi em termos de consistência, nível de doçura, proporção de proteína, etc. Recentemente, lançamos um iogurte com sabor de durian exclusivamente para o mercado chinês, para satisfazer o desejo por durian desse país com um bilhão de habitantes.

Os produtos de leite condensado Ong Tho são amplamente distribuídos na China. Foto: Vinamilk

Em termos de preço, a margem de lucro das atividades de exportação costuma ser menor do que a das atividades no mercado interno. Mas a Vinamilk aceita isso para expandir o mercado e disseminar o hábito de usar marcas vietnamitas entre os compradores globais.

Em termos de serviço, não nos limitamos a colocar caixas de leite nas prateleiras no exterior. A equipe de vendas internacionais também monitora as reações dos compradores para ajustar os produtos ou apoiar os parceiros no desenvolvimento de serviços para os usuários finais.

Essas fórmulas podem parecer bastante "básicas", qualquer um pode entendê-las, mas o grau de implementação depende da determinação de cada equipe. Quanto à personalidade da Vinamilk: pronta para enfrentar desafios, sempre dando o melhor de si em todos os aspectos, apesar das dificuldades.

Após o anúncio do reposicionamento da marca, qual é o roteiro da unidade para o futuro próximo?

A Vinamilk planeja aprimorar as vantagens já existentes de uma marca de leite "nacional". As vantagens que mencionei são a qualidade do produto, um sistema de distribuição com 230.000 pontos de venda e uma rede de lojas Vinamilk (o sonho do leite no Vietnã). Possuímos uma cadeia de suprimentos que inclui um sistema com 14 fábricas e 14 fazendas em todo o país.

Na próxima etapa, contaremos novas histórias, diversificaremos os produtos e expandiremos o uso do leite, como em bebidas, culinária, confeitaria, sobremesas... Recentemente, o mercado recebeu positivamente o leite condensado Ong Tho com sabores (chocolate, morango) como cobertura para pratos doces.

Além disso, antecipamos a tendência de vida ecológica, apreço por experiências e desenvolvimento sustentável da Geração Z para lançar produtos como Vinamilk Green Farm e Vinamilk Super Nut. Esses produtos registraram um crescimento impressionante. As vendas do leite Super Nut, com 9 tipos de nozes, triplicaram no terceiro trimestre de 2023, e as do leite fresco Green Farm dobraram em comparação com o mesmo período de 2022.

Existem muitas marcas de leite no mercado vietnamita atualmente, tanto nacionais quanto importadas, mas a Vinamilk permanece a principal escolha dos consumidores há mais de uma década, de acordo com o relatório Kantar Brand Footprint. Essa é também a razão pela qual reposicionamos a marca, reafirmando o valor de uma empresa de laticínios com quase 50 anos de história. Já alteramos a embalagem de todas as linhas de leite líquido e em breve aplicaremos essa mudança a outras linhas de produtos, além de otimizar a qualidade dos mesmos. A nova história de qualidade e quantidade será contada em etapas, ao longo do tempo.

Nosso objetivo futuro é estar entre as 30 maiores empresas de laticínios do mundo, além de liderar a região em tendências nutricionais avançadas, como alimentos limpos, ecológicos e sustentáveis.

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