Como o novo modelo de distribuição ajuda a Masan Consumer a aumentar sua proatividade

Um ecossistema de consumo integrado para satisfazer as grandes necessidades não atendidas e em constante evolução de 100 milhões de consumidores vietnamitas.

No contexto das fortes mudanças no mercado de bens de consumo de rápida movimentação (FMCG, na sigla em inglês), a partir de 2024 a Masan Consumer (UPCOM: MCH) lançou uma nova estratégia de distribuição que combina a reestruturação da equipe de vendas, a aplicação de tecnologia e a otimização de custos, para expandir a cobertura de forma mais rápida e proativa.

Essa estratégia foi desenvolvida em um modelo de distribuição direta, que não só impulsiona o crescimento do negócio, como também representa uma adaptação em um período de profundas mudanças na estrutura e operação do mercado de distribuição. Em setembro de 2025, a MCH concluiu o plano de expansão do novo modelo de “Cobertura Direta” para todo o país.

O varejo tradicional — a "espinha dorsal" do mercado de bens de consumo de massa — está passando por uma reestruturação.

O mercado vietnamita de bens de consumo está passando por uma mudança estrutural no sistema de distribuição tradicional (Comércio Geral - GT), responsável por mais da metade da receita do setor. Desde a implementação da nova política tributária para empresas e pessoas físicas em 2025, muitos varejistas, desde grandes distribuidores até pequenos mercados, têm ajustado proativamente suas políticas de importação e estoque para se adequarem à flutuação dos custos e à demanda do consumidor. A redução dos estoques os ajuda a controlar melhor os riscos financeiros, mas também a desacelerar um pouco o fluxo de mercadorias, especialmente no grupo de bens essenciais.

De acordo com a nova orientação, a partir de 1º de junho de 2025, empresas familiares com faturamento superior a 1 bilhão de VND e aquelas que declaram imposto de renda e possuem caixas registradoras de varejo deverão utilizar notas fiscais eletrônicas com transmissão de dados em tempo real. Em seguida, a partir de 1º de janeiro de 2026, o método de "imposto por contrato" será completamente abolido e substituído pela declaração de imposto de renda, na qual as empresas familiares serão classificadas em três grupos de acordo com a faixa de faturamento para a aplicação dos métodos de declaração mais adequados. Essa medida visa padronizar a gestão tributária e aumentar a transparência entre os diferentes modelos de negócio. No entanto, durante o período de transição, muitas pequenas empresas ainda estão se adaptando, o que pode causar uma desaceleração temporária no fornecimento de mercadorias em algumas áreas.

Solução da Masan Consumer: Modelo de distribuição direta

Nesse contexto, a Masan Consumer implementou um modelo de distribuição direta (Direct Coverage), uma solução que permite às empresas alcançar o ponto de venda, reduzir intermediários e controlar o estoque e a velocidade de resposta ao mercado de forma mais eficaz.

O modelo foi concebido para apoiar varejistas e consumidores no período de transição, ao mesmo tempo que ajuda a MCH a construir uma plataforma de distribuição mais flexível, orientada por dados e sustentável, preparada para a nova fase de crescimento do mercado de bens de consumo de massa.

O modelo opera com base em três pilares: reestruturação da equipe de vendas, aplicação de tecnologia e otimização dos custos de serviço. O negócio passou de um modelo de rotas fixas para uma cobertura flexível por área, permitindo a expansão independente para novas lojas. Ao mesmo tempo, a Masan Consumer aprimora a produtividade da gestão de vendas por meio de uma plataforma digital, onde os dados de mercado e as atividades de distribuição são conectados em tempo real.

Após a fase piloto, a cobertura nos pontos de venda aumentou 62% e a produtividade média por funcionário cresceu 48%, demonstrando a eficácia inicial da nova estratégia.

Essa estratégia de cobertura de mercado opera em uma plataforma de inteligência artificial (IA) e dados em tempo real, permitindo que as empresas expandam sua escala enquanto controlam a qualidade das operações. O sistema de IA auxilia a equipe de vendas na identificação de pontos de venda prioritários, sugerindo categorias de produtos e promoções adequadas para cada área, enquanto cada loja é integrada com um código QR exclusivo para atualizar vendas, estoque e feedback dos clientes. A combinação de tecnologia e dados ajuda a Masan Consumer a gerenciar mercadorias com mais flexibilidade, reduzir o estoque e manter uma cadeia de suprimentos estável em um contexto de mercado em rápida transformação.

Segundo informações da empresa, graças ao sistema de vendas diretas reorganizado, a equipe de representantes de vendas da Masan Consumer agora consegue atender 1,5 vezes mais pontos de venda do que no modelo anterior.

A tecnologia de suporte ajuda cada funcionário a planejar proativamente, receber notificações e gerenciar a lista de pontos de venda a visitar diretamente na plataforma móvel, otimizando rotas e tempo de trabalho. Graças a isso, os produtos chegam aos consumidores mais rapidamente, a cobertura é mais ampla e a capacidade de resposta à demanda do mercado é significativamente aprimorada.

Após os primeiros resultados, o que vem a seguir?

Após mais de um ano de implementação, a nova estratégia de cobertura de mercado trouxe resultados iniciais positivos, ajudando a Masan Consumer a manter um crescimento estável e a aumentar sua presença em áreas-chave. No entanto, a empresa ainda está em processo de aperfeiçoamento do modelo, especialmente na fase de sincronização de dados e procedimentos operacionais em todo o sistema.

A transição de um modelo tradicional para um modelo de distribuição proativo exige investimento em tecnologia, treinamento de pessoal e coordenação perfeita entre as etapas de produção, vendas e gestão de dados. Esses esforços levam tempo para atingir a estabilidade, garantindo que o modelo opere sem problemas e seja adequado às características de cada mercado local.

O Sr. Huynh Viet Thang, Diretor Financeiro da Masan Consumer, afirmou: “A Cobertura Direta é um dos projetos estratégicos que a Masan Consumer vem desenvolvendo e implementando há mais de um ano, com o objetivo de aprimorar a capacidade tecnológica e otimizar a eficiência do sistema de distribuição. Quando o sistema estiver em operação estável, esperamos que esse modelo contribua para consolidar a plataforma operacional, controlar os custos de forma mais eficaz e aumentar a competitividade do negócio a longo prazo.”

A partir do segundo semestre de 2025, a Masan Consumer concentra-se na expansão do seu modelo de negócios em todo o país e na integração mais profunda com o sistema de varejo WinCommerce, visando construir uma cadeia de suprimentos integrada, eficiente e sustentável. A nova estratégia de cobertura de mercado serve, portanto, como uma base sólida a longo prazo, ajudando a Masan Consumer a fortalecer sua capacidade de distribuição e a se preparar para a próxima fase de crescimento, quando o mercado retornar gradualmente a um estado de equilíbrio.

Fonte: https://www.masangroup.com/vi/news/masan-news/How-Masan-Consumer-New-Distribution-Model-Enhances-Agility.html