История господина Лыонга Ван Виня, владельца бренда средства для мытья посуды My Hao, который неоднократно отказывался продать себя крупной международной косметической и химической корпорации, всегда рассказывается как свидетельство попыток вьетнамского бренда избежать поглощения после интеграции.
Встретившись с господином Винем однажды утром в конце августа в Хошимине и поинтересовавшись у него правдой о том, как ему «предложили» купить компанию за десятки миллионов долларов, он лишь улыбнулся: «Это случилось давно, больше десяти лет назад. Сначала посредник предложил заплатить 10 миллионов долларов, а через некоторое время вернулся и «поднял» цену до 30 миллионов. Возможно, они посчитали меня скупым, но я никогда не собирался продавать компанию, чтобы договориться о цене, поторговаться. Транснациональные корпорации обладают значительными ресурсами, имеют глобальный бренд, известный многим, а я – ничто... Но покупка отечественного бренда также помогает им ослабить конкурента, получить готовую систему сбыта и «оставаться в одиночестве на рынке», что также удобно для повышения цены. Но после продажи бедным и рабочим будет сложно покупать дешёвые упаковки моющих средств».
Поскольку продукцию My Hao сложно найти в супермаркетах, она выбирает традиционные каналы сбыта и магазины шаговой доступности для распространения товаров.
Нгок Дуонг
Отказавшись от десятков миллионов долларов – огромной суммы, которую он получал десятилетия назад, – владелец некогда знаменитого бренда средств для мытья посуды My Hao объяснил свои доводы следующим образом: эта продукция пользуется популярностью и является ежедневной потребностью каждой семьи. Если бы My Hao всё ещё был на рынке, вьетнамцы могли бы купить бутылку средства для мытья посуды за 10 000–15 000 донгов. Если My Hao исчезнет, не останется ни одного отечественного производителя, с которым можно было бы конкурировать, и цена на тот же продукт того же качества может вырасти вдвое, а то и втрое, поскольку выбор значительно сократится.
Продавец отметил, что низкая цена — это сильная сторона продукции My Hao.
Нгок Дуонг
Г-н Винь не только отказывался продавать компанию, но и неоднократно отказывался от аутсорсинга для крупных брендов. Он заявил, что продажа компании быстро «убьёт» бренд. А аутсорсинг для иностранных брендов станет медленной смертью. На самом деле, если они не смогут ничего купить, иностранные компании начнут «просить» об аутсорсинге. Многие компании инвестируют в крупные производственные линии, но они не работают на полную мощность. Услышав, что аутсорсинг хорошо оплачивается, и в то время, когда работникам нужны рабочие места, а фабрикам необходимо поддерживать производство, они сразу же принимают эту выгоду. Но это лишь условность. Сначала они заключают крупные контракты. Отечественные компании увлекаются, забрасывают производство, разрабатывают собственные товары и все силы направляют на аутсорсинг. Затем внезапно объявляют о расторжении контракта и прекращении найма. В этот момент уже слишком поздно возвращаться к продаже собственной продукции.
«В то время единственным выходом было продать фабрику и исчезнуть. Были и другие отечественные предприятия, оказавшиеся в подобной ситуации. Так, однажды одна компания наняла меня для переработки и производства стирального порошка. Я предложил инвестировать в отдельную производственную линию, но они отказались. Они хотели сделать это прямо сейчас, используя производственную линию. Видя, что это нехорошо, я отказался. С тех пор я отказывался от всех предложений заняться переработкой, каким бы выгодным ни был контракт. Никогда не знаешь, где на рынке можно найти ловушки», — признался господин Винь.
Продукция My Hao пользуется популярностью у сельских потребителей.
Нгок Дуонг
Компания My Hao не продавала себя, не занималась аутсорсингом, и спустя некоторое время, когда на вьетнамский рынок косметики вышли такие крупные компании, как Unilever и P&G, продажи компании упали почти вдвое. С 30–35 миллиардов донгов в 2007–2008 годах объём продаж упал до 20 миллиардов донгов. «Шокированный» стремительным падением, г-н Винь не отчаялся. Он упорно трудился, чтобы вернуть себе долю рынка. Он предлагал большие скидки, не соглашался на прибыль или получал её очень низкой, и продавал продукцию на ходу, в каждом переулке. В частности, My Hao «создала» маркетинговую команду из 500 человек, которая работала в регионах, продвигая и продавая свою продукцию.
«В индустрии потребительских товаров построение системы дистрибуции — важнейший фактор бизнеса. Нельзя терять бдительность. Я просто продолжаю бороться, чтобы сохранить свою долю рынка», — поделился он. Вот так My Hao уже много лет «упрямо» сосуществует с иностранными гигантами отрасли.
Г-н Винь признал, что сохранение бизнеса и продукции компании, несмотря на то, что её отпускная цена составляет всего 50-60% от аналогичной продукции иностранных корпораций, по-прежнему затрудняет проникновение в современные каналы розничной торговли в городских районах. «Политика, призывающая вьетнамцев использовать вьетнамские продукты, проводится уже много лет и регулярно, но если вьетнамские продукты не попадут в супермаркеты, потребителям будет очень сложно их поддержать», — выразил обеспокоенность г-н Винь.
Он проанализировал, что розничная скидка в традиционных каналах сбыта, у крупных дистрибьюторов, составляет 10–12%, при этом они несут все расходы на склад, транспортировку, доставку, управление…, а прибыль составляет всего около 5–6%. Скидки в магазинах, продуктовых магазинах добавляют ещё 20–25%, что эквивалентно примерно 35–37%. В то же время, супермаркеты требуют скидку в размере 35–40%, что является очень высокой ставкой, но если они не тратят больше на полки и не участвуют в других акциях, то могут выставить на прилавке только один товар. И вот покупатели идут в супермаркет искать средство для мытья посуды My Hao с «красными глазами», но так и не находят его.
Продукция My Hao скромно представлена на полках супермаркетов, однако широко распространена на пригородных рынках.
Более того, если компания захочет провести акцию по снижению цен для потребителей, супермаркет снизит цены только на одну неделю, а затем будет вынужден поднять цены до прежнего уровня, чтобы получить выгоду.
«Иностранные бренды ежегодно тратят на рекламу десятки, а то и сотни миллиардов донгов. Мы тратим максимум менее 2 миллиардов донгов в год, что составляет всего 1–2% от их бюджета, что само по себе очень сложно. Из этой небольшой доли мы уделяем внимание только акциям, скидкам и подаркам для покупателей. Поэтому со временем вьетнамские товары, ещё не успев добраться до дверей супермаркетов, «вытесняются» в пригороды и провинции», — сказал г-н Винь, и его голос не скрывал грусти.
Чтобы проверить слова г-на Виня, 30 и 31 августа мы обследовали ряд небольших рынков и продуктовых магазинов в районе Хошимина, от рынка Ба Чиу, Ханг Сань до рынка Кай Диеп, улицы Фан Ван Три, Но Транг Лонг, Лак Лонг Куан... и не смогли «угадать» судьбу бутылки стирального порошка или отбеливателя My Hao или куска мыла Co May, производимого этой компанией. Некоторые продуктовые магазины на улицах Но Транг Лонг и Лак Лонг Куан заявили, что им «лениво» покупать их на продажу, поскольку их мало кто покупает.
Среди множества отечественных и зарубежных марок средств для мытья посуды My Hao скромно демонстрирует всего одну бутылочку на полке магазина.
Нгок Дуонг
Но «в каждой трудности есть и положительная сторона»: компания My Hao г-на Лыонг Ван Виня стала первым предприятием во Вьетнаме, которое «сделало шаг вперёд», выпуская стиральный порошок и кондиционер для белья в пакетиках для одноразовой стирки по цене 1000 донгов. История началась почти 15 лет назад, когда он побывал в Малайзии, на Филиппинах, в Индонезии... и случайно обнаружил места, где производили стиральный порошок и кондиционер для белья в пакетиках для одноразового использования, что было довольно удобно и очень дёшево. Продукция пользовалась большим спросом на популярных рынках.
В то время во Вьетнаме продавались только небольшие упаковки шампуня и кондиционера, никто не производил стиральные порошки, поэтому он смело инвестировал в производственную линию. «Выручка компании поддерживалась благодаря этой линейке продукции. Работающая семья может потратить 10 000 донгов на упаковку кондиционера для белья, которой хватит на 10 раз. Особенно в эти непростые времена, когда работнику, живущему в съёмном доме, достаточно потратить всего 1000–2000 донгов на упаковку стирального порошка, которой хватит на чистую и аккуратную стирку, вместо того, чтобы тратить сразу более 100 000 донгов на большую бутылку стирального порошка», — воодушевлённо заявил г-н Винь.
Кроме того, на протяжении многих лет компания придерживается политики низких цен и высокого качества, чтобы сохранить свою долю рынка в условиях всё более жёсткой конкуренции на внутреннем рынке косметики. Если кондиционеры для белья известных брендов продаются по цене 440 000 донгов за 5-литровую бутылку, что эквивалентно примерно 85 000 донгов за литр, то концентрированный кондиционер для белья My Hao стоит всего 120 000 донгов за 4-литровую бутылку, что эквивалентно 30 000 донгов за литр. Стиральный порошок Sunro той же компании стоит всего 16 000 донгов за 400-граммовый пакет, а флакон средства для мытья посуды с множеством ароматов – всего 16 000 донгов за литр...
Г-н Винь поделился: «Одна и та же производственная линия, одно и то же сырье, одна и та же формула... для производства партии товаров практически одинакового качества, отличаются только бренд и этикетка. Мы хотим производить недорогие, качественные товары, чтобы у отечественных потребителей было больше выбора. Я утверждаю, что низкие цены реальны, но не низкие цены при низком качестве».
С 10 лет г-н Лыонг Ван Винь знал, как зарабатывать деньги и зарабатывать на жизнь изготовлением благовоний, а к 17 годам уже торговал продуктами на рынке Бинь Тай (район 6, Хошимин). После объединения страны дела шли плохо, поэтому он пошёл работать на мыловаренный завод. Это также стало для него возможностью продолжить карьеру.
«Работая на фабрике, по выходным я закупал сырьё, вечером возвращался домой, чтобы изучить производство, и возил всё на рынок. Я продавал всё, что производил. Однажды ночью я изготовил 30 килограммов мыла, а утром ехал на велосипеде развозить его по двум рынкам рядом с домом, пока оно не было распродано. Позже объём увеличился до 100 килограммов, затем до 200 килограммов...» — вспоминал господин Винь. В 1978 году он открыл небольшое производство мыла My Hao, а затем и ряда других продуктов, таких как средство для мытья посуды, отбеливатель, стиральный порошок, кондиционер для белья, мыло для рук, средство для мытья полов и т. д. Основным продуктом было средство для мытья посуды My Hao, приносящее более 60% от общей выручки.
После 45 лет развития бренда г-н Винь гордится тем, что ему удалось добиться успеха в своей роли и в своём направлении – производстве недорогих товаров для вьетнамских потребителей. В частности, средства для мытья посуды My Hao стали привычными в каждой семье ещё с тех времён, когда Вьетнам ещё не снял эмбарго. Не останавливаясь на достигнутом, владелец My Hao по-прежнему мечтает о расширении как внутреннего, так и мирового рынка. «Если они смогут прийти к нам, мы сможем продавать через них», – сказал г-н Винь.
Продукция продается в Камбодже.
В 2020 году, в разгар пандемии COVID-19, компания My Hao произвела фурор в общественном мнении, став одной из немногих вьетнамских компаний, получивших лицензию Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA) на экспорт дезинфицирующего геля для рук в США. Ранее на этом рынке также продавались средства для мытья посуды и стиральные порошки этой компании. Кроме того, My Hao экспортировала свою продукцию примерно на 10 зарубежных рынков, преимущественно в Азии. Наиболее успешным из них является рынок Камбоджи.
Г-н Винь признал, что выход на любой зарубежный рынок — это серьёзный шаг для отечественных производителей потребительских товаров. Но для него проблема не только в продаже товаров и зарабатывании денег, но, что ещё важнее, в распространении вьетнамского бренда My Hao за пределами страны.
Он отметил, что продукция My Hao очень хорошо продаётся в Камбодже, объём поставок составляет 120 тонн в год. Если более 10 лет назад доход от камбоджийского рынка составлял от 10 000 до 20 000 долларов США, то сейчас он превышает 100 000 долларов США, и эта цифра продолжает расти. Однако, изучив рынок этой страны, он не обнаружил, что его продукция где-либо продаётся.
«Возможно, они продавали оптом определённому подразделению, а не в розницу. Если так, то это было бы большой потерей, учитывая медленное распространение их бренда», — сказал г-н Винь.
Поэтому г-н Винь планирует в ближайшие месяцы совершить поездку в Камбоджу, чтобы узнать, как обстоят дела у его клиентов, каковы их потребности, какие ещё продукты им нужны и через какие каналы они поставляют продукцию My Hao на рынок. Компания уже давно выполняет их заказы. «Выручка в этом году снизилась на 10–20% по сравнению с прошлым годом, продажи замедлились, но я также сказал «нет» аутсорсингу, хотя некоторые подразделения снова заказывают аутсорсинг. Моё преимущество в продажах на внутреннем и международном рынках — хорошие цены. Потребительские товары, конкурентоспособные по цене в этих сложных условиях, — это правильное направление. Думаю, всё просто: вместо того, чтобы получать прибыль в 5–7%, теперь достаточно довольствоваться прибылью в 5%. Нам нужно поддерживать наши показатели, чтобы дождаться рассвета».
Thanhnien.vn
Комментарий (0)