Företag anpassar sig till fluktuationer på Vietnams dagligvarumarknad

Företag anpassar sig till fluktuationerna på Vietnams dagligvarumarknad

Den vietnamesiska marknaden för snabbrörliga konsumtionsvaror (FMCG) upplever en period av starka fluktuationer, då konsumenternas köpkraft visar tecken på att avta och detaljhandelskanalstrukturen förändras snabbt. I detta sammanhang omstrukturerar Masan Consumer proaktivt sitt distributionssystem, främjar premiumisering av sin produktportfölj och utnyttjar kraften i sin integrerade värdekedja för att befästa grunden för hållbar tillväxt under den kommande perioden.

Enligt en rapport från Insight Asia som publicerades i september 2025 kommer Vietnams detaljhandelsmarknad att uppgå till 309,67 miljarder USD, varav moderna detaljhandelskanaler står för cirka 27 % av den totala detaljhandelsförsäljningen, nästan dubbelt så mycket som 2005. År 2030 förväntas marknadsstorleken uppgå till 547 miljarder USD, med andelen moderna kanaler som ökar till 35 % och nivån av digital integration som når 65 %. Det är i detta skede som Vietnams detaljhandelsmodell går från att utöka försäljningsställen till att optimera den operativa effektiviteten, förbättra kundupplevelsen och främja en omfattande digital transformation.

Vietnamesiska konsumenter ”digitaliserar” sitt shoppingbeteende

Insight Asias undersökning av fler än 1 300 konsumenter i sex större städer visar att shoppingbeteendet starkt förändras mot omnikanalmodellen. Mer specifikt beställer 43 % av konsumenterna regelbundet matvaror online, 67 % använder mobilappar för att kontrollera priser och kampanjer, medan 61 % betalar digitalt. Konsumenter kombinerar flexibelt online- och offlinekanaler: 52 % ”undersöker online – köp i butik”, 31 % växlar mellan de två formerna och 17 % handlar huvudsakligen online.

De vanligaste digitala kontaktpunkterna under shoppingresan inkluderar att kontrollera kampanjer (73 %), jämföra priser (61 %), skapa en inköpslista (54 %), göra digitala betalningar (61 %) och hantera bonuspoäng (31 %). Enligt Insight Asia håller sömlös integration mellan online- och butiksupplevelser på att bli en differentierande faktor för ledande detaljhandelskedjor, särskilt under känslomässigt engagerade steg som att välja färska livsmedel eller utvärdera produkter efter användning.

Digital transformation inom detaljhandeln – från verksamhet till upplevelse

Perioden 2025-2030 anses vara tiden då vietnamesiska återförsäljare ska accelerera den digitala transformationen, med målet att optimera den operativa effektiviteten, öka transparensen och ge kunderna personliga upplevelser. Insight Asias rapport pekar ut några framträdande trender:

Mer transparent leveranskedja genom tillämpning av teknik för att kontrollera kvalitet och spåra ursprunget för färska produkter
Analysera kunddata för att optimera produktportfölj och kampanjer
Populära digitala betalningar, click & collect och snabba leveranstjänster
Använda artificiell intelligens (AI) och förstärkt verklighet (AR) för att anpassa shoppingupplevelser vid försäljningsställen

Dessa trender visar att digital transformation inte bara är ett stödjande verktyg, utan har blivit en konkurrenskraftig plattform för dagligvaruföretag i samband med att konsumenter har högre förväntningar på bekvämlighet, transparens och enhetliga upplevelser över alla kanaler.

Konsumenttrender och nya framgångsmodeller

Insight Asia förutspår att produktgrupperna med högst tillväxtpotential år 2030 kommer att omfatta: ekologiska och hälsosamma livsmedel (68 %), färdigmat (54 %), ingredienser för internationell matlagning (51 %), hållbara förpackningar (47 %) och lokala specialprodukter (43 %). Dessa produktlinjer återspeglar tydligt skiftet i den vietnamesiska konsumentefterfrågan – från ekonomisk shopping till medveten och kvalitetsorienterad konsumtion.

Rapporten identifierar också tre framgångsrika detaljhandelsmodeller för den kommande perioden:
Bekvämlighetsmästare: ledande inom täckning, servicehastighet och tekniktillämpning
Value-Fresh Specialist: kombinerar konkurrenskraftiga priser med konsekvent färskhetskvalitet
Experience Destination: fokuserar på shoppingupplevelser och premiumkategorier

Följaktligen handlar kapplöpningen inom den vietnamesiska dagligvaruindustrin inte längre om storleken på försäljningsställena, utan om anpassningshastigheten, den tekniska kapaciteten och konsumenternas förståelsenivå – där data, erfarenhet och effektiv verksamhet sammanfaller för att skapa hållbara konkurrensfördelar.

Bakgrund till Vietnams konsumtionsåterhämtning

Efter en avmattning under första halvåret visar den inhemska köpkraften tydliga tecken på återhämtning. Enligt den allmänna statistikbyrån beräknas den totala detaljhandelsförsäljningen av varor och konsumenttjänster under de första nio månaderna 2025 uppgå till mer än 5 176 biljoner VND, en ökning med 8,8 % jämfört med samma period förra året (exklusive prisökningen på 6,5 %). I synnerhet ökade detaljhandelsförsäljningen av varor med nästan 9,6 %, vilket återspeglar en gradvis förbättring av efterfrågan under tredje kvartalet då inflationen kontrollerades och konsumentförtroendet återhämtade sig.

Experter säger att den främsta drivkraften kommer från lättnaden av penningpolitiken, lägre räntor och en liten ökning av inkomsterna för arbetare inom industri- och tjänstesektorerna, vilket har bidragit till att stimulera hushållens utgifter. Dessutom skapar expansionen av det moderna detaljhandelssystemet, särskilt i storstäder och urbaniserande landsbygdsområden, gynnsamma förutsättningar för att nya konsumtionskanaler ska kunna utvecklas starkare.

Även om köpkraften ännu inte har återgått till en tvåsiffrig tillväxt som under perioden före pandemin, anses denna återhämtningstrend vara en positiv signal för den vietnamesiska dagligvarumarknaden, vilket öppnar möjligheter för företag som Masan Consumer att stärka distributionsstrategier, förbättra produkter och möta alltmer varierande konsumentbehov under fjärde kvartalet och 2026.

Masan Consumer: Flexibel anpassning, stärker tillväxtmomentum

Under marknadspress minskade Masan Consumers intäkter med 15,1 % under andra kvartalet 2025 jämfört med samma period föregående år, och vinsten efter skatt minskade med 24,7 %. Den främsta orsaken var nedgången i den traditionella detaljhandelskanalen (GT), då många återförsäljare minskade lagret, vilket ledde till att intäkterna minskade med cirka 600–800 miljarder VND.

I det sammanhanget har Masan Consumer implementerat en strategi för distributionsomvandling för att minska beroendet av GT och främja direkta distributionskanaler. Under första halvåret 2025 ökade täckningen i pilotområdet med 62 %, medan det genomsnittliga antalet försäljningsställen per anställd ökade med 48 % – vilket visar den initiala effektiviteten hos denna strategi.

Under tredje kvartalet 2025 redovisade Masan Consumer (UPCoM: MCH) en omsättning på 7 517 miljarder VND, en minskning med 5,9 % jämfört med föregående år, vilket återspeglar den inledande fasen av implementeringen av "Direktdistributions"-modellen i den traditionella försäljningskanalen (GT). Detta är en strategisk övergångsperiod som vanligtvis tar 3–6 månader för det nya systemet att fungera stabilt och effektivt.

Positiva tecken har dock framkommit i och med att intäktsnedgången minskade avsevärt jämfört med andra kvartalet 2025 (-15,1 %), vilket indikerar att en återhämtningstakt håller på att ta form.

Enligt Masan Consumers styrelse vid ett nyligen genomfört investerarmöte har driftsindikatorerna förbättrats avsevärt efter att projektet "Direktdistribution" infördes nationellt och verksamheten förväntas återgå till positiv tillväxt från och med fjärde kvartalet 2025.

MCH 1.2.jpg
Vid slutet av tredje kvartalet 2025 hade det genomsnittliga antalet försäljningsställen i drift nått cirka 345 000, en ökning med 40 % jämfört med samma period; säljteamets produktivitet ökade med 50 %; lagret hos distributörerna minskade till 15 dagar (en minskning med 8 dagar under samma period). Dessa förbättringar bekräftar den nya modellens initiala effektivitet, med målet att uppnå hållbar tillväxt i nästa fas.

Snabbare samarbete med WinCommerce och utöka moderna detaljhandelskanaler

Medan GT-kanalen påverkades, blev den moderna detaljhandelskanalen (MT) en ljuspunkt på den vietnamesiska dagligvarumarknaden. Under de första fem månaderna 2025 ökade dagligvaruproduktionen via MT med 4,2 % under samma period. Masan Consumer har, efter att ha insett det tydliga skiftet i konsumenttrender, ökat distributionen genom detaljhandelssystemet WinCommerce (WCM) – en medlem av Masan Groups ekosystem.

Det djupa samarbetet mellan MCH och WCM hjälper inte bara företag att nå moderna konsumenter mer effektivt, utan drar också nytta av den integrerade värdekedjan för att utöka täckningen och uppnå hållbar intäktstillväxt. Moderna detaljhandelskanaler (MT) ökade med 12,5 %, exporten ökade med 14,8 % under samma period, vilket visar på företagets flexibla operativa kapacitet i samband med den djupa omstruktureringen av marknaden för snabbrörliga konsumtionsvaror (FMCG).

Premiumisering - Differentieringsstrategi inom Vietnams dagligvaruindustri

Parallellt med att optimera distributionskanalerna fortsätter Masan Consumer att premiumisera sin produktportfölj, med fokus på nyckelvarumärken som Omachi, CHIN-SU, Nam Ngu och Wake-Up 247.

Under andra kvartalet 2025, trots att hela färdigmatsbranschen krympte med 2,2 %, ökade varumärket Omachi ändå sin marknadsandel med 0,8 % – vilket visar den verkliga effektiviteten i premiumiseringsstrategin. Vissa andra produktlinjer som kaffe (+1,8 %), produkter för personlig hygien och hemvård (+1,3 %) och export (+7,7 %) upprätthöll fortfarande positiv tillväxt, vilket bidrog till att upprätthålla affärsresultaten under en utmanande period.

Premiumiseringsstrategin hjälper Masan Consumer att positionera sig tydligare i det vietnamesiska dagligvarulandskapet och riktar sig till kunder som vill förbättra sin livskvalitet och är villiga att betala mer för säkra, bekväma och emotionellt värdefulla produkter.

MCH 2.1.jpg
Den vietnamesiska konsumtionsvarumarknaden förändras snabbt, i takt med att shoppingbeteende, teknologi och distributionsmodeller förändras tillsammans. I detta sammanhang har Masan Consumer framstått som ett inhemskt företag med förmågan att anpassa sig snabbt och harmoniskt kombinera teknologi, produkter och distributionsekosystem för att möta konsumenternas behov.

Dagens strategiska drag – från omstrukturering av distribution, modernt detaljhandelssamarbete till premiumisering av portföljen – hjälper inte bara företag att övervinna kortsiktiga fluktuationer, utan skapar också en solid grund för en långsiktig tillväxtresa under perioden 2025–2030.