En dag, när världen pratar om kaffe, kommer de att tänka på Vietnam.

När Kinas befolkning nådde 1 miljard berättade Dang Le Nguyen Vu för mig att om en kines spenderade 1 "dollar" på Trung Nguyen-kaffe, skulle gruppen tjäna en miljard USD. G7-kaffefabriken i Bac Giang byggdes för detta ändamål. Men med varje steg höjdes Dang Le Nguyen Vus mål till en ny nivå. Den 23 november 2017 tog Trung Nguyen ytterligare ett steg på sin resa mot att erövra miljardmarknaden genom att officiellt öppna ett representationskontor i Shanghai - känt som världens kaffehuvudstad.

Bara två år senare, år 2019, blev Trung Nguyen Legent det mest populära och betrodda märket för snabbkaffe tack vare sin utsökta smak från världens bästa Robusta-råvaror enligt Chnbrand - Kinas ledande varumärkesrankningsbyrå. Vietnams främsta kaffemärke befäste sin position genom att inneha den näst största marknadsandelen på landets e-handelsmarknad.

För närvarande säljs G7-energikaffeprodukter i stor utsträckning på alla större online-shoppingwebbplatser som Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com, jd.com och över 1 000 stormarknader i Kina. En prestation som förvånar många, särskilt med tanke på situationen med export av råkaffe, ett namn som lånats från vietnamesiskt kaffe i årtionden.

Scen från öppningsdagen för Trung Nguyen Legend Coffee World-utrymmet i Shanghai

Dang Le Nguyen Vu, känd som "kungen" av vietnamesiskt kaffe, är dock fortfarande inte nöjd. September 2022 markerar en ny vändpunkt för Trung Nguyen genom öppnandet av lokalen "Trung Nguyen Legend Coffee World" på West Nanjing Road (Shanghai), den mest trafikerade och lyxigaste gatan i Kina.

Västra Nanjing anses vara Österns Champs-Élysées, där många världskända varumärken samlas. Det är värt att nämna att även i Shanghai, som har det högsta antalet kaféer i världen med 7 857 butiker – vida fler än storstäder som New York, London och Tokyo – är vietnamesiska kaféer fortfarande bland de mest värda att prova på i vissa fall i landet.

Trung Nguyen Legend öppnade strax före Kinas nationaldag och har blivit en incheckningsdestination som lockar ungdomar från Shanghai. Många heta tjejer, akademiker och recensenter har valt restaurangen för att uppleva, utvärdera och filma vloggar.

Det första stället på den internationella marknaden för Trung Nguyen Legend Coffee World-modellen på 699 Nanjing Shanghai, Kina

Men att bara prata om kaffe räcker inte, Dang Le Nguyen Vu har gett internationella gäster och kineser en plats genomsyrad av vietnamesisk kultur med traditionella mönster och material som vulkanisk sten, röd basaltjord, keramik och vävda bambu- och rottingredskap. Tillsammans med detta finns specialrätter från det vietnamesiska köket som pho, banh mi, Hanoi bun cha, Hue-nötköttsnudelsoppa... I synnerhet är det vietnamesiska språket närvarande överallt i restaurangen så att gästerna lätt kan se. Dang Le Nguyen Vus avsikt är att betona varumärkets ursprung: Vietnam.

Återskapa ett kaffeutrymme med en stark vietnamesisk identitet mitt i hjärtat av Shanghai

Många kunder kommer för att njuta av iskallt mjölkkaffe och typiska vietnamesiska rätter på Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai.

Trung Nguyen Legends framgångar i Shanghai, första gången de "bjuder klockan" till världens kaffehuvudstad och det unika sättet att hedra vietnamesiskt kaffe, är anledningen till att jag bestämde mig för att åka till M'Drak (Dak Lak) för att träffa Dang Le Nguyen Vu i slutet av maj. Vu sa att Kina är gruppens viktiga marknad för kaffekonsumtion och export, särskilt kafékanalen. Inom en snar framtid kommer Trung Nguyen Legend att expandera genom investeringssamarbete (franchise) med en plan att utveckla 1 000 butiker i alla provinser och städer i Kina. Det är det "nya" med Trung Nguyen som Vu har vårdat i många år: Att främja närvaron av vietnamesiskt kaffe i världen genom utrymmen med lokal kultur, inte bara en "handlare" för att göra vinst som under den föregående perioden.

De som arbetar inom kaffebranschen i synnerhet och inom servicebranschen i allmänhet vet att det garanterat kommer att leda till förluster att öppna en butik utomlands, åtminstone de första åren. Inte bara vietnamesiska företag med begränsad ekonomisk potential riskerar att misslyckas när de flyttar utomlands, utan även utländska "stora aktörer" som kommer in i Vietnam har svårt att försörja sig. Det har funnits många utländska kaffemärken som har expanderat i Vietnam men som i tysthet har försvunnit efter några år...

Dang Le Nguyen Vu vet det. Konkurrensen i världens kaffehuvudstad är hårdare än någonsin. Men Vu har haft en önskan att positionera vietnamesiskt kaffe på den globala scenen sedan tidigt. Den önskan har närts, fostrats och alltmer bränts in i hjärtat och sinnet hos "kungen" av vietnamesiskt kaffe. Därför har Trung Nguyen länge varit "missnöjd" med problemet med att exportera för att tjäna normala intäkter. Dang Le Nguyen Vu gör allt, alla sätt för att positionera vietnamesiskt kaffe på världskartan. Hans mål är att en dag, när världen pratar om kaffe, ska tänka på Vietnam. Precis som när man pratar om teceremonier tänker folk på Japan.

Ungdomar checkar in på Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World-utrymmet

”För närvarande finns Trung Nguyen i över 100 länder. Gruppens fabrik i Vietnam kan inte producera tillräckligt för exportorder, så den förbereder sig för att bygga fler. Jag sa till mina kollegor i gruppen att vi måste göra bra ifrån oss med det vi har nu, men globalt. Det betyder att Trung Nguyens snabbkaffe och rostade kaffeprodukter måste finnas och erövra globala konsumenter”, sa Dang Le Nguyen Vu lugnt. För honom kan ”att sälja varje paket kaffe på vanligt sätt, även om man tjänar 1 miljard USD eller flera miljarder USD i intäkter, aldrig överträffa befintliga företag”.

Vu har en ny strategi i åtanke. Det är att skapa ett medvetet ekosystem, med en design som inkluderar ett bibliotek, kök, utrustning relaterad till kaffe, meditation, bokhyllor...

"Husets ljus är biblioteket. Läsning kräver koncentration, inte mycket. Men grunderna måste finnas där och förstås. För närvarande investerar många familjer inte i böcker utan snarare i datorer. Därför har Trung Nguyen forskat, utformat och standardiserat modellen för att ge kaffeälskare runt om i världen", förklarade Vu. Utöver det främjar de närvaron av kaffeställen som är genomsyrade av vietnamesisk identitet och kultur globalt. "Imorgon kommer Trung Nguyen-invånarna att flyga till USA för att förbereda sig för planen att öppna en butik på denna marknad. Sedan till Dubai, Sydostasien, Mellanöstern... måste allt göras", sa Vu.

Det första stället på den internationella marknaden för Trung Nguyen Legend Coffee World-modellen på 699 Nanjing Shanghai, Kina

Du sa just att om ni bara säljer kaffe kommer det att bli svårt att överträffa de befintliga företagen i världen. Men för mer än 10 år sedan sa du att Starbucks säljer kaffesmaksatt vatten blandat med socker. Så vilket "befintligt" varumärke är Trung Nguyens konkurrent?

Jag säger alltid att inom gruppen måste Trung Nguyen uppnå unikhet. Det är svårt, inte lätt, men ideologiskt sett är vi unika. För närvarande är det bara Trung Nguyen som har forskat i och kondenserat tre kaffecivilisationer, inklusive ottomanskt, romskt och zen. Trung Nguyen måste hålla sig till det för att kunna göra det och fortsätta. Det måste vara utsökt, med utmärkt kvalitet som kunderna kan njuta av. Presentationen måste nå perfektion och ha ett budskap om skönhet. Det måste göras kontinuerligt och nå den tröskeln. Nöj dig inte med något du har. Annars, oavsett hur mycket försäljning det blir, är det bara en medioker verksamhet. Så Qua tror inte att någon är Trung Nguyens konkurrent.

Kaffeälskare i Shanghai njuter av att utforska performancekonsten Zen Coffee – en kulturell kaffeprodukt, konstnärligt kaffe skapat av Trung Nguyen Legend.

Utmärkt kvalitet och vacker presentation för att erövra utländska kunder. Hur är det med inhemska konsumenter? Som det ledande kaffemärket i Vietnam, vilka planer har Trung Nguyen för att stärka vietnamesiskt kaffes position i samband med att fler och fler utländska varumärken dyker upp på den inhemska marknaden?

Jag har en specifik plan för Trung Nguyen och nu genomför jag den bara. Till exempel kommer Trung Nguyen Legend att utvecklas på viktiga punkter, centrala platser. Det är som en pelare, resten är E-Coffee-modellen (lanserades 2019 och har nu nästan 1 000 butiker över hela landet). Jag har bett styrelsen att undersöka och räkna alla små kaféer i 63 provinser och städer över hela landet vad gäller vanor, inkomst... för att ha en strategi för att uppgradera dessa butiker. Om jag vill bidra till mänsklighetens kaffecivilisation måste jag uppgradera kaffekulturen hemma.

Numera finns det många trottoarkaféer som säljer dåligt och sjaskigt kaffe. Naturligtvis har trottoarer och trottoarkaféer också sina egna unika egenskaper och skillnader. Men det är en liten skillnad som människor i utvecklade länder, människor som lever i lyx, nu sitter och tycker är konstiga, intressanta och roliga. Efter att ha rest berättar, pratar och skriver de också online... Men vi vill väl inte att världen ska döma vietnamesiska produkter bara på det sättet, eller hur?

Därför är Trung Nguyens plan att samla dessa små butiker, ha ett utbildningsprogram för dem, ge dem största möjliga ekonomiska fördelar, men samtidigt uppgradera dem så att Vietnams kaffekultur blir annorlunda. Så att internationella turister som kommer till Vietnam får en helt ny bild av ett land som kallas ett kaffekraftverk. Det är målet med e-kaffemodellen. Jag sa till mina bröder att om den görs väl kommer e-kaffemodellen att "dominera" den inhemska kaffemarknaden.

Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World fick priset för bästa café 2022 - Bästa kafé 2022

Att välja vilka produkter som ska placera Vietnam på världskartan är fortfarande kontroversiellt. Vissa tycker att vi borde välja Vietnams starka produkter, andra tycker att vi borde välja produkter som följer tidens trender, hur är det med dig?

Att välja en produkt måste säkerställa två faktorer. För det första måste du utgå från dina egna koordinater. Det är verkligheten och det är mycket viktigt. Om du inte har något i handen är du ingenting, då är det mycket svårt. För det andra måste du skapa något nytt för den produkten. Till exempel är kaffe inte nytt, det har funnits i hundratals år. Men om vi pratar om filosofiskt kaffe, religiöst kaffe, är det bara Trung Nguyen som har det eftersom det kräver en annan tankegrund, inte bara en vanlig dryck för magen. Jag har ägnat mer än tio år åt att forska om kaffets historia, kultur, ekonomi... genom hela mänsklighetens utveckling för att kondensera tre typiska kaffecivilisationer: ottomansk - romersk - zen för att skapa en position för den vietnamesiska kaffeindustrin. Det vill säga att bli ledare inom världens kaffeindustri.

Mer specifikt, hur kommer Trung Nguyen att göra skillnad, för att vietnamesiskt kaffe ska bli den "globala kaffeledaren" och så att när världens konsumenter tänker på kaffe, kommer de att tänka på Vietnam?

Det är fortfarande en lång väg att gå på vägen mot kaffereligion. Det måste gå från fysiskt kaffe till filosofiskt kaffe, konstnärligt kaffe och sedan till kaffereligion. Jag har förberett mig i årtionden vad gäller ideologi och filosofi, jag har allt. Nu är det bara genomförandet. Jag säger ofta till mina kollegor i gruppen att vi måste ägna våra hjärtan, våra ansträngningar och öva och forska dag och natt för att hjälpa vietnamesiskt kaffe att bidra till mänsklighetens kaffecivilisation.

För närvarande håller studenterna (personalen) också på att implementera, bygga ett kaffemuseum, börja skapa ett produktsystem, introducera kaffereligion, meditation på Buon Ma Thuot-centret... Det är bara grunderna, men att göra det är en riktig början. För att uppnå det jag vill, vilket är att bidra till mänskligheten, krävs ett nytt tankesätt, en ny teoretisk grund. För vanliga människor är kaffe som ett livsmedel, en dryck som går ner i magen, men om man förstår dess egenskaper och vet hur man använder det är det en helt annan historia.

Se på världen och inse att framgångsrika människor är de som vet hur man koncentrerar sig. Att koncentrera sig till den grad att det blir en besatt längtan kommer att uppnå bäst resultat. Men att koncentrera sig är inte lätt och det är kaffets egenskap. Kaffe skapar koncentration, dess natur är meditation. Meditation är känd som sittande meditation och koncentrerad meditation kallas rörlig meditation, intellektuell meditation. Så hur använder vi kaffe för att koncentrera oss på det som är stort och vackert för oss själva, för våra familjer och vidare för vårt folk, för vårt land och för mänskligheten? Det är Trung Nguyens mål. Fokusera på att sätta Vietnam på världskartan med kaffereligionen, bidra till den mänskliga civilisationen, inte bara normal export.

Källänk: https://thanhnien.vn/chu-tich-tap-doan-trung-nguyen-dang-le-nguyen-vu-toi-mot-ngay-noi-den-ca-phe-the-gioi-se-nghi-toi-viet-nam-185230625071014779.htm