หลังการควบรวมกิจการ: จะทำอย่างไรเพื่อรักษาแบรนด์ท้องถิ่น?

Vietnam Week ยังคงแนะนำการสนทนากับศาสตราจารย์ John Quelch อดีตรองอธิการบดีของ Harvard Business School ในหัวข้อการสร้างแบรนด์ในท้องถิ่นและการดึงดูดการลงทุนหลังการควบรวมกิจการ

เวียดนามได้ดำเนินการควบรวมกิจการท้องถิ่นครั้งใหญ่ จาก 63 จังหวัด เป็น 34 จังหวัด ชื่อสถานที่คุ้นเคยมากมาย เช่น ห่าไต๋ นิญถ่วน และเฮาซาง หายไปจากแผนที่การปกครอง ในมุมมองของคุณ เมื่อชื่อท้องถิ่นหายไป แบรนด์ระดับภูมิภาคควรจะถูก "ลบ" ออกไปด้วยหรือไม่ หรือเราจะยังคงใช้ชื่อสถานที่เดิมเป็น "แบรนด์มรดก" เพื่อส่งเสริมการค้า การท่องเที่ยว และการลงทุนต่อไปได้หรือไม่

ศาสตราจารย์จอห์น เควลช์ : ผมคิดว่าโดยพื้นฐานแล้ว การรวมจังหวัดในเวียดนามเป็นความคิดที่ดี สหรัฐอเมริกามี เศรษฐกิจ ขนาดใหญ่มากและมี 50 รัฐ ในขณะที่เวียดนามซึ่งมีเศรษฐกิจขนาดเล็กกว่ามากกลับมีมากกว่า 60 จังหวัด ดังนั้น ผมคิดว่าการรวมจังหวัดนี้มีความสมเหตุสมผล

การที่คุณมีการควบรวมกิจการทางการบริหารไม่ได้หมายความว่าวัฒนธรรมท้องถิ่นจะหายไป แต่บางทีผู้คนในหมู่บ้าน เมือง หรือจังหวัดนั้น ซึ่งตอนนี้หายไปจากแผนที่อย่างเป็นทางการแล้ว อาจต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อรักษาและเสริมสร้างอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่เคยมี ซึ่งเป็นเรื่องที่จัดการได้ แม้ว่าสำหรับบางคน การที่ไม่เห็นจังหวัดของตนอยู่บนแผนที่อาจเป็นเรื่องที่น่าผิดหวัง แต่ผมคิดว่าคงไม่มีใคร "ตกใจ" กับการที่ชื่อจังหวัดถูกลบออกไป

ศาสตราจารย์จอห์น เควลช์: การแข่งขันในระดับภูมิภาคเป็นสิ่งที่ดี และแต่ละท้องถิ่นควรรักษาเอกลักษณ์ของตนเองไว้หลังจากการควบรวมกิจการ

แบรนด์ท้องถิ่นหลายแบรนด์ในเวียดนามมักเกี่ยวข้องกับสินค้าพื้นเมือง เช่น “ส้มโอด๋าวหุ่ง” “เครื่องปั้นดินเผาห่าเตยบัตจ่าง” “องุ่นนิญถ่วน” “กุ้ง ห่าวซาง ”... หากท้องถิ่นรวมกิจการและเปลี่ยนชื่อหน่วยงานบริหาร มูลค่าของแบรนด์จะส่งผลกระทบต่อความคิดของผู้บริโภคต่างชาติหรือไม่ คุณมีคำแนะนำในการปกป้อง “สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้” เหล่านี้หรือไม่

เข้าใจแล้ว มีหลายยี่ห้อในโลกที่ผูกติดกับสถานที่เฉพาะ ใช่ไหม? อย่างเช่นมันฝรั่งไอดาโฮในสหรัฐอเมริกา ซึ่งทุกคนคิดว่ามันฝรั่งไอดาโฮพิเศษ หรือชีสวิสคอนซิน ซึ่งมีชื่อเสียงมากในสหรัฐอเมริกา ในฝรั่งเศสมีแชมเปญ ไม่ใช่จังหวัด แต่เป็นภูมิภาค สถานที่เดียวที่ปลูกและแปรรูปองุ่นมีชื่ออย่างเป็นทางการว่าแชมเปญ ส่วนที่เหลือก็แค่สปาร์กลิงไวน์ และชาวแชมเปญก็จริงจังกับการปกป้องเครื่องหมายการค้าของพวกเขามาก ถึงขั้นฟ้องร้องนิติบุคคลที่ใช้ชื่อนี้อย่างไม่ถูกต้อง

ดังนั้น เมื่อเผชิญกับสถานการณ์ที่คุณอธิบาย ผู้ผลิต เช่น เกษตรกรผู้ปลูกองุ่นที่คุณเพิ่งกล่าวถึง จะมุ่งเน้นการเสริมสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น พวกเขาต้องทำงานหนักเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของพวกเขา เช่น “องุ่นนิญถ่วน” จะไม่จางหายไป ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงด้านการบริหารจึงอาจเป็นแรงจูงใจเชิงบวกให้ชุมชนท้องถิ่นเสริมสร้างการปกป้องมรดกและแบรนด์สินค้าของตน

ในโลกนี้ บางประเทศ เช่น เยอรมนี ญี่ปุ่น และแคนาดา ได้รวมหน่วยงานบริหารเข้าด้วยกัน แต่ยังคงรักษาอัตลักษณ์ของภูมิภาคไว้ในรูปแบบของแบรนด์ด้านการท่องเที่ยว วัฒนธรรม และเศรษฐกิจ คุณพอจะแบ่งปันบทเรียนสำคัญจากนานาชาติเกี่ยวกับการรักษาและปรับตำแหน่งของแบรนด์ท้องถิ่นหลังจากนำชื่อหน่วยงานบริหารออกได้หรือไม่

นี่เป็นคำถามที่ยาก แต่ผมขอยกตัวอย่างประเทศสเปน เมืองหลวงคือมาดริด แต่ทุกคนก็รู้จักบาร์เซโลนา เมืองหลวงของแคว้นคาตาลันเช่นกัน บาร์เซโลนาไม่ได้เป็นแค่เมือง แต่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมของตนเอง และชาวคาตาลันก็ภูมิใจในเอกลักษณ์ของตนเองอย่างมาก บาร์เซโลนายังมีชื่อเสียงจากสโมสรฟุตบอลคู่แข่งอย่างมาดริด ซึ่งช่วยส่งเสริมอัตลักษณ์ของภูมิภาคและสร้างพลังบวก

ผมคิดว่าสิ่งเดียวกันนี้สามารถเกิดขึ้นได้ในเวียดนาม วัฒนธรรมของฮานอยแตกต่างจากโฮจิมินห์ซิตี้มาก การแข่งขันที่เข้มแข็งระหว่างเมืองและภูมิภาคต่างๆ สามารถสร้างแรงผลักดันให้กับการพัฒนาประเทศได้ ในทางกลับกัน ระบบที่รวมศูนย์อำนาจมากเกินไป เช่น ปารีสในฝรั่งเศส อาจบดบังบทบาทของท้องถิ่นอื่นๆ ได้ ดังนั้นผมคิดว่าการแข่งขันในระดับภูมิภาคเป็นสิ่งที่ดี และแต่ละท้องถิ่นควรรักษาเอกลักษณ์ของตนเองไว้หลังจากการควบรวมกิจการ

เลขาธิการคณะกรรมการพรรคนครโฮจิมินห์ นายเหงียน วัน เนน และศาสตราจารย์จอห์น เควลช์ ได้ร่วมประชุมเชิงปฏิบัติการเกี่ยวกับประเด็นการพัฒนานครโฮจิมินห์หลังจากการควบรวมกิจการเมื่อเร็วๆ นี้

ปัจจุบัน หลายพื้นที่ในเวียดนามกำลังมุ่งพัฒนา “แบรนด์ระดับภูมิภาค” ให้เป็นเสาหลักในการดึงดูดการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ พัฒนาการท่องเที่ยว และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน คุณคิดว่าการสร้างแบรนด์ระดับภูมิภาคหลังการปฏิรูปการบริหารจะมีบทบาทอย่างไรต่อกลยุทธ์การพัฒนาเศรษฐกิจโดยรวม

ผมคิดว่าการแข่งขันระหว่างท้องถิ่นเพื่อดึงดูดการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ (FDI) เป็นเรื่องดี อย่างไรก็ตาม รัฐบาลกลางจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่ครอบคลุมเพื่อให้แน่ใจว่าจังหวัดต่างๆ จะไม่แข่งขันกันในทางลบ เช่น การแข่งขันเพื่อลดภาษีและเพิ่มแรงจูงใจจนถึงขั้น "ซื้อ" การลงทุนจากต่างประเทศในราคาที่สูงเกินไป ซึ่งอาจส่งผลให้จังหวัดขาดทุน และโอกาสนี้ควรถูกปฏิเสธ แต่รัฐบาลกลางไม่ได้ปฏิเสธการแข่งขันเพราะถูกกดดันให้บรรลุเป้าหมายการดึงดูดการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ

ดังนั้น จึงจำเป็นต้องมียุทธศาสตร์ระดับชาติเกี่ยวกับการลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ (FDI) ไม่ใช่การควบคุมรายละเอียดของแต่ละจังหวัด แต่เพื่อชี้นำ ตัวอย่างเช่น หากบริษัทรถยนต์ยุโรปต้องการสร้างโรงงานผลิตรถยนต์ 5,000-10,000 คันต่อปีในเวียดนาม รัฐบาลกลางควรมีส่วนร่วมในการชี้นำ แทนที่จะปล่อยให้แต่ละจังหวัดแข่งขันกัน ซึ่งจะนำไปสู่ข้อตกลงที่เสียเปรียบทั้งประเทศ

คุณเคยบอกว่าแบรนด์ระดับชาติไม่ได้เป็นเพียงของรัฐบาลกลางเท่านั้น แต่ยังสร้างขึ้นโดยท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ ผลิตภัณฑ์ และเรื่องราวที่โดดเด่นด้วย ดังนั้น สำหรับจังหวัดที่เพิ่งรวมเข้าด้วยกันใหม่ในเวียดนาม คุณมีคำแนะนำอะไรบ้างในการสร้างแบรนด์แบบ “หลายศูนย์กลาง” โดยการอนุรักษ์มรดกเก่าแก่ควบคู่ไปกับการสร้างเอกลักษณ์ใหม่?

เวียดนามมีประวัติศาสตร์อันยาวนานและมีแหล่งมรดกโลกของยูเนสโกมากมาย บางจังหวัดมีจุดเด่นทางประวัติศาสตร์ บางจังหวัดมีชายฝั่งทะเลที่สวยงาม แต่ก็มีบางจังหวัดที่อยู่ลึกเข้าไปในแผ่นดินที่ยังไม่ได้รับการพัฒนาเพื่อการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม จังหวัดเหล่านี้มีศักยภาพด้านการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติระดับไฮเอนด์ และนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ร่ำรวยมักเป็นนักลงทุนที่มีศักยภาพ

สิ่งที่จังหวัดต่างๆ จำเป็นต้องทำคือการประเมินสินทรัพย์และศักยภาพที่มีอยู่และใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้ให้มากที่สุด นอกจากนี้ บางจังหวัดควรร่วมมือกัน เช่น สามจังหวัดในแผ่นดินที่อยู่ใกล้กัน มีสภาพภูมิอากาศและภูมิประเทศที่คล้ายคลึงกัน สามารถร่วมกันเรียกร้องการลงทุนขนาดใหญ่และแบ่งปันผลประโยชน์ได้ การลงทุนบางส่วนสามารถไปที่จังหวัดนี้ และบางส่วนไปที่อีกจังหวัดหนึ่งได้ ไม่มีอะไรที่จะขัดขวางไม่ให้จังหวัดที่คล้ายคลึงกันพัฒนาร่วมกันในระดับใหญ่เพื่อดึงดูดนักลงทุนรายใหญ่

จากมุมมองของการสื่อสารและการส่งเสริมระหว่างประเทศ การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ท้องถิ่นทำให้การเข้าถึงตลาดต่างประเทศยากขึ้นหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก? คุณมีข้อเสนอแนะในการเปลี่ยนแบรนด์บริหารเดิมเป็นชื่อใหม่โดยไม่กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือไม่?

หากคุณเป็นธุรกิจ สิ่งที่สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดไม่ใช่ชื่อธุรกิจ แต่เป็นกฎระเบียบใหม่ ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาหารต้องได้รับการตรวจสอบความปลอดภัยในโรงงาน หากคุณย้ายไปยังจังหวัดอื่นกะทันหัน กฎระเบียบความปลอดภัยจะเปลี่ยนแปลงหรือไม่? คุณจะต้องเสียเวลาและเงินไปกับการปรับการผลิตหรือไม่? การควบรวมกิจการอาจช่วยบรรเทาความกังวลให้กับหน่วยงานกำกับดูแล แต่อาจเป็นปัญหาใหญ่สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

ดังนั้นจำเป็นต้องมีช่วงเปลี่ยนผ่าน เช่น กฎใหม่ที่บังคับใช้หลังจากหนึ่งปี เพื่อให้ธุรกิจมีเวลาปรับตัว อย่าแค่ประกาศใช้ "วันจันทร์หน้า" เพราะนั่นไม่เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็ก

ศาสตราจารย์จอห์น เควลช์ เป็นผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านการตลาดระหว่างประเทศ การบริหารแบรนด์ระดับประเทศและระดับภูมิภาค กลยุทธ์การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ (FDI) และประเด็นด้านการดูแลสุขภาพระดับโลก เขาเคยดำรงตำแหน่งรองคณบดีของคณะวิชาธุรกิจชั้นนำทั่วโลก อาทิ คณะวิชาธุรกิจฮาร์วาร์ด คณะวิชาธุรกิจลอนดอน และคณะวิชาธุรกิจนานาชาติจีนยุโรป (CEIBS)

ปัจจุบันเขาเป็นศาสตราจารย์ที่ Miami Herbert School of Business มหาวิทยาลัยไมอามี ซึ่งก่อนหน้านี้เขาเคยดำรงตำแหน่งรองคณบดีและคณบดี School of Public and International Health

นอกจากด้านวิชาการแล้ว เขายังเป็นสมาชิกคณะกรรมการของบริษัทใหญ่หลายแห่ง และมีประสบการณ์ด้านการให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ให้กับรัฐบาลและบริษัทข้ามชาติหลายแห่ง

Vietnamnet.vn

ที่มา: https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html