การสร้าง “กระแส” ของแบรนด์เวียดนามระดับโลก การส่งเสริมข้อดีของมรดกและวัฒนธรรมของชาติ เพื่อช่วยให้ธุรกิจเวียดนามสร้างแบรนด์ที่บรรลุมาตรฐานสากล ถือเป็นหัวข้อที่น่าสนใจมาหลายปีแล้วสำหรับคุณ Tran Tue Tri ที่ปรึกษาอาวุโสขององค์กร Brand Purpose สมาชิกคณะกรรมการบริหารของ AVSE Global และผู้เขียนหนังสือ “Vietnamese Brands – Golden Moment”

คุณตรัน ตือ ตรี ที่ปรึกษาอาวุโสขององค์กร Brand Purpose สมาชิกคณะกรรมการบริหาร AVSE Global ผู้เขียนหนังสือ "Vietnamese Brand - Golden Moment" (ภาพโดยตัวละคร)

“ช่วงเวลาทอง” สำหรับแบรนด์เวียดนาม คุณตือ ตรี กล่าวว่านี่คือ “ช่วงเวลาทอง” สำหรับแบรนด์เวียดนาม มีโอกาสมากมายสำหรับธุรกิจเวียดนามที่จะขยายธุรกิจไปทั่วโลก ยกตัวอย่างเช่น ชาวเวียดนามในต่างประเทศจำนวนมาก (จากสถิติของกระทรวง การต่างประเทศ เวียดนามมีชาวเวียดนามในต่างประเทศมากกว่า 5 ล้านคน) ที่เป็น “แบรนด์แอมบาสเดอร์” ซึ่งสามารถช่วยให้ธุรกิจเวียดนามขยายโอกาสทางธุรกิจระหว่างประเทศได้ อีกปัจจัยหนึ่งที่น่าสนใจคือกลยุทธ์ China Plus One บริษัทขนาดใหญ่หลายแห่งในโลกต้องการกระจายแหล่งผลิตสินค้า โดยไม่พึ่งพาตลาดจีนเพียงอย่างเดียว เวียดนามเป็นตัวเลือกที่มีค่ามากในกลยุทธ์ China Plus One ของบริษัทระดับโลก นี่เป็นโอกาสสำหรับบริษัทเวียดนามในการเข้าถึงตลาดโลก นอกจากนี้ ความต้องการอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนและสื่อดิจิทัลที่เพิ่มสูงขึ้น เมื่อ 20 ปีก่อน การไปต่างประเทศถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่สำหรับธุรกิจเวียดนาม เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายสูงในการสื่อสารและพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจุบัน ด้วยการสื่อสารทางดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน การเจาะตลาดต่างประเทศจึงเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้มากขึ้น ธุรกิจชาวเวียดนามสามารถกล้าหาญมากขึ้นในการเข้าถึงทั่วโลก

จากการประกาศของ Brand Finance ในเดือนสิงหาคม 2023 Viettel เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในเวียดนาม และเป็นแบรนด์โทรคมนาคมที่มีมูลค่าสูงที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ภาพ: Binh Minh)

จากสถิติของ Brand Finance แบรนด์ระดับชาติของเวียดนามติดอันดับที่ 32 บนแผนที่แบรนด์โลกในปี 2022 คุณ Tue Tri กล่าวว่า "นี่เป็นสัญญาณที่ดีมาก อันดับที่ 32 นี้ใกล้เคียงกับอันดับ GDP ของเวียดนามในการจัดอันดับโลก ซึ่งอยู่ที่อันดับ 33" ที่ปรึกษาอาวุโสหญิงผู้นี้พยายามค้นหาแรงจูงใจในการพัฒนาแบรนด์ระดับชาติ ตระหนักถึงบทบาทสำคัญอย่างยิ่งของแบรนด์สินค้าและบริการที่ธุรกิจต่างๆ จัดหาให้ เมื่อพิจารณาจากแผนที่ 25 แบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก (ตามสถิติของ Brand Finance ในปี 2022) ประเทศที่มี เศรษฐกิจ แข็งแกร่งในโลกจะมีแบรนด์จำนวนมากติดอยู่ใน 25 อันดับแรก ยกตัวอย่างเช่น สหรัฐอเมริกามี 12 แบรนด์ มูลค่าแบรนด์คิดเป็นมากกว่า 50% ของมูลค่ารวมของ 25 อันดับแรก จีนมี 7 แบรนด์ เยอรมนี ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสหราชอาณาจักรมีแบรนด์เดียว ภาพรวมของแบรนด์โลกมีสัดส่วนกับภาพรวมของ GDP สหรัฐอเมริกายังคงเป็นประเทศที่มี GDP สูงที่สุดในโลก คือ 27,000 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ รองลงมาคือจีน กล่าวได้ว่าการพัฒนาแบรนด์ระดับโลกขององค์กรในแต่ละประเทศเป็นแรงผลักดันการเติบโตของแบรนด์ระดับชาตินั้นๆ เมื่อพูดถึงสหรัฐอเมริกา ผู้คนจะนึกถึง Google ทันที กล่าวอีกนัยหนึ่ง Google ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ระดับโลกขององค์กร ได้มีส่วนช่วยยกระดับสถานะของแบรนด์ระดับชาติของสหรัฐอเมริกา ดังนั้น องค์กรในเวียดนามจึงจำเป็นต้องตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างแบรนด์ระดับโลกให้มากขึ้น นอกจากจะสนับสนุนการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศแล้ว แบรนด์ระดับโลกขององค์กรยังสามารถเสริมสร้างและยกระดับสถานะของแบรนด์ระดับชาติของเวียดนามได้อีกด้วย คุณตือ ทรี เสริมว่า “การสร้างแบรนด์ระดับโลกยังเป็นโอกาสสำหรับธุรกิจในเวียดนามที่จะเติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อตลาดไม่ได้หยุดอยู่แค่ประชากร 100 ล้านคนในประเทศ แต่มีจำนวนประชากรมากถึง 8 พันล้านคนทั่วโลก” จำเป็นต้องใช้ประโยชน์จากมรดกทางวัฒนธรรมของชาติให้มากขึ้น “มรดกทางวัฒนธรรมของเวียดนามเป็นจุดแข็งที่สามารถช่วยให้ธุรกิจเวียดนามขยายธุรกิจสู่ระดับโลก เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์แห่งชาติของเวียดนามในการจัดอันดับโลก อย่างไรก็ตาม เรายังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบนี้อย่างเต็มที่ เมื่อพิจารณาจาก Google Arts & Culture เราเห็นข้อมูลเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับมรดกทางวัฒนธรรมของเวียดนาม เราจำเป็นต้องให้ความสนใจกับเรื่องนี้มากขึ้น” คุณ Tue Tri กล่าว ที่ปรึกษาอาวุโสขององค์กร Brand Purpose ได้แนะนำ 5 ด้านวัฒนธรรมที่ธุรกิจเวียดนามควรมุ่งเน้นใช้ประโยชน์ หากต้องการสร้างแบรนด์และเข้าสู่ตลาดต่างประเทศอย่างรวดเร็ว ประการแรก วัฒนธรรมการทำอาหาร ขุมทรัพย์แห่งวัฒนธรรมการทำอาหารของเวียดนามนั้นอุดมสมบูรณ์และหลากหลาย มีอาหารเพื่อสุขภาพมากมาย ในบรรดาอาหารเวียดนามเกือบ 3,000 รายการ เฉพาะเมืองเว้เพียงแห่งเดียวมีอาหารถึง 1,700 รายการ และอาหารเว้ได้รับการยกย่องให้เป็นมรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของโลก นี่เป็นข้อได้เปรียบที่จำเป็นต้องได้รับการส่งเสริม เวียดนามสามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ของ "ดินแดนแห่งกิมจิ" ได้: บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถูกนำมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในการโปรโมตแบรนด์ประจำชาติเกาหลี ในภาพยนตร์เกาหลี คู่รักมักจะออกไปกินบะหมี่ด้วยกันเสมอ ประการที่สอง วัฒนธรรม การเกษตร ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรสีเขียวและสะอาดของเวียดนามกำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคทั่วโลกมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อมองไปยังประเทศญี่ปุ่น ในปี 2020 องุ่นพันธุ์ทับทิมญี่ปุ่นถูกประมูลไปในราคา 12,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อพวง หรือคิดเป็นราคา 400 ดอลลาร์สหรัฐต่อผล ด้วยวัฒนธรรมญี่ปุ่นที่ถือว่าผลไม้เป็นของขวัญล้ำค่า ซูเปอร์มาร์เก็ตญี่ปุ่นจึงไม่ขายผลไม้ที่เสียหรือชำรุด จึงทำให้ผู้บริโภคตระหนักถึงแบรนด์สินค้าเกษตรญี่ปุ่นว่าอร่อยและดีอยู่เสมอ นี่คือเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจในการสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรเวียดนามในลักษณะเดียวกัน

ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรสีเขียวและสะอาดของเวียดนามกำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริโภคทั่วโลกเพิ่มมากขึ้น (ภาพ: บิญห์มินห์)

ประการที่สาม มรดกทางศิลปะและสถาปัตยกรรม เวียดนามเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีวิทยาลัยศิลปะอินโดจีน ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2468 เป็นหนึ่งในประเทศชั้นนำในการเข้าร่วมกระแสจิตรกรรมสมัยใหม่ ชาวเวียดนามรักความงามและมีสายตาทางศิลปะที่ยอดเยี่ยม นี่เป็นข้อได้เปรียบอย่างมากในการออกแบบแบรนด์ผลิตภัณฑ์ “เกาหลีมีผลงานการออกแบบศิลปะที่ยอดเยี่ยมเพื่อสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เซรามิกบางรายการในสหราชอาณาจักรก็ได้ใช้ประโยชน์จากศิลปะสถาปัตยกรรมเพื่อสร้างเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจเกี่ยวกับวัฒนธรรม ฉันหวังว่าธุรกิจเวียดนามจะสามารถใช้ประโยชน์และส่งเสริมจุดแข็งด้านศิลปะและการออกแบบของพวกเขาเพื่อยกระดับแบรนด์เวียดนาม ธุรกิจเวียดนามบางแห่ง เช่น Bitis ก็ประสบความสำเร็จอย่างมากในเรื่องนี้ นี่เป็นจุดที่สดใสมาก เราสามารถส่งเสริมและสร้างขนาดที่ใหญ่ขึ้นต่อไปได้” คุณ Tue Tri แนะนำ ประการที่สี่ วัฒนธรรมหมู่บ้านหัตถกรรม เวียดนามมีหมู่บ้านหัตถกรรมมากถึง 5,400 แห่ง หลายประเทศทั่วโลก เช่น ญี่ปุ่น ไทย ดูไบ ... ได้ส่งเสริมวัฒนธรรมหมู่บ้านหัตถกรรมเพื่อสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไป ประเทศไทยได้เริ่มดำเนินโครงการ OTOP (หนึ่งหมู่บ้าน/หนึ่งชุมชน/หนึ่งผลิตภัณฑ์) มาตั้งแต่ประมาณปี พ.ศ. 2543 จนถึงปัจจุบัน รายได้ต่อปีของอุตสาหกรรม OTOP นี้สูงถึงประมาณ 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ คิดเป็น 10% ของ GDP ของประเทศไทย “ดิฉันเพิ่งทราบเกี่ยวกับโครงการ OCOP (หนึ่งชุมชน/หนึ่งผลิตภัณฑ์) ของเวียดนาม นี่เป็นโอกาสที่จะช่วยให้ผู้ประกอบการเวียดนามรวมตลาดภายในประเทศ และค่อยๆ ขยายตลาดสู่ตลาดโลก” คุณตือ ตรี กล่าว ประการที่ห้า การท่องเที่ยวเชิงมรดกทาง วัฒนธรรม เวียดนามเป็นหนึ่งในสองประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีแหล่งมรดกโลกที่ได้รับการรับรองจากองค์การยูเนสโก (UNESCO) หลายแห่ง (เวียดนามและอินโดนีเซียมีแหล่งมรดกโลกที่ได้รับการรับรอง 8 แห่ง) นี่ยังเป็นโอกาสสำหรับการพัฒนาแบรนด์เวียดนามอย่างแข็งแกร่งในอนาคตอันใกล้นี้ การเตรียมตัวสู่ตลาดโลก “สิ่งสำคัญที่สุดที่ดิฉันอยากเน้นย้ำคือ การสร้างแบรนด์ระดับโลกและขยายธุรกิจไปทั่วโลก ผู้ประกอบการเวียดนามจำเป็นต้องมีศักยภาพในการบริหารจัดการที่ดีขึ้น ความสามารถในการแข่งขันในระดับนานาชาติที่สูงขึ้น และต้องมีนวัตกรรมที่มากขึ้น บางครั้ง “ในดินแดนคนตาบอด คนตาเดียวคือราชา” ในประเทศเราเป็นอันดับหนึ่ง แต่เมื่อไปต่างประเทศ เราก็ยังทำได้ไม่ดีเท่าประเทศอื่น” คุณตือ ตรี แนะนำ

ในการสร้างแบรนด์ระดับโลกและขยายธุรกิจไปทั่วโลก วิสาหกิจเวียดนามจำเป็นต้องมีศักยภาพในการบริหารจัดการที่ดีขึ้น ความสามารถในการแข่งขันในระดับนานาชาติที่สูงขึ้น และต้องมีนวัตกรรมมากขึ้น ภาพ: (บิญห์ มินห์)

ในความเป็นจริง 98% ของวิสาหกิจเวียดนามเป็นวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ซึ่งกำลังเผชิญกับความยากลำบากมากมายทั้งในด้านเงินทุน ทรัพยากรบุคคล และอื่นๆ และไม่มีประสบการณ์ในการสร้างแบรนด์ขนาดใหญ่ ขณะเดียวกัน ภาวะเศรษฐกิจโลกที่ถดถอยและความไม่แน่นอนกำลังนำไปสู่แนวโน้มการบริโภคที่ลดลง ดังนั้น ในมุมมองของที่ปรึกษาอาวุโสขององค์กร Brand Purpose เมื่อวางกลยุทธ์สู่ตลาดโลก วิสาหกิจเวียดนามจำเป็นต้องเรียนรู้เกี่ยวกับการบริหารจัดการและความรู้ด้านการสร้างแบรนด์ให้มากขึ้น จำเป็นต้องได้รับการสนับสนุนเพิ่มเติมในการสร้างระบบนิเวศเพื่อ "ก้าวไปด้วยกัน" บนเส้นทางสู่การพิชิตตลาดต่างประเทศ ที่ปรึกษาอาวุโสขององค์กร Brand Purpose ได้วิเคราะห์ถึงแนวทางที่วิสาหกิจเวียดนามต้องเตรียมพร้อมสำหรับ “การรุกตลาด” ด้วยประสบการณ์อันยาวนานในการสร้างกลยุทธ์การแข่งขันระดับโลกให้กับวิสาหกิจในกว่า 40 ประเทศทั่วโลกว่า “วิสาหกิจบางแห่งไม่ได้พัฒนาธุรกิจในเวียดนามได้ดีนัก แต่ยังคงประสบความสำเร็จอย่างมากในต่างประเทศ อย่างไรก็ตาม อัตราความสำเร็จในเวียดนามมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อวิสาหกิจขนาดใหญ่ส่วนใหญ่ที่ต้องการประสบความสำเร็จในต่างประเทศ เนื่องจากตลาดภายในประเทศเป็นตลาดที่วิสาหกิจสามารถทดลอง สร้างระบบการจัดการและแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ตัวอย่างที่ชัดเจนคือ Samsung ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นแบรนด์โทรศัพท์ที่แข็งแกร่งระดับโลกเท่านั้น แต่ยังแข็งแกร่งในประเทศอีกด้วย ดังนั้น วิสาหกิจเวียดนามจึงจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์และพัฒนาขนาดภายในประเทศก่อนที่จะเข้าสู่ตลาดโลก ก่อนที่จะ “ส่งกำลังพลไปรบในต่างแดน” พวกเขาจำเป็นต้องมีความแข็งแกร่งภายในที่แข็งแกร่งเสียก่อน ในทางกลับกัน วิสาหกิจก็จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เป็นระบบในการรุกตลาดต่างประเทศเช่นกัน อันดับแรก คุณต้องเรียนรู้เกี่ยวกับตลาดที่มีศักยภาพ ซึ่งเป็นตลาดที่คุณมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ประการที่สอง คุณต้องเข้าใจนิสัย ความต้องการ และปัญหาของผู้บริโภคที่คุณกำลังจะเข้าถึง การเข้าใจลูกค้าเป้าหมายเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งเมื่อเราเข้าสู่ตลาดโลก จากนั้นเราต้องวางแผนการเข้าถึงตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางการจัดจำหน่าย หากคุณมีแบรนด์แต่ไม่มีช่องทางการจัดจำหน่าย คุณจะไม่สามารถสร้างมูลค่าและเข้าถึงลูกค้าได้ นอกจากนี้ การหาพันธมิตรที่เชื่อถือได้และการดึงดูดบุคลากรที่มีความสามารถในตลาดต่างประเทศก็เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน สำหรับธุรกิจที่ยังสับสนว่าจะเลือกโมเดลใดเพื่อสร้างแบรนด์และเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ คุณตือ ตรี แนะนำให้ใช้โมเดล 6P ซึ่งประกอบด้วย 6 ปัจจัยหลัก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ การส่งเสริมการตลาด บุคลากร และกระบวนการ “เมื่อต้องขยายตลาดไปยังต่างประเทศ ธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องวางตำแหน่งแบรนด์ให้เหมาะสมกับแต่ละตลาด” คุณตือ ตรี ซึ่งได้ส่งคำแนะนำไปยังธุรกิจในเวียดนาม พร้อมยกตัวอย่างน้ำยาปรับผ้านุ่มดาวน์นี่ เสริม ในตลาดสหรัฐอเมริกา การวางตำแหน่งแบรนด์ของดาวน์นี่คือการทำให้เสื้อผ้านุ่มและมีกลิ่นหอมอยู่เสมอ แต่การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มในเวียดนามกลับไม่สำคัญสำหรับผู้บริโภค เพราะเมื่อดาวน์นี่เข้าสู่ตลาดเวียดนาม ชาวเวียดนามจำนวนมากไม่ได้ใช้ผ้าขนหนู จึงมองไม่เห็นความนุ่มของผ้าอย่างชัดเจน สำหรับคนเวียดนาม กลิ่นหอมเป็นสิ่งสำคัญ พวกเขามักสูดดมกลิ่นหอมเมื่อกอดและจูบลูกๆ สมาชิกในครอบครัว ฯลฯ ดังนั้น การวางตำแหน่งของดาวน์นี่ในเวียดนามจึงมุ่งเน้นไปที่เรื่องราวของ “กลิ่นหอมยาวนานตลอดวัน” ที่มีตัวเลือกกลิ่นหอมมากมาย ส่วนตลาดญี่ปุ่นนั้นแตกต่างออกไป ชาวญี่ปุ่นมีนิสัยชอบกินเนื้อย่างมาก เสื้อผ้าจึงมีกลิ่นไม่พึงประสงค์ได้ง่าย และการวางตำแหน่งของดาวน์นี่ในญี่ปุ่นก็เปลี่ยนไปเป็นผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย “การเข้าใจผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญมาก แม้ว่าคุณจะมีผลิตภัณฑ์ที่ดี หากคุณไม่เข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและไม่สามารถสื่อสารไปยังทุกตลาดได้ คุณก็จะไม่ประสบความสำเร็จ” คุณตือ ทรี สรุปจากประสบการณ์จริงของผู้ที่เคยดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายแบรนด์ระดับโลกของยูนิลีเวอร์มาหลายปี

Vietnamnet.vn

ลิงค์ที่มา