2017 yılında kurulan Luckin Coffee, düşük fiyat, franchise ve uygulama içi satın alma stratejisiyle Starbucks ile rekabet ediyor.
Haziran 2023'te Çinli kahve devi Luckin Coffee, 10.000 yerel mağaza sayısına ulaşarak Starbucks'ı (ABD) geride bırakarak ülkenin en büyük kahve zinciri oldu. İkinci çeyreğin sonunda Luckin Coffee'nin 10.829 mağazası vardı. Starbucks ise 6.480 şubeye sahipti.
Luckin Coffee 2017 yılında kuruldu. Starbucks 1999'dan beri Çin'de faaliyet gösteriyor. Çin, şu anda Starbucks'ın ABD'den sonra en büyük ikinci pazarı.
Teknoloji araştırma şirketi Momentum Works'ün kurucusu ve CEO'su Jianggan Li, CNBC'ye verdiği demeçte, "Luckin'in Çin'deki büyümesi muazzam oldu. İndirimlerden sonra 2 dolara veya daha ucuza Luckin içeceği almak giderek daha yaygın hale geliyor," dedi.
Çin geleneksel bir çay içme pazarıdır. Ancak son yıllarda, özellikle kentsel alanlarda ve gençler arasında kahve satışları artmaktadır.
4 Eylül'de Pekin'deki bir Luckin Coffee mağazasının içi. Fotoğraf: Reuters
Araştırma şirketi GlobalData'ya göre, Çin'deki kahve satışları 2022 ile 2027 yılları arasında yıllık %8,7 artacak. Luckin Coffee, ikinci çeyrekte 1.485 yeni mağaza açtı; bu da günde 16'dan fazla mağaza anlamına geliyor. Şirketin mali raporuna göre, Çin'deki yaklaşık 11.000 mağazasının 7.000'den fazlası bağımsız mağaza, 3.600'den fazlası ise bağlı kuruluş.
Kahve zinciri, Mart ayında Singapur'a açıldı ve şu anda 14 mağazası bulunuyor. Aylık müşteri trafiği ikinci çeyrekte 43 milyona ulaştı.
Li, "Luckin, hem kendi kendine işleyen hem de franchise veren iş modelleri sayesinde hızla büyüdü," diye açıkladı. Guangzhou'da ofis çalışanı olan Vivian Leung, dairesine 50 metre mesafede en az iki Luckin Coffee mağazası olduğunu söyledi.
"Franchising, sermaye yatırımı yapmanıza gerek kalmadığı için hızlı büyümenin önünü açar. Luckin mağazaları yoğundur. Her mahallede en az bir tane vardır. Luckin mağazaları ayrıca Starbucks'tan daha küçüktür," diyor Pekin'de bir yatırım fonunda çalışmış Asya yatırımcısı Rahul Maheshwari.
Bu arada, Starbucks'ın dünya genelindeki tüm mağazaları kendi kendini yönetiyor. 2 Temmuz'da sona eren çeyrekte, Amerikan kahve zinciri 588 mağaza açtı; bu sayı Luckin'in yalnızca %40'ına denk geliyor.
Momentum Works'ün yayınladığı rapora göre, "Varlık ağırlıklı modelin işletilmesi daha masraflı ve ölçeklenmesi daha yavaş."
Luckin'in iş modeli, bir uygulama üzerinden satın alıp mağazadan teslim almak veya evinize teslim ettirmektir. Bu nedenle kasiyerleri yoktur. Mağazalar da daha küçüktür. Maheshwari, bunun sonucunda Luckin'in daha düşük işletme maliyetlerine sahip olduğunu ve hızla "karşılıklı gelir elde edebildiğini" söyledi.
İki markanın fiyatlandırma stratejileri de farklı. Yoğun promosyonlar sayesinde bir fincan Luckin kahvesi 10-20 yuan (1,40-2,75 dolar) arasında değişiyor. Bir fincan Starbucks kahvesi ise en az 30 yuan.
"Luckin kitle pazarını hedefliyor. Fiyatları Starbucks'tan tamamen farklı. Ancak kalitesi diğer birçok düşük maliyetli markadan daha iyi kabul ediliyor," dedi Li. Leung ayrıca Luckin kahvesini "lezzetli ve uygun fiyatlı" olarak değerlendirdi.
Luckin ayrıca ortaklıklarla markasını agresif bir şekilde tanıtıyor. Geçtiğimiz hafta, ünlü Çin içki markası Kweichow Moutai ile likör aromalı sütlü kahveyi piyasaya sürmek için ortaklık kurdu. Luckin, lansmanının ilk gününde 5,4 milyon fincan sattı. Moutai, birinci sınıf bir Çin içkisidir.
Blue Lotus Research Direktörü Shawn Yang, bu hamlenin stratejik olduğunu söyledi. "Luckin, Moutai ve Hindistan Cevizi Palmiyesi gibi ikonik Çin içeceklerinin marka bilinirliğinden yararlanarak müşteri tabanını genişletiyor," dedi.
Ayrıca Çin pazarına uygun olarak menüye esmer şekerli inci sütlü kahve, peynirli sütlü kahve ve hindistan cevizi sütlü kahve gibi çeşitli yerel içecekler de eklediler.
Maheshwari, yakın zamanda yayınladığı bir paylaşımda, "Luckin Coffee, yerli müşterilere uygun ürünleri sayesinde Çin'deki kahve pazarının genişlemesinde önemli bir rol oynadı" dedi.
Luckin, Mayıs 2019'da Nasdaq'ta (ABD) listelendi. Şirket, piyasaya sürülmesinden 2 yıldan kısa bir süre sonra 3 milyar ABD doları değerlemeye ulaştı ve 1999-2000 dotcom balonundan bu yana bunu başaran ilk şirket oldu.
Ancak üç yıl önce, Luckin bir muhasebe sahtekarlığı skandalının ardından Nasdaq borsasından çıkarıldı. Daha önce, şirket içi bir soruşturma yürüttüklerini ve COO Jian Liu'nun 2019 yılında gelirini 2,2 milyon yuan şişirdiğini tespit ettiklerini açıklamışlardı. Liu ve Luckin CEO'su Jenny Zhiya Qian daha sonra görevden alındı. Bu olay nedeniyle Luckin, muhasebe sahtekarlığı iddialarını çözmek için ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'na (SEC) 180 milyon dolar para cezası ödemeyi kabul etti.
Luckin, Şubat 2021'de yeniden yapılandırma için ABD'de iflas koruması başvurusunda bulundu. Mağazaları faaliyete devam etti. Bir yıl sonra, "yeniden yapılandırma süreçlerini tamamladıklarını ve iflastan çıktıklarını" duyurdular.
O zamanki CEO Guo Jingyi, "Dahili yönetimi güçlendirmeye ve ürün yelpazemizi geliştirmeye devam edeceğiz," dedi. Guo, Temmuz 2020'de Luckin Coffee'nin CEO'su olarak atandı.
Luckin, Çin'in sıkı Covid kontrol politikalarına rağmen 2022'nin ikinci çeyreğinde ilk kârını bildirdi. Kahve zinciri, 2022'nin tamamında da 1,16 milyar yuan (168 milyon ABD doları) kâr elde etti. Geliri, bir önceki yıla göre %67 artarak 13,3 milyar yuana ulaştı.
Ha Thu (CNBC, Caixin Global'e göre)
[reklam_2]
Kaynak bağlantısı
Yorum (0)