2013 yılında Fransa'da dondurulmuş gıda pazarı 20 yıl sonra ilk kez geriledi - Fotoğraf: lesechos.fr
Bölüm 1: Findus, aldatıcı uygulamalara başvurarak iflastan nasıl kurtuldu?
Bir marka olumsuz etkilendiğinde, bir işletme nasıl tepki vermelidir? Dünyanın dört bir yanından çıkarılacak birçok ders var.
2013'te patlak veren ve at etinin sığır eti diye satılmasıyla ilgili skandal, Avrupa'da büyük yankı uyandırdı.
Fransız kurumsal kriz yönetimi şirketi Crisalyde'ye göre, İsveçli Findus şirketi de bu olayda yer almış ancak sonuçta şeffaf iletişimin en iyi örneklerinden biri haline gelmiştir.
Findus, şeffaf iletişimin en güzel örneklerinden biri haline geldi.
KRİZLİDE
İlk tepki... gönderiyi silmek oldu.
Eylül 2012'de İrlanda'da bir sağlık müfettişi, bir parti dondurulmuş etin etiketlenmesi ve ambalajlanmasında şüpheli sorunlar fark etti.
İrlanda yetkilileri, tedarik zincirini takip etmek için üç aydan fazla zaman harcadı ve sonunda büyük perakendecilerde (Tesco, Iceland, Lidl) satılan kıymanın aslında yaklaşık üçte birinin at eti içerdiğini keşfetti.
Ocak 2013'ün sonlarında, Findus Grubu tarafından lazanyada (geleneksel bir İtalyan makarna yemeği) kullanılan sığır etinde İngiltere'de yapılan DNA testleri, etin %60-100 oranında at eti içerdiğini ortaya çıkardı. Findus hemen ürünlerini test etmeye başladı.
Findus, Şubat 2013'ün başlarında, lazanya, musakka (geleneksel bir Yunan yemeği) ve hachis parmentier (ünlü bir Fransız yemeği) gibi işlenmiş sığır eti ürünlerinin bazı partilerinde %100'e varan oranda at eti bulunduğunu gösteren DNA testlerinin sonuçlarını açıkladı.
Findus, eti Fransa'daki Comigel şirketinden satın aldı. Ancak Comigel, et tedarikçisi Spanghero'nun da Fransa merkezli olduğundan şüpheleniyor. Spanghero, etin Romanya'dan geldiğini ve Kıbrıs ile Hollanda'daki aracı firmalar üzerinden taşındığını belirtti.
Daha sonra yapılan soruşturmalar, Hollanda'da Spanghero ve Draap Trading şirketlerinin de dahil olduğu büyük ölçekli bir at eti sahtekarlığı şebekesini ortaya çıkardı.
Comigel söz konusu ürünleri geri çağırdı ve dolandırıcılığın kurbanı olduklarını iddia ederek dava açtı. Birçok başka perakendeci de aynı şeyi yaptı. Skandal, Findus'un yalnızca sınırlı bir sorumluluğu olmasına rağmen "Findus skandalı" olarak bilindi.
Fransa'da dondurulmuş hazır yemek satışları büyük ölçüde düştü. Piyasa araştırma şirketi SymphonyIRI, hazır yemek satışlarında %30'luk bir düşüş olduğunu ve toparlanma belirtisi olmadığını bildirdi. Findus'un Fransa'daki büyümesi durdu.
21 Şubat 2013'te Findus, tüm ürünlerinde 1 milyon Euro'luk bir kayıp ve DNA testi maliyeti tahmininde bulundu. Ertesi ay, danışmanlık firması BVA tarafından yapılan bir anket, ankete katılan Fransızların dörtte birinin işlenmiş sığır eti ürünleri satın almayı bıraktığını gösterdi.
Başlangıçta Findus'un tepkisi sessiz kalmak ve at eti diye satılan sığır eti skandalını örtbas etmeye çalışmak oldu; bu amaçla itibar koruma şirketlerine (Wikipedia dahil) web sitelerini "temizlemeleri" için para ödeyerek Findus'un rolünü azaltmayı veya hatta Findus'u mağdur olarak göstermeyi hedefledi.
Özellikle, işe alınan firmalar "Findus skandalı"na yapılan atıfları ve Findus'u "aldatma" veya "dolandırıcılık" ile ilişkilendiren ifadeleri manipüle etmeye çalıştılar. Bu firmalar ayrıca çok sayıda haber kuruluşuna "Findus skandalı" ile ilgili başlıklarını değiştirmeleri talimatını verdiler.
Bu aldatıcı taktik, Fransız televizyon programı Médias le mag… tarafından ifşa edildi.
Sığır etinin at etiyle karıştırılması skandalının Findus markasıyla ayrılmaz bir bütün olduğunu fark eden Findus, stratejik eylemlerinin merkezine şeffaflığı koymaya karar verdi.
Amaç, skandalı aydınlatmada iş birliğine istekli olduğunu vurgulayarak ve kendisini ihmalkar taşeronların mağduru olarak göstererek tüketicilerle güven ilişkisini sürdürmekti. Sonuç olarak, Findus başarılı oldu.
Matthieu Lambeaux, Findus'un Fransa'daki direktörü olduğu dönemde, her zaman doğruyu söylemenin bir markayı korumanın en iyi yolu olduğunu savunmuştur.
"Her zaman yaptığımız gibi, bu da gerçeği söylemek anlamına geliyor."
Findus Grubu'nun medya başarısı, Findus'un Fransa direktörü Matthieu Lambeaux'nun çabaları sayesinde gerçekleşti. Kendisi, son derece şeffaf bir iletişim yaklaşımıyla televizyon kanallarından radyoya ve yazılı basına kadar her yerde yer aldı.
Fransa'daki Capital dergisine şunları söyledi : "Her zaman yaptığımız gibi, mesele gerçeği söylemek. Suçlamaya dahil olduğumuz andan itibaren gerçekten başka seçeneğimiz yoktu."
Stratejik danışman ve kriz yönetimi uzmanı Jean-Claude Boulet, "Sessiz kalırlarsa veya yalan söylerlerse ölecekler" diyerek aynı fikirde olduğunu belirtiyor.
Başlangıçta Findus, sosyal medyada büyük ölçüde yoktu. Facebook'u ihmal ettiler ve hatta geleneksel medyaya odaklanmak için Twitter'daki içeriklerini sildiler.
Yoğun eleştirilerle karşı karşıya kalan Findus, internet kullanıcılarının işlenmiş et ürünlerinin menşeini bağımsız bir platform aracılığıyla doğrulamasına izin vererek, sosyal medyada oluşan öfke dalgasının bilgi paylaşımını gölgede bırakmasından veya engellemesinden endişe duymadan tüketicilerle diyaloğu yeniden başlattı.
Findus, at eti krizi olayını bile olumlu bir medya aracı haline getirdi. Findus logosu ve markası, bazı kötü niyetli çevrimiçi reklamcılar tarafından kopyalandı.
Medya şirketi Rosbeef, Paris'te "Findus'ta, kaliteye ve malzemelerin tedarikine son derece önem veriyoruz" başlığıyla posterler kullanarak bir reklam kampanyası başlattı. Bu reklam Findus tarafından onaylanmamıştı ve "at" kelimesini içeriyordu.
Findus başlangıçta şikayette bulunmakla tehdit etti, ancak reklam kampanyasının çevrimiçi ortamda aldığı son derece olumlu tepkiyi görünce, kampanyayı daha geniş çapta tanıtmayı kabul etti.
Şubat 2013'te krizin zirve noktasında satışlar %6 oranında düştükten sonra, aynı yılın Nisan ayında satışlar %10 oranında toparlandı.
Yıllar sonra, basın Findus'u övgü yağmuruna tuttu ve "Findus, at eti skandalının ardından gidişatı değiştirdi", "Findus ve at eti skandalı: Örnek bir yanıt" ve "Kriz medyası: Findus kazandı!" gibi ifadeler kullandı.
Les Echos gazetesi, Findus'un krizi iki ilkeye dayanarak yönettiği sonucuna vardı: Kapsamlı iletişim yoluyla şeffaflık ve üretim zincirinin en tepesindeki paydaşlara sorumluluğun devredilmesi.
Bu riskli strateji, tüketici güvenini yeniden sağlamada etkili oldu ancak sosyal medya gibi modern iletişim araçlarının yanlış kullanımı nedeniyle başarısız oldu.
Findus, geçtiğimiz Mayıs 2025'te, Fransa'daki tüketicilerin tükettiği dondurulmuş gıda oranını önümüzdeki 10 yıl içinde iki katına çıkarma hedefini açıkladı.
Sığır etiyle bağlantılı at eti kaçakçılığı davasında, en az 13 ülkede dolaşımda olan 750 tondan fazla et ve 4,5 milyon işlenmiş gıda ürünü tespit edildi.
2019'da ekonomik dolandırıcılıktan yargılanan ve mahkum edilen dört ana isim arasında, kıyma üretiminde kullanılan ham madde olan at eti artıklarını üreticilere kaçırmada rol oynayan Fransa'daki Spanghero şirketinin iki eski yöneticisi (Jacques Poujol ve Patrice Monguillon) ve iki Hollandalı tüccar (Johannes Fasen ve Hendricus Windmeijer) bulunuyordu.
Spanghero Şirketi Nisan 2013'te tasfiye listesine alındı ve bir yıl sonra kalıcı olarak kapatıldı.
***************
2025 yılının başlarında Fransız güzellik sektörünü sarsan şok edici bir olay yaşandı. Body Minute markası ile influencer Laurène Lévy arasında sosyal medyada bir tartışma başladı.
Body Minute, Laurène Lévy'nin hicivli bir videosu nedeniyle dava açtı.
>> Sonraki bölüm: İşletmeler TikTok yıldızlarına dava açıyor
HOANG DUY LONG
Kaynak: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
Yorum (0)