У 2013 році ринок заморожених продуктів у Франції вперше за 20 років скоротився - Фото: lesechos.fr
Частина 1: Як Findus уникнув банкрутства, вдаючись до шахрайських дій?
Коли бренд зазнає негативного впливу, як має реагувати бізнес? Існує багато уроків, які можна засвоїти в усьому світі .
Скандал із продажем конини під яловичину, який вибухнув у 2013 році, сколихнув всю Європу.
Шведська компанія Findus була залучена, але зрештою стала яскравим прикладом прозорої комунікації, за даними Crisalyde, французької компанії, що спеціалізується на корпоративному кризовому управлінні.
Findus став яскравим прикладом прозорої комунікації.
КРІЗАЛІД
Першою реакцією було... видалити пост.
У вересні 2012 року інспектор охорони здоров'я в Ірландії помітив підозрілі проблеми з маркуванням та упаковкою партії замороженого м'яса.
Ірландська влада витратила понад три місяці на відстеження ланцюга поставок, і врешті-решт виявила, що яловичий фарш, який продається у великих роздрібних торговцях (Tesco, Iceland, Lidl), насправді містить приблизно на третину кінське м'ясо.
Наприкінці січня 2013 року тести ДНК, проведені у Великій Британії на яловичині, яка використовується в лазаньї (традиційній італійській страві з пасти), компанією Findus Group, показали, що вона містить від 60 до 100% конини. Findus негайно почала тестувати свою продукцію.
На початку лютого 2013 року Findus оголосила про результати аналізу ДНК, які показали, що деякі партії оброблених яловичих продуктів, таких як лазанья, мусака (традиційна грецька страва) та ачіс пармантьє (відома французька страва), містили до 100% конини.
Фіндус придбав м'ясо у компанії Comigel у Франції. Однак Comigel підозрює, що постачальник м'яса Spanghero також базується у Франції. Spanghero заявила, що м'ясо походить з Румунії та транспортувалося через посередників на Кіпрі та в Нідерландах.
Подальші розслідування викрили масштабну мережу шахрайства з кінським м'ясом, до якої були залучені Spanghero та Draap Trading у Нідерландах.
Компанія «Комігель» відкликала відповідну продукцію та подала позов, стверджуючи, що вона стала жертвою шахрайства. Кілька інших роздрібних торговців зробили те саме. Скандал став відомим як «скандал Фіндуса», хоча Фіндус ніс лише обмежену відповідальність.
У Франції продажі заморожених готових до вживання продуктів різко впали. Дослідницька фірма SymphonyIRI повідомила про 30% падіння продажів готових до вживання продуктів без ознак відновлення. Зростання Findus у Франції зупинилося.
21 лютого 2013 року компанія Findus оцінила збитки в 1 мільйон євро плюс вартість тестування ДНК на всій своїй продукції. Наступного місяця опитування консалтингової фірми BVA показало, що чверть опитаних французів перестали купувати продукти переробки яловичини.
Спочатку Фіндус мовчав і намагався зам'яти скандал із продажем яловичини, замаскованої під кінське м'ясо, платячи компаніям, що захищають репутацію, за «очищення» вебсайтів (включаючи Вікіпедію) з метою применшення ролі Фіндуса або навіть зображення його жертвою.
Зокрема, найняті фірми намагалися маніпулювати посиланнями на «скандал Фіндуса» та формулюваннями, що пов’язують Фіндуса з «обманом» або «шахрайством». Ці фірми також доручили численним новинним виданням змінити заголовки щодо «скандалу Фіндуса».
Цю обманливу тактику викрила французька телевізійна програма Médias le mag…
Усвідомивши невіддільну природу бренду Findus після скандалу з яловичиною, яку помилково прийняли за кінину, компанія Findus вирішила зробити прозорість центральним напрямком своїх стратегічних дій.
Метою було підтримувати довірливі стосунки зі споживачами, підкреслюючи готовність співпрацювати у розслідуванні скандалу та зображуючи себе жертвою недбайливих субпідрядників. Зрештою, Findus досяг успіху.
Під час свого перебування на посаді директора Findus у Франції Матьє Ламбо стверджував, що завжди говорити правду – це найкращий спосіб захистити бренд.
«Як ми завжди робимо, це означає говорити правду».
Медійний успіх Findus Group зумовлений зусиллями Матьє Ламбо, директора Findus у Франції. Він з'являвся скрізь, від телевізійних каналів до радіо та друкованих ЗМІ, використовуючи надзвичайно прозорий комунікаційний підхід.
Він сказав журналу Capital (Франція): «Як ми завжди робимо, головне — говорити правду. У нас справді не було іншого вибору з того моменту, як нас звинуватили».
«Якщо вони мовчатимуть або брехатимуть, то помруть», – погоджується стратегічний консультант та експерт з кризового менеджменту Жан-Клод Буле.
Спочатку Findus був практично відсутній у соціальних мережах. Вони нехтували Facebook і навіть видаляли контент у Twitter, щоб зосередитися на традиційних медіа.
Зіткнувшись із жорсткою критикою, Findus дозволив інтернет-користувачам перевіряти походження своїх м’ясних продуктів через незалежну платформу, тим самим відновивши діалог зі споживачами, не турбуючись про те, що його інформація буде перевантажена або знищена хвилею обурення в соціальних мережах.
Фіндус навіть перетворив кризу з кінським м’ясом на позитивний медіаінструмент. Логотип і бренд Фіндус були скопійовані деякими онлайн-рекламодавцями зі злим наміром.
Медіакомпанія Rosbeef розпочала рекламну кампанію в Парижі, використовуючи плакати із заголовком: «У Findus ми суворо дотримуємося якості та джерел походження інгредієнтів». Ця реклама не була схвалена Findus і в ній використовувалося слово «кінь».
Спочатку Фіндус погрожував подати скаргу, але зрештою, побачивши надзвичайно позитивну реакцію рекламної кампанії в Інтернеті, погодився просувати її ширше.
Після того, як продажі впали на 6% на піку кризи в лютому 2013 року, у квітні того ж року вони зросли на 10%.
Роками пізніше преса засипала Фіндуса похвалою, використовуючи такі фрази, як «Фіндус змінює хід справ після скандалу з кінським м’ясом», «Фіндус і скандал з кінським м’ясом: зразкова реакція» та «Кризові ЗМІ: Фіндус переміг!».
Газета Les Echos дійшла висновку, що Findus впоралася з кризою, ґрунтуючись на двох принципах: прозорості через широку комунікацію та передачі відповідальності зацікавленим сторонам на вершині виробничого ланцюга.
Ця ризикована стратегія виявилася ефективною у відновленні довіри споживачів, але постраждала від неправильного використання сучасних інструментів комунікації, таких як соціальні мережі.
Нещодавно, у травні 2025 року, компанія Findus оголосила про своє прагнення подвоїти частку заморожених продуктів, що споживаються споживачами у Франції, протягом наступних 10 років.
У справі про незаконний обіг конини, пов'язаний з яловичиною, було зафіксовано понад 750 тонн м'яса та 4,5 мільйона одиниць перероблених харчових продуктів, що обігалися щонайменше у 13 країнах.
Серед чотирьох головних фігурантів, яких переслідували за економічне шахрайство та засудили у 2019 році, були два колишні керівники компанії Spanghero у Франції (Жак Пужоль та Патріс Монгійон) та два голландських торговці (Йоганнес Фазен та Хендрікус Віндмайєр), які відігравали роль у контрабанді виробникам обрізків конини – сировини для виробництва фаршу.
Компанію Spanghero було внесено до списку на ліквідацію у квітні 2013 року та остаточно закрито через рік.
***************
Шокуюча подія сколихнула французьку індустрію краси на початку 2025 року. Між брендом Body Minute та інфлюенсеркою Лорен Леві розгорілася битва в соціальних мережах.
Body Minute подала позов лише через сатиричне відео Лорен Леві.
>> Наступна частина: Бізнес подав до суду на зірок TikTok
Хоанг Дуй Лонг
Джерело: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm
Коментар (0)