Éra „tichého luxusu“ skončila; velké značky mění svou strategii.

Po několika letech trendu „tichého luxusu“ začali spotřebitelé vyhledávat novost. Proto se toto odvětví nyní zaměřuje především na jedinečnost a originalitu.

Trend „okázalého luxusu“ se vrací, protože módní značky se potýkají s tím, jak obnovovat své návrhy a přilákat spotřebitele.

Vznik řady nových kreativních ředitelů v módních domech, jako jsou Gucci, Chanel a Versace, spolu s novým generálním ředitelem luxusní skupiny Kering, Lucou de Meo, signalizuje úpadek trendu „nenápadného luxusu“, který ustupuje okázalejším stylům.

Analytici se domnívají, že by to mohl být zlomový bod pro celé odvětví.

Carole Madjo, vedoucí výzkumu evropského luxusu v investiční bance Barclays, v rozhovoru pro CNBC minulý měsíc uvedla, že v tomto odvětví dochází k posunu směrem k rozpoznatelnějšímu stylu luxusu.

Vysvětlila, že luxusní móda funguje v cyklech. Podle ní po několika letech trendů „jemného luxusu“ začínají spotřebitelé hledat novost. Proto se toto odvětví nyní zaměřuje především na jedinečnost a novost.

K tomuto zásadnímu posunu ve stylu dochází na pozadí toho, že se luxusní sektor potýká s řadou výzev, od obchodních cel až po sklíčenou spotřebitelskou náladu, a to po období boomu způsobené pandemií COVID-19.

Přední luxusní značky jako Brunello Cucinelli, Hermes a Loro Piana ze skupiny LVMH přečkaly tuto recesi téměř bez úhony, protože ultrabohatí zákazníci i nadále štědře utrácejí za kašmírové výrobky a luxusně navržené kabelky.

Pro mnoho značek však již decentní elegance trendu „tichého luxusu“, který se v roce 2022 dostal do popředí s popularitou seriálů, jako je „Scuccession“ od HBO, není dostatečně lákavá.

To by mohlo ohlašovat novou éru, kdy nadrozměrná loga, výrazné značky a osobité designy budou dominovat od módních mol až po nákupní ulice.

Analytik Yanmei Tang z konzultační firmy Third Bridge poznamenal, že poptávka po mnoha produktech na trhu klesla, což vedlo všechny velké značky ke změně kreativního směřování, aby znovu získaly svou atraktivitu.

Gucci, Burberry a Moncler

Burberry je jednou z předních módních značek v této éře změn.

Pod vedením generálního ředitele Joshe Schulmana značka Burberry opět ctí své britské dědictví po letech změn ve vedení, klesajících prodejů a padělaných produktů, které poškozovaly hodnotu charakteristických kousků značky.

Finanční ředitelka Kate Ferryová na konferenci o hospodářských výsledcích za druhé čtvrtletí uvedla, že kolekce značky s charakteristickým prvkem „znovu probouzí touhu po značce“ a umisťuje Burberry do srdcí široké zákaznické základny jako „luxusní značku s globálním ohlasem“.

Gucci údajně také usiluje o podobnou reformu pod vedením svého nového uměleckého ředitele Demny Gvasalii, jehož nekonvenční návrhy již dříve vyvolaly kontroverzi v Balenciaga, dceřiné společnosti mateřské společnosti Kering.

Gucciho návrhy byly představeny na milánském týdnu módy v Itálii. (Foto: THX/VNA)

Francesca Bellettini, zástupkyně výkonného ředitele a vedoucí rozvoje značky ve společnosti Kering, nedávno uvedla, že „první záblesk Demnovy vize pro Gucci“ se objeví v září a celá kolekce bude uvedena na trh začátkem roku 2026.

Nadšenci módy a investoři již dlouho očekávali katalyzátor, který by oživil podnikání značky Gucci, jelikož tržby neustále klesají, zejména kvůli slabší poptávce z čínského trhu.

Očekává se také, že příchod bývalého manažera Renaultu Lucy de Mea na pozici generálního ředitele skupiny Kering příští měsíc přinese pohled zvenčí a odborné znalosti v oblasti budování značky.

Madjo věří, že klíčem je obnovit atraktivitu značky. Podle ní je přinesení něčeho nového, něčeho svěžího a bezprecedentního to, co může Gucci znovu udělat skvělým.

Očekává se, že noví kreativní a umělečtí ředitelé povedou také k zásadním změnám v módních domech, jako jsou Chanel, Bottega Veneta a Versace, které jsou známé svým osobitým stylem.

Mezitím se Moncler rozhodl experimentovat s rotujícími designéry prostřednictvím své kolekce Genius a Prada nedávno zdůraznila vizuální přizpůsobivost jako jednu ze silných stránek značky.

Generální ředitel značky Prada Andrea Guerra na minulý měsíc na konferenci o finančním výkaznictví hovořil o kráse značky Prada jako o sportovní i okouzlující zároveň. Prohlásil, že je to jedna z mála značek, která jí umožňuje flexibilně oslovovat trh ve třech nebo čtyřech směrech současně.

Velká diferenciace

Módní značky doufají, že tyto změny image pomohou znovu vzbudit slábnoucí zájem zklamaných spotřebitelů poté, co výrazné zvýšení cen během pandemie nebylo doprovázeno inovací produktů.

Podle údajů z Evidence Lab banky UBS vzrostly ceny luxusního zboží v roce 2022 v průměru o 8 %, což je rekordní hodnota, výrazně vyšší než 1% nárůst před pandemií COVID-19 a 3% nárůst zaznamenaný od začátku letošního roku do května.

Pouze špičkové luxusní značky jako Hermes, Rolex a Cartier, vlastněné skupinou Richemont, budou schopny v roce 2025 udržet výrazný nárůst cen, ačkoli mnoho dalších značek varovalo, že by je k tomu mohla donutit celní politika.

Mezitím Gucci, Burberry a Prada také zvýšily ceny, ale v menší míře. To pravděpodobně dále prohloubí propast mezi ultraluxusními značkami, které se zaměřují na decentnější styl, a těmi s dostupnějšími cenami.

Marcus Morris, portfoliový manažer ve správě aktiv Alliance Bernstein, minulý týden televizi CNBC sdělil, že zvyšování cen je v současné době přijatelné pouze tehdy, pokud existuje „správná značka, správný management a správná marketingová strategie“.

Pro značky, které se potýkají s problémy a chtějí znovu získat podíl na trhu a přilákat větší zákaznickou základnu, však mohou být nezbytné umírněnější cenové strategie.

Luca Solca, vedoucí oddělení globálního luxusu ve výzkumné firmě Bernstein, poznamenal, že luxusní značky s decentnějším stylem výrazně zvýšily své ceny. Domnívá se, že značky s umírněnějším cenovým přístupem si vedou dobře a pravděpodobně budou z tohoto segmentu střední třídy těžit.

(VNA/Vietnam+)

Zdroj: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp