Útěk z hlavního města živých přenosů

Chang-čou, kdysi kolébka prodeje živých přenosů v Číně, nyní zažívá masový exodus, protože bublina praská.

V roce 2020 se živé streamování v Číně začalo stávat trendem. Chang-čou bylo první, kdo tuto vlnu přijal. Podle městského obchodního úřadu se online maloobchodní tržby v roce 2020 zvýšily o 200 miliard RMB, což je první místo v Číně s 4 265 společnostmi zabývajícími se živým streamováním. Do roku 2022 toto číslo překročilo jeden bilion RMB, což vytvořilo pracovní místa pro více než milion lidí. Statistiky ukazují, že na každých 224 lidí v Chang-čou připadá jeden streamer.

V této vlně se životy mnoha lidí přes noc změnily. V říjnu 2020 Xiao Xi, bývalá finanční profesionálka, poprvé vstoupila do světa živého streamování. Za pouhých osm měsíců její roční příjem překročil 2 miliony juanů. Data ukazují, že průměrná hrubá hodnota zboží (GMV) streamera může přesáhnout 2,5 milionu juanů ročně. Nejlepší jednotlivci mohou vygenerovat až 100 milionů juanů.

Pak se ale situace postupně obrátila. Nyní je tématem diskuse exodus z Chang-čou.

Zlatý věk

V říjnu 2020 se Xiao Xi, která se potýkala s uzavíráním obchodů ve své cenné papíry, rozhodla změnit kariéru. S jistotou ve svých řečnických schopnostech přijala svou první práci v oblasti živého vysílání a vydělávala 6 000 RMB měsíčně.

V prvním týdnu dosáhla tato žena v KOC tržeb ve výši 50 000–100 000 RMB. Ve druhém měsíci její plat snadno překročil 10 000 RMB. V té době to byl pouze „výchozí bod“ v oboru. O šest měsíců později se Xiao Xi vypracovala na vedoucí pozici v segmentu produktů s měsíčním příjmem 50 000 RMB.

V Chang-čou býval milion streamerů. Foto: Sixth Tone.

To byla doba, kdy streameři stačilo jen odvážit se požádat o určitou cenu a šéf byl ochoten zaplatit. Když jí její stará společnost odmítla zvýšit plat, Xiao Xi okamžitě přijala nabídku od jiné společnosti poskytující živé vysílání. Při svém prvním živém vysílání s novou organizací zvýšila sledovanost z 800 na 4 000. Majitelka firmy okamžitě podepsala se streamerkou smlouvu s platem 200 000 RMB měsíčně.

Během svého největšího rozkvětu si mohl vydělat kdokoli, kdo vstoupil do streamovací místnosti. Podle ženských KOC bylo vydělat 1 milion RMB/rok v kosmetickém a módním průmyslu velmi snadné. Streameři střední úrovně si také vydělali přes 500 000 RMB.

Podle veřejně dostupných údajů Městského obchodního úřadu v Chang-čou se online maloobchodní tržby ve městě v roce 2020 zvýšily o 200 miliard juanů, což je první místo v Číně s 4 265 společnostmi souvisejícími s živým vysíláním. Do roku 2022 toto číslo překročilo 1 bilion juanů, což vytvořilo pracovní místa pro více než milion lidí.

Každý streamer ale ví, že tento úspěch je těžké udržet. Ani na vrcholu, kdy vydělávala 2 miliony juanů ročně, se Xiao Xi nikdy necítila skutečně bezpečně. „Vlastně si myslím, že živé streamování je jen způsob, jak si rychle vydělat peníze. Musíte na oplátku obětovat hodně, včetně svého zdraví,“ řekla.

Pro nováčka Xiao Zhao pramenila bolest z toho, že si musela před každou směnou stříkat do krku tolik léků, aby se ujistila, že její hlas zní normálně. Po každém vysílání musela také do nemocnice na ošetření nebulizátorem.

Tento druh „prodeje vlastního zdraví“ není ojedinělý případ. Data z oboru ukazují, že 83 % streamerů trpí bolestmi v krku. Míra detekce polypů hlasivek u nejlepších streamerů dosahuje 61 %. Poté, co Xiaozhao zažil ztrátu hlasu, cysty na hlasivkách a náhlou hluchotu, si uvědomil, že nemůže streamovat do konce života.

Bublina praskla.

Mnoho KOL (klíčových lídrů veřejného mínění) vykazuje od roku 2024 známky poklesu. Data ukazují, že tempo růstu trhu s živým streamováním v Číně se zpomalilo ze 40 % v roce 2023 na 15 %. Mnoho platforem zaznamenalo ve stejném období pokles tržeb o 1–2 miliardy RMB.

Xiao Xi, špičkový streamer, má pocit, že vydělávání peněz už není tak snadné jako dříve. Středně postavení KOC manažeři s příjmy 20 000–30 000 RMB měsíčně začínají zjišťovat, že „to nestačí na živobytí“.

V roce 2025 oficiálně začala recese. Veřejně dostupná data ukázala, že Yaowang Technology, první společnost zabývající se živým streamováním a elektronickým obchodováním založená v Chang-čou, vykázala ztráty ve třech po sobě jdoucích čtvrtletích. Finanční zprávy za první polovinu roku 2025 naznačily, že segment živého streamování a elektronického obchodování, který tvořil přibližně 60 % tržeb společnosti, meziročně poklesl o téměř 20 %.

Čínský KOC (Key Opinion Leader) se potýká s prací ve vysílání, zatímco příjmy klesají. Foto: Beijing Youth Daily.

Zmenšování počtu zaměstnanců gigantů v tomto odvětví se rychle rozšířilo do celého ekosystému. Několik předních multimediálních sítí v Chang-čou omezilo výdaje. Hodinová sazba za živé vysílání klesla z 800 na 500 RMB.

Tento vývoj postupně ovlivnil celé odvětví. Příjem Xiao Xi klesal každý měsíc o desítky tisíc juanů. Cíl 1 milionu juanů ročně se stával stále vzdálenějším. Pro startupy, jako byla Xiao Zhao, plat nestačil na pokrytí vysokých životních nákladů v Chang-čou. Musela pracovat na několik směn nepřetržitě, jen aby vyžila.

Přebytek pracovních sil vedl ke stále nižším mzdám. Xiao Zhao pobírá pouze asi 60 juanů za hodinu.

Toto znehodnocení je jasně ilustrováno v příběhu KK o hledání práce. Je zkušenou prodavačkou oděvů a její minimální mzda byla 200 RMB/hodinu. Ale po lunárním Novém roce 2025 byla KK nabídnuta pouze 120-130 RMB. „Když to nevezmu já, vezme si to někdo jiný,“ řekla KK. Na silně konkurenčním trhu v Chang-čou je hodnota zkušeností zcela oslabena.

Jakožto lídr v oboru si Xiao Xi uvědomil, že se koláč zmenšuje. Éra růstu, která podporovala všechny účastníky, skončila. Nejvýznamnějším faktorem byl klesající počet diváků. Rychlý nárůst a vznik nových platforem vedl k nasycení trhu.

Uprchněte z Chang-čou

Streameři začali hledat nové trhy s novými zdroji diváků a zboží. Většina z nich se vydala do Kantonu s jeho rozsáhlým dodavatelským řetězcem. Xiao Xi a Xiao Zhao se rozhodli přestěhovat tam, když nábor diváků prudce vzrostl. Infrastruktura v oblasti však ještě není plně rozvinutá pro podporu živého streamování.

Trh vysílání je přesycen příliš mnoha účastníky. Foto: SCMP.

Tongtong, bývalá učitelka s vynikajícími plánovacími schopnostmi, potřebovala stabilní práci. Streamerka se proto zaměřila na Šanghaj, centrum velkých značek.

Na rozdíl od modelu samodistribuce v Chang-čou představuje Shanghai větší formu prodeje sponzorovaného značkami. Podle výzkumné zprávy zveřejněné společností i Research Consulting tvoří živé streamy vlastněné značkami téměř 50 % celkového objemu transakcí. Tento model však snižuje vliv streamera. Zákazníci si vybírají na základě značky, nikoli osoby, která produkt přímo propaguje.

Ale ne každý má takové štěstí jako Xiao Xi nebo Tongtong; mnozí smíří se s neúspěchem, změní práci nebo se rozhodnou vrátit do svého rodného města, když jejich investice do živého vysílání ztratí peníze.

Zdroj: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html