Guardians seneste ændring i detailkæden: popularisering af brandet og opbygning af et shoppingmiljø med flere kanaler for at fastholde sin position som den førende sundheds- og skønhedskæde i Vietnam.
Guardian-butikken, der specialiserer sig i skønheds- og sundhedsprodukter, ligger på første sal i SC Vivocity-indkøbscentret i Ho Chi Minh City og skiller sig ud med sit karakteristiske orange og hvide farveskema. Denne nye Tornado+ butiksversion blev introduceret af Guardian i Vietnam i april 2021 og udvides nu til andre områder i Ho Chi Minh City.
"Der skal være plads nok til, at kunderne kan udforske, vælge produkter eller modtage rådgivning direkte i butikken," forklarede Le Huynh Phuong Thuc, administrerende direktør for Guardian Vietnam. For bedre at imødekomme de vietnamesiske forbrugeres smag har den nye Guardian Tornado+-model et mere rummeligt interiør, moderne udstyr, produkter arrangeret efter kategori og dedikerede områder (hot zones), der hjælper kunderne med nemt at finde produkter efter mærke eller oprindelse.
Guardian åbnede sin første butik i Vietnam i 2011. I 2017 havde kæden nået 50 butikker, hvilket var en fordobling af dette antal i 2019, men dens forretningsmodel afspejlede stadig i høj grad traditionelle detailhandelspraksisser. Fru Thuc overtog ansvaret i juni 2019 og begyndte transformationsrejsen med etablering af en multikanal-shoppingoplevelse, der var i overensstemmelse med det stærke skift i kundeadfærd mellem offline og online samt omnichannel-integration.
Presset for transformation blev endnu mere presserende, da fru Thuc ledte Guardian under pandemien. "Vi er nødt til at være 360 grader til stede i kundernes liv på alle kontaktpunkter for at bevare vores førende position i Vietnam," sagde fru Thuc.
Guardian distribuerer cirka 10.000 produkteenheder fra over 500 globale brands, sammen med egne brands som Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask osv. Produkterne er kategoriseret i tre hovedgrupper: skønhed; personlig pleje; og sundhedspleje. I gennemsnit fører butikker med et areal på 120-150 m² 7.000-8.000 varer fra omkring 300 leverandører. I øjeblikket opererer hele kæden på 105 detailbutikker parallelt med onlinebutikker på Shopee, Lazada, deres hjemmeside og app, og en hurtig leveringsservice via GrabMart.
For at opbygge dette økosystem brugte de to år på at investere i systemet og medarbejderne. "Alt er forbundet, hvilket får kunderne til at forstå den nye model. For at de kan bestille når som helst og hvor som helst og få det leveret, skal logistik- og leveringsprocessen være problemfrit etableret overalt," sagde fru Thuc. Antallet af Guardian-butikker forblev næsten uændret i to år, da kædens ekspansionsstrategi blev repositioneret.
Ifølge fru Thuc ekspanderede onlinekanalerne hurtigt og bredt, da de endnu ikke var stærke, men nu "er der ingen grund til at ekspandere bredt, hvis det ikke er effektivt." Skønheds- og sundhedsprodukter, med deres unikke kundebase, der kræver direkte kontakt, produktresearch og test, kræver en mere rationel tilgang til markedsrækkevidde med fokus på sikkerhed og effektivitet.
Da Guardian først kom ind i Vietnam, positionerede de sig som et middelklassemærke, men i de senere år har de bevæget sig tættere på massemarkedet. Fru Thuc analyserede, at den nye kundebase sammenlignet med for ti år siden har øget sin indkomst, har et mere komfortabelt liv og har en højere bevidsthed om sundhed og skønhed, og de omfavner dermed let en livsstil, der prioriterer egenomsorg.
Hr. Alain Cany (i midten) — formand for Jardine Matheson Vietnam og præsident for Eurocham Vietnam, var vidne til underskrivelsen af samarbejdsaftalen mellem Guardian Vietnam og Saigonchildren om velgørenhedsprojektet #Guardiancares den 23. august i Ho Chi Minh City.
Guardians største kundesegmenter er pendlere og husmødre, der bor i nærheden af butikkerne, samt unge studerende, især mænd – en stor forbrugergruppe, som få butikker henvender sig til. Fru Thuc forklarede: "At overholde 'tillid og nærhed' er en afgørende faktor for at hjælpe os med at opnå balance, når vi beslutter at masseproducere kæden til den næste udviklingsfase."
The Guardians "massemarkedsstrategi" er for nylig blevet forbundet med brands og leverandører for at skabe "prisstabiliseringsprogrammer". Mindst 300 varer er nedsat i løbet af kampagnerne, der hver varer mindst tre måneder, uden ændring i rabatniveauet.
Guardian er et brand, der tilhører DFI Retail Group (tidligere Dairy Farm) – en af Asiens førende detailhandlere og medlem af det gigantiske diversificerede konglomerat Jardine Matheson med mange store og velkendte projekter i Vietnam. Globalt driver DFI og dets joint ventures mere end 10.200 butikker med cirka 230.000 ansatte og genererede en samlet omsætning på over 27 milliarder amerikanske dollars ved udgangen af 2021.
Alene skønheds- og wellness-detailkæden er til stede på 11 markeder med over 2.000 butikker. Guardian-mærket, med næsten et halvt århundredes historie, stammer fra Malaysia og ekspanderede i hele Sydøstasien, mens Mannings-mærket er førende på markeder som Hongkong, Macau og det kinesiske fastland.
Guardian betragtes som en succes for DFI på det vietnamesiske marked sammenlignet med mange andre detailmærker, der tilhører samme gruppe. I 2007 gik DFIs Wellcome-supermarkedskæde ind i Vietnam, men trak sig tilbage fra markedet i 2012. Giant, et hypermarkedsmærke, gik også ind i Vietnam samtidig med Guardian i 2011, men i 2018 blev det overført til den franske gruppe Auchan Retail og trak sig tilbage fra markedet.
I gennemsnit tegner private label-mærker sig for 10-15 % af produkterne i Guardian-butikkerne, med en afbalanceret produktstruktur, der tilbyder kunderne en bred vifte af valgmuligheder, samtidig med at den forbliver i overensstemmelse med partnerproduktlinjer. Ifølge fru Thuc er skalaen i Vietnam nu stor nok til, at de kan arbejde med stabile mærker og leverandører på lang sigt, diversificere deres produktsortiment og potentielt gå ind i mere specialiserede produktkategorier.
Ved at udnytte deres globale kædeskala og forskelligartede og velfokuserede private label-programmer drager de fordel af at importere produkter af ensartet kvalitet; varer i ethvert segment, eksklusivt eller budgetvenligt, opfylder internationale standarder, før de når butikkerne.
På andre markeder, hvor Guardian har opereret i årtier, er sundhedssektoren dominerende med apoteker placeret i butikkerne og læger og farmaceuter tilgængelige for konsultation. I Vietnam tegner skønhedssektoren sig dog for op til 60 % af salget. Inden for sundhedssektoren fremhæver Guardian wellness-produktlinjen på grund af den unikke model med ikke at have apoteker i butikkerne. Fru Thuc forklarede: "I Vietnam er apotekernes drift ret unik og har en relativt bred dækning; der er ingen grund til at fjerne apoteker og konkurrere."
Markedsbevægelser, især den hurtigt skiftende kundeadfærd under pandemien, har hjulpet Guardian med hurtigt at skifte til et multikanal-forretningsmiljø. "Med en vækst på over 30 % årligt ville det tage os 2-3 år at fordoble vores salg, men med onlinekanalen, som vi først begyndte at styrke i 2019, har væksten været eksponentiel og i gennemsnit været 2-3 gange så stor som året før," sagde fru Thuc.
Guardian Vietnam er blevet hyldet som 'regionens stjerne' for at navigere pandemien 'sikrere og sundere end før'. I en e-mail til Forbes Vietnam udtalte Søren Lauridsen, administrerende direktør for DFI's sundheds- og skønhedsafdeling i Sydøstasien: "Jeg er optimistisk med hensyn til vækstmulighederne på det vietnamesiske marked, og Guardian Vietnam er en drivkraft for hele koncernens udvikling."
Selvom Guardian er den største detailkæde inden for sundhed og skønhed på markedet, var det ikke det første navn, der dukkede op. Medicare var det tidligste mærke, etableret i 2001, og var den eneste kæde i denne sektor i Vietnam i 10 år før Guardians ankomst.
Ms. Le Huynh Phuong Thuc, administrerende direktør for Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach
I 2017 steg Guardian til markedslederskab og har siden konsekvent forfulgt en kædeudvidelsesstrategi, der er rettet mod købekraft i større byer, med 80% af deres butikker placeret i Ho Chi Minh City, resten i Hanoi og andre byer, herunder Vung Tau, Can Tho, Da Nang og Bien Hoa. I modsætning hertil er Medicares strategi spredt på tværs af forskellige lokationer; af deres næsten 80 butikker er kun omkring 20% placeret i Ho Chi Minh City.
I de sidste fem år eller deromkring er kapløbet om detailkæder inden for sundhed og skønhed blevet intensiveret med nye aktørers tilkomst. En af dem er Aeon Wellness, en kæde under Aeon Group, der udviklede sig i fodsporene på den japanske detailhandlers hypermarkeder. Aeon lancerede også Glam Beautique – et mærke, der samarbejder med kendte navne som Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige og Astalift ... og tilbyder ledsagende tjenester såsom makeup-hjørner, konsultationer, hudpleje og sundhedstjek.
En anden japansk detailkæde inden for medicinalvarer og kosmetik, Matsumoto Kiyoshi, gik også officielt ind i Vietnam i 2020, lige under pandemien, og har siden åbnet tre butikker i Ho Chi Minh City.
Guardians direkte og formidable konkurrent er et andet navn, også fra Hong Kong – Watsons, skønheds- og wellnessmærket fra ASWatson-gruppen, der driver mere end 7.200 butikker på 12 markeder. Det er værd at bemærke, at Watsons straks implementerede O+O-modellen (online og i butikken) ved indtræden i Vietnam i 2019.
Fra sin første flagskibsbutik på Bitexco, der introducerede en shopping- og skønhedsoplevelse, har mærket nu otte butikker i Ho Chi Minh City og Can Tho. Et andet mærke, Sociolla fra Indonesien, kom også på markedet i slutningen af 2020. Trods at være påvirket af pandemien har Indonesiens førende e-handelsplatform for skønhedsprodukter også formået at tilbyde et moderne shoppingsystem med 13 butikker.
"Forretning trives, når der er partnere og et blomstrende fællesskab; jo mere overfyldt og konkurrencepræget markedet bliver, desto større og mere professionelt vokser det," udtalte fru Thuc. "Guardian-markedet opererer i øjeblikket på cirka 5,5 milliarder amerikanske dollars med en gennemsnitlig årlig vækstrate på 11-12 % – et lovende marked med mange muligheder."
Chefen for Guardian Vietnam afviste at afsløre kommende forretningsplaner, men sagde, at de vil udvide dækningen både online og offline, og at "markedet er stort nok til at åbne snesevis af butikker hvert år i mange år fremover." Moderselskabets vision for Guardian Vietnam er at opnå den dobbelte gennemsnitlige årlige vækst på markedet, fordi Vietnam inden for deres globale kæde er et vækstmarked med en hurtigere vækstrate sammenlignet med nabomarkeder, hvor Guardian har opereret i årtier.
Fru Thuc dimitterede fra University of Economics Ho Chi Minh City i 1997, hvorefter hun tog en kandidatgrad i erhvervsøkonomi og arbejdede for flere multinationale selskaber, før hun ledede Guardian Vietnam. "Heldigvis kom jeg til Unilever lige efter endt uddannelse, da jeg var en af de første årgange, så jeg fik en grundig træning sammen med ungdommelig entusiasme og mange ambitioner." Efter ti år hos Unilever Vietnam, hvor hun havde forskellige stillinger fra marketing og salg til kategorichef, har fru Thuc tilegnet sig en stor forretningsviden og oparbejdet erfaring, som har gavnet hendes nuværende rolle hos Guardian i høj grad.
Efter at have forladt Unilever, kom fru Thuc til Castrol på et tidspunkt, hvor Castrol og BP fusionerede, hvilket krævede en person med baggrund i FMCG-sektoren til at omskrive forretningsstrategien. Fru Thuc overtog rollen som marketingdirektør, hvor hun blev i fire år, før hun flyttede til L'Oreal Vietnam for at varetage rollen som direktør for forbrugsvarer i seks år.
Søren Lauridsen delte sine indsigter i HR-strategi på det vietnamesiske marked og udtalte, at de efter en lang periode, hvor Guardian blev ledet af udenlandske ledere, indså, at det var tid til at inkorporere lokale talenter i deres forretningsstrategi. "Processen (med at udnævne fru Thuc) har vist sig at være et klogt valg," fortalte han Forbes Vietnam .
"At skifte fra rollen som brand manager til detailhandel – et dynamisk og spændende marked – giver enorme muligheder for innovation. For mig er dette også en branche, der skaber lige så mange arbejdspladser som produktion, og at skabe værdi her vil gavne samfundet i høj grad," sagde fru Thuc.
Forbes.vn
Kilde
![[Foto] Styrkelse af karakter og ekspertise: Intens træning for artillerisoldater.](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/06/30/1782815602541_lu-368-1875-4571-jpg.webp)
