Die Fernseher von Sony sind heute anders.

Analysten glauben, dass die Zusammenarbeit zwischen Sony und TCL es beiden Unternehmen ermöglicht, die Stärken des jeweils anderen zu nutzen und so einen erheblichen Wettbewerbsdruck auf die Konkurrenten auszuüben.

Sony hat Pläne zur Ausgliederung seines Home-Entertainment-Geschäfts (einschließlich Fernseher) und zur Gründung eines Joint Ventures mit TCL bekannt gegeben. Laut der Absichtserklärung wird TCL 51 % und Sony 49 % der Anteile an dem neuen Joint Venture halten.

Diese Entscheidung spiegelt einen strategischen Kurswechsel von Sony und TCL in einem volatilen TV-Markt wider. Internationale Analysten gehen davon aus, dass dies beiden Seiten Vorteile bringen und den Wettbewerbsdruck auf die Konkurrenten erhöhen wird.

Eine Win-Win-Situation

Sony und TCL streben an, bis Ende März verbindliche Verträge abzuschließen. Die Gründung des Joint Ventures wird für April 2027 erwartet. Der Zeitplan kann sich jedoch je nach behördlichen Genehmigungen und anderen Bedingungen der Partnerschaft ändern.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Vereinbarung nicht bedeutet, dass Sony sein TV-Geschäft vollständig verkaufen wird. Laut einer Pressemitteilung von Sony zielt das Joint Venture mit TCL darauf ab, die Stärken beider Unternehmen zu bündeln und so zur globalen Weiterentwicklung des Home-Entertainment-Marktes beizutragen.

Sony erklärte, die Partnerschaft nutze Sonys Audio-/Videotechnologie, Markenwert, Lieferkettenmanagement und operative Expertise. TCL wiederum werde seine Displaytechnologie, seine Vorteile in der Lieferkette, seine globale Präsenz und seine Kosteneffizienz einbringen.

Im Gespräch mit Tri Thuc - Znews sagte Yoshio Tamura, Vizepräsident für Forschung bei Counterpoint Research , dass die Vereinbarung TCL dabei helfen könnte, seine Präsenz im High-End-TV-Segment zu stärken.

„TCL gewinnt rasant Marktanteile. Wenn sich dieser Trend fortsetzt, hat TCL die Chance, im nächsten Jahr zur führenden TV-Marke in Bezug auf die Auslieferungen zu werden“, betonte Herr Tamura.

Ein Beispiel für Kopfhörer von TCL (Mini LED) und Sony (OLED). Foto: @WhatGear/YouTube .

Daten von Counterpoint Research belegen, dass TCL im Premium-TV-Segment eine führende Marke ist. Im zweiten Quartal 2025 steigerte TCL seinen Marktanteil im Premiumsegment im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4 % (Absatz) bzw. 2 % (Umsatz).

Zum Vergleich: Samsungs Marktanteil im Premium-TV-Segment sank im gleichen Zeitraum um 5 %, der Umsatzmarktanteil um 3 %. LG verzeichnete im gleichen Zeitraum Rückgänge von 4 % bzw. 6 %.

Laut Analyst Yoshio Tamura bietet der Deal Sony die Möglichkeit, TCL dabei zu helfen, die Lücke in Markenpositionierung und Reputation im High-End-TV-Segment zu schließen. Natürlich kann Sony im Gegenzug auch die Vorteile von TCL nutzen.

„Aus Sonys Sicht liegt der klare Reiz in der überlegenen Lieferkette sowie im LCD-Ökosystem von TCL, zu dem auch Mini-LED gehört. Dies ist eines der stärksten Ökosysteme weltweit“, sagte Tamura gegenüber Tri Thức - Znews .

Vertreter von Counterpoint Research glauben, dass die Vereinbarung zwischen Sony und TCL einen erheblichen Wettbewerbsdruck auf Samsung und LG ausüben wird, insbesondere im Segment der High-End-Fernseher.

Aufwertung des Status des chinesischen Fernsehens

Laut Daten des Analyseunternehmens TrendForce überstieg der TV-Absatz von TCL im Jahr 2019 die Marke von 20 Millionen Einheiten. Bis 2024 soll TCL zur zweitgrößten TV-Marke der Welt aufsteigen, wobei für 2025 ein Absatz von fast 31 Millionen Einheiten prognostiziert wird, was einem globalen Marktanteil von 15,7 % entspricht.

Für Sony war der Höhepunkt im Jahr 2010 erreicht, als der Absatz von Fernsehern 21,5 Millionen Geräte erreichte, was einem Marktanteil von 11,4 % und dem dritten Platz weltweit entsprach. Angesichts des starken Markteintritts chinesischer Marken verlagerte Sony seinen Fokus auf Mittelklasse- und High-End-Fernseher.

Nach Schätzungen von TrendForce werden die TV-Verkäufe von Sony im Jahr 2025 unter 4 Millionen Einheiten liegen, mit einem Marktanteil von rund 1,9 %, was auf eine geringe globale Wettbewerbsfähigkeit hindeutet.

„Sony liefert hauptsächlich TV-Panels im mittleren bis oberen Preissegment. Nach der Gründung des Joint Ventures und der Übernahme der Mehrheitsbeteiligung durch TCL wird ihre Beschaffungsstrategie deutlich effektiver sein.“

Insbesondere TCL CSOT (der Displayhersteller der TCL Group) dürfte eine zentrale Rolle spielen, da sein Marktanteil im Displaysektor voraussichtlich deutlich steigen wird. Auch AUO, das seine Partnerschaft mit TCL in den letzten Jahren intensiviert hat, könnte dank der starken Nachfrage nach High-End-Panels eine Erholung der Liefermengen verzeichnen“, heißt es im Bericht von TrendForce .

Veränderungen der Marktanteile globaler TV-Marken. Foto: TrendForce .

Eine Analyse der Produktionsabläufe von Sony zeigt, dass rund 45 % der Fernseher im eigenen Haus gefertigt werden, während die restlichen 55 % an Zulieferer vergeben werden. Früher übernahm Foxconn etwa 80 % der ausgelagerten TV-Produktion von Sony, hat seine Aktivitäten jedoch kürzlich reduziert.

MOKA, eine Tochtergesellschaft von TCL, baut unterdessen ihre Produktionskapazitäten kontinuierlich aus und zielt auf internationale Marken ab. Das Unternehmen könnte zukünftig ein potenzieller OEM-Partner für Sony-Fernseher werden.

Japanische Marken hielten einst fast 40 % des globalen Fernsehmarktes, doch der Aufstieg chinesischer Konkurrenten und der Preiswettbewerb haben viele gezwungen, ihre Fernsehproduktionsabteilungen zu lizenzieren oder zu verkaufen.

Nach Erhalt der behördlichen Genehmigung wird erwartet, dass das Joint Venture von Sony und TCL im April 2027 den Betrieb aufnimmt. TrendForce schätzt, dass der Gesamtmarktanteil chinesischer Marken weltweit fast 50 % erreichen wird.

Der Stand von TCL auf der CES 2026. Foto: TCL .

TCL, einer der größten und ältesten Elektronikkonzerne Chinas, expandiert seit Jahren auf internationalen Märkten. Auf der CES 2026 präsentierte sich TCL mit einem der prominentesten Stände. Das Unternehmen hatte zuvor bereits Lizenzen für verschiedene Mobilfunkmarken wie BlackBerry und Alcatel erworben.

Sony konzentrierte sich in letzter Zeit auf den Ausbau seiner patentbasierten Geschäftsbereiche, darunter Animation, Filme, Musik und Sportübertragungen, während es seine Aktivitäten im Bereich der Unterhaltungselektronik zurückfuhr.

Laut einer Pressemitteilung von Sony soll das neue Joint Venture die Marken Sony und Bravia beibehalten und die weltweiten Aktivitäten von Design, Fertigung, Vertrieb und Logistik für Fernseher und Heim-Audiogeräte übernehmen.

Unvermeidliche Folgen

In einem Artikel auf Invidis argumentiert Analyst Florian Rotberg, dass die Ausgliederung der TV-Sparte von Sony nach jahrelangem Niedergang eine natürliche Folge sei. Da der globale TV-Markt nach dem pandemiebedingten Boom stark schrumpfte, geriet Sonys TV- und Unterhaltungssparte unter erheblichen Druck.

„Kurz gesagt, Sony ist für einen Markt, in dem Größe von größter Bedeutung ist, zu klein geworden“, sagte Rotberg.

Rotbergs Artikel analysiert die Verschiebungen in der Wertschöpfungskette. Die LCD-Panel-Herstellung zählt weiterhin zu den kapitalintensivsten Segmenten der Elektronikindustrie; jede Fabrik erfordert Investitionen von über 5 Milliarden US-Dollar . Nur wenige Hersteller können sich das leisten, und die meisten kommen aus China.

Der Hauptsitz von Sony in Tokio, Japan. Foto: Bloomberg .

Selbst Giganten der LCD-Technologie wie Samsung und LG konnten dem Preis- und Größendruck staatlich unterstützter chinesischer Unternehmen nicht standhalten.

Derzeit produzieren chinesische Hersteller, darunter BoE und TCL, mehr als zwei Drittel der weltweiten LCD-Panels. Der Rest wird von taiwanesischen Unternehmen wie AUO und Innolux geliefert.

„In diesem Kontext ist Sonys Rückzug nicht überraschend, sondern unvermeidlich. Die Displayindustrie lebt von massiven Produktionsmengen, geringen Gewinnmargen und Skaleneffekten. Sony fehlt der Marktanteil, um um die Marktführerschaft zu konkurrieren“, betonte Rotberg.

DigiTimes teilt diese Ansicht und ist überzeugt, dass der globale TV-Markt vor zahlreichen Herausforderungen steht. Selbst für etablierte Unternehmen bereitet das Segment der TV-Hardware aufgrund geringer Gewinnmargen, schwankender Panelkosten, hoher Logistikkosten und eines starken Preiswettbewerbs Sorgen.

Der Druck, Umsätze zu generieren, verändert auch das Smart-TV-Erlebnis. Werbung, empfohlene Inhalte und Plattformdienste tragen zunehmend zur Rentabilität bei. Dies wirft die Frage auf, wie Sony-Fernseher der Zukunft ihre Premium-Positionierung mit den gängigen Umsatzmodellen des Massenmarktes in Einklang bringen können.

„Dieses Joint-Venture-Modell trägt zur Wahrung der Premium-Markenidentität von Sony bei, obwohl seine Preiswettbewerbsfähigkeit genauer beobachtet werden muss. Das Ergebnis des Deals könnte auf eine tiefere Konsolidierung in einer Branche hindeuten, in der es zunehmend schwieriger wird, unabhängig zu agieren“, betonte der Artikel von DigiTimes .

Quelle: https://znews.vn/toan-tinh-cua-sony-va-tcl-post1621821.html