Φεύγοντας από την πρωτεύουσα των ζωντανών μεταδόσεων

Η Χανγκτζόου, κάποτε το λίκνο των πωλήσεων ζωντανής μετάδοσης στην Κίνα, βιώνει τώρα μια μαζική έξοδο καθώς η φούσκα σκάει.

Το 2020, η ζωντανή μετάδοση άρχισε να γίνεται τάση στην Κίνα. Η Χανγκτσόου ήταν η πρώτη που αγκάλιασε αυτό το κύμα. Σύμφωνα με το Γραφείο Εμπορίου της πόλης, οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 200 δισεκατομμύρια γιουάν το 2020, κατατάσσοντας την πόλη πρώτη στην Κίνα με 4.265 εταιρείες ζωντανής μετάδοσης. Μέχρι το 2022, αυτός ο αριθμός είχε ξεπεράσει το ένα τρισεκατομμύριο γιουάν, δημιουργώντας θέσεις εργασίας για πάνω από ένα εκατομμύριο ανθρώπους. Τα στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι για κάθε 224 άτομα στην Χανγκτσόου, υπάρχει ένα άτομο που εργάζεται ως streamer.

Σε αυτό το κύμα, οι ζωές πολλών ανθρώπων άλλαξαν από τη μια μέρα στην άλλη. Τον Οκτώβριο του 2020, η Xiao Xi, πρώην επαγγελματίας στον χρηματοοικονομικό τομέα, μπήκε στον κόσμο της ζωντανής μετάδοσης για πρώτη φορά. Σε μόλις οκτώ μήνες, το ετήσιο εισόδημά της ξεπέρασε τα 2 εκατομμύρια γιουάν. Τα δεδομένα δείχνουν ότι η μέση ακαθάριστη αξία εμπορευμάτων (GMV) ενός streamer μπορεί να ξεπεράσει τα 2,5 εκατομμύρια γιουάν ετησίως. Τα κορυφαία άτομα μπορούν να δημιουργήσουν έως και 100 εκατομμύρια γιουάν.

Αλλά στη συνέχεια η κατάσταση σταδιακά αντιστράφηκε. Τώρα, το θέμα συζήτησης είναι η έξοδος από τη Χανγκτζόου.

Η χρυσή εποχή

Τον Οκτώβριο του 2020, η Xiao Xi, η οποία δυσκολευόταν να κλείσει συμφωνίες στην χρηματιστηριακή της εταιρεία, αποφάσισε να αλλάξει καριέρα. Σίγουρη για τις ικανότητές της στην ομιλία, ανέλαβε την πρώτη της δουλειά σε ζωντανή μετάδοση, κερδίζοντας 6.000 RMB το μήνα.

Την πρώτη εβδομάδα, η γυναίκα KOC πέτυχε πωλήσεις 50.000-100.000 RMB. Τον δεύτερο μήνα, ο μισθός της ξεπέρασε εύκολα τα 10.000 RMB. Εκείνη την εποχή, αυτό ήταν απλώς το «σημείο εκκίνησης» στον κλάδο. Έξι μήνες αργότερα, η Xiao Xi ανήλθε στην ηγεσία ενός τμήματος προϊόντων, κερδίζοντας 50.000 RMB το μήνα.

Υπήρχαν 1 εκατομμύριο streamers στη Χανγκτζόου. Φωτογραφία: Sixth Tone.

Αυτή ήταν μια εποχή που οι streamers έπρεπε μόνο να τολμήσουν να ζητήσουν μια συγκεκριμένη τιμή και το αφεντικό ήταν πρόθυμο να πληρώσει. Όταν η παλιά της εταιρεία αρνήθηκε να αυξήσει τον μισθό της, η Xiao Xi δέχτηκε αμέσως μια προσφορά από μια άλλη εταιρεία ζωντανής μετάδοσης. Στην πρώτη της ζωντανή μετάδοση με τον νέο οργανισμό, αύξησε την τηλεθέασή της από 800 σε 4.000. Αμέσως, η ιδιοκτήτρια της επιχείρησης υπέγραψε συμβόλαιο με τη γυναίκα streamer με μισθό 200.000 RMB/μήνα.

Κατά την ακμή του, όποιος έμπαινε σε ένα δωμάτιο ζωντανής μετάδοσης μπορούσε να βγάλει χρήματα. Σύμφωνα με γυναίκες KOC, το να κερδίζει κανείς 1 εκατομμύριο RMB/έτος ήταν πολύ εύκολο στις βιομηχανίες ομορφιάς και μόδας . Οι streamers μεσαίου επιπέδου κέρδιζαν επίσης πάνω από 500.000 RMB.

Σύμφωνα με δημόσια διαθέσιμα στοιχεία από το Δημοτικό Γραφείο Εμπορίου της Χανγκτζόου, οι διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις της πόλης αυξήθηκαν κατά 200 δισεκατομμύρια γιουάν το 2020, κατατάσσοντάς την πρώτη στην Κίνα με 4.265 εταιρείες που σχετίζονται με ζωντανές μεταδόσεις. Μέχρι το 2022, αυτός ο αριθμός είχε ξεπεράσει το 1 τρισεκατομμύριο γιουάν, δημιουργώντας θέσεις εργασίας για περισσότερους από ένα εκατομμύριο ανθρώπους.

Ωστόσο, κάθε streamer γνωρίζει ότι αυτή η επιτυχία είναι δύσκολο να διατηρηθεί. Ακόμα και στο αποκορύφωμά της, κερδίζοντας 2 εκατομμύρια γιουάν ετησίως, η Xiao Xi δεν ένιωθε ποτέ πραγματικά ασφαλής. «Στην πραγματικότητα, πιστεύω ότι η ζωντανή μετάδοση είναι απλώς ένας τρόπος για να βγάλεις γρήγορα χρήματα. Πρέπει να θυσιάσεις πολλά σε αντάλλαγμα, συμπεριλαμβανομένης της υγείας σου», είπε.

Για την Xiao Zhao, μια νεοφερμένη, ο πόνος προερχόταν από το ότι έπρεπε να ψεκάζει τόσο πολύ φάρμακο στο λαιμό της πριν από κάθε βάρδια για να βεβαιωθεί ότι η φωνή της ακούγεται φυσιολογική. Έπρεπε επίσης να πηγαίνει στο νοσοκομείο για θεραπεία με νεφελοποιητή μετά από κάθε εκπομπή.

Αυτού του είδους η «πώληση της υγείας κάποιου» δεν είναι μεμονωμένη περίπτωση. Τα στοιχεία του κλάδου δείχνουν ότι το 83% των streamers υποφέρουν από πονόλαιμο. Το ποσοστό ανίχνευσης πολυπόδων στις φωνητικές χορδές μεταξύ των κορυφαίων streamers φτάνει το 61%. Αφού αντιμετώπισε απώλεια φωνής, κύστεις στις φωνητικές χορδές και ξαφνική κώφωση, ο Xiaozhao συνειδητοποίησε ότι δεν μπορούσε να κάνει streaming για το υπόλοιπο της ζωής του.

Η φούσκα έσκασε.

Πολλοί KOL (Key Opinion Leaders) έχουν δείξει σημάδια παρακμής από το 2024. Τα δεδομένα δείχνουν ότι ο ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής ροής στην Κίνα έχει επιβραδυνθεί από 40% το 2023 σε 15%. Πολλές πλατφόρμες έχουν δει μειώσεις εσόδων κατά 1-2 δισεκατομμύρια RMB κατά την ίδια περίοδο.

Ως κορυφαίος streamer, ο Xiao Xi πιστεύει ότι το να βγάζει κανείς χρήματα δεν είναι πλέον τόσο εύκολο όσο ήταν παλιά. Οι μεσαίου επιπέδου KOCs, που κερδίζουν 20.000-30.000 RMB/μήνα, αρχίζουν να διαπιστώνουν ότι «δεν είναι αρκετά για να ζήσουν».

Το 2025, η ύφεση ξεκίνησε επίσημα. Δημόσια στοιχεία έδειξαν ότι η Yaowang Technology, η πρώτη εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης που ιδρύθηκε στη Χανγκτζόου, είχε αναφέρει ζημίες για τρία συνεχόμενα τρίμηνα. Οι οικονομικές εκθέσεις για το πρώτο εξάμηνο του 2025 έδειξαν ότι ο τομέας του ηλεκτρονικού εμπορίου ζωντανής μετάδοσης, ο οποίος αντιπροσώπευε περίπου το 60% των εσόδων της εταιρείας, είχε μειωθεί κατά σχεδόν 20% σε ετήσια βάση.

Ο KOC (Key Opinion Leader) της Κίνας δυσκολεύεται με το ραδιοτηλεοπτικό έργο, ενώ τα εισοδήματα μειώνονται. Φωτογραφία: Beijing Youth Daily.

Η συρρίκνωση του μεγέθους των γιγάντων του κλάδου εξαπλώθηκε γρήγορα σε όλο το οικοσύστημα. Αρκετά κορυφαία MCN της Χανγκτζόου περιόρισαν τις δαπάνες. Οι ωριαίες χρεώσεις ζωντανής μετάδοσης μειώθηκαν από 800 σε 500 RMB.

Αυτή η εξέλιξη επηρέασε σταδιακά ολόκληρο τον κλάδο. Το εισόδημα της Xiao Xi μειώθηκε κατά δεκάδες χιλιάδες γιουάν κάθε μήνα. Ο στόχος του 1 εκατομμυρίου γιουάν ετησίως γινόταν όλο και πιο μακρινός. Για νεοσύστατες επιχειρήσεις όπως η Xiao Zhao, ο μισθός δεν επαρκούσε για να καλύψει το υψηλό κόστος ζωής στη Χανγκτζόου. Έπρεπε να εργάζεται πολλές βάρδιες συνεχώς μόνο και μόνο για να τα βγάλει πέρα.

Το πλεόνασμα εργατικού δυναμικού έχει οδηγήσει σε ολοένα και χαμηλότερους μισθούς. Ο Σιάο Ζάο λαμβάνει μόνο περίπου 60 γιουάν την ώρα.

Αυτή η υποτίμηση απεικονίζεται ξεκάθαρα στην ιστορία αναζήτησης εργασίας της KK. Είναι έμπειρη πωλήτρια ρούχων και ο κατώτατος μισθός της ήταν 200 RMB/ώρα. Αλλά μετά την Πρωτοχρονιά του 2025, στην KK προσφέρθηκαν μόνο 120-130 RMB. «Αν δεν το δεχτώ εγώ, θα το κάνει κάποιος άλλος», είπε η KK. Στην έντονα ανταγωνιστική αγορά της Χανγκτζόου, η αξία της εμπειρίας μειώνεται εντελώς.

Ως ηγέτης στον κλάδο, ο Xiao Xi συνειδητοποίησε ότι η «πίτα» συρρικνωνόταν. Η εποχή της ανάπτυξης, η οποία στήριζε όλους τους συμμετέχοντες, είχε τελειώσει. Ο πιο σημαντικός παράγοντας ήταν η μείωση της τηλεθέασης. Η ραγδαία έκρηξη και η εμφάνιση νέων πλατφορμών είχε οδηγήσει σε κορεσμό της αγοράς.

Φυγή από το Χανγκτζόου

Οι streamers άρχισαν να αναζητούν νέες αγορές, με νέες πηγές τηλεθέασης και εμπορευμάτων. Οι περισσότεροι κατευθύνθηκαν στην Γκουανγκζού, με την εκτεταμένη αλυσίδα εφοδιασμού της. Οι Xiao Xi και Xiao Zhao επέλεξαν να μετακομίσουν εκεί όταν η προσέλκυση νέων θεατών αυξήθηκε κατακόρυφα. Ωστόσο, η υποδομή της περιοχής δεν έχει ακόμη αναπτυχθεί πλήρως για να υποστηρίξει ζωντανές μεταδόσεις.

Η αγορά ραδιοτηλεοπτικών εκπομπών είναι κορεσμένη με πάρα πολλούς συμμετέχοντες. Φωτογραφία: SCMP.

Για την Tongtong, μια πρώην δασκάλα με εξαιρετικές δεξιότητες σχεδιασμού, αυτό που χρειαζόταν ήταν μια σταθερή δουλειά. Ως εκ τούτου, η streamer έστρεψε το βλέμμα της στη Σαγκάη, το κέντρο των μεγάλων εμπορικών σημάτων.

Σε αντίθεση με το μοντέλο αυτοδιανομής της Χανγκζού, η Σαγκάη αντιπροσωπεύει μια ευρύτερη μορφή πωλήσεων που χρηματοδοτούνται από επωνυμίες. Σύμφωνα με μια ερευνητική έκθεση που δημοσιεύτηκε από την i Research Consulting , οι ζωντανές μεταδόσεις που ανήκουν σε επωνυμίες αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 50% του συνολικού όγκου συναλλαγών. Ωστόσο, αυτό το μοντέλο μειώνει την επιρροή του streamer. Οι πελάτες επιλέγουν με βάση την επωνυμία και όχι το άτομο που προωθεί άμεσα το προϊόν.

Αλλά δεν είναι όλοι τόσο τυχεροί όσο ο Σιάο Σι ή ο Τονγκτόνγκ. Πολλοί αποδέχονται την αποτυχία, αλλάζουν δουλειά ή επιλέγουν να επιστρέψουν στις πόλεις τους όταν η επένδυσή τους σε ζωντανή μετάδοση χάνει χρήματα.

Πηγή: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html