Branding - Μαθήματα για την Προστασία της Φήμης

Οι καταναλωτές έχουν το δικαίωμα να εκφράζουν τις απόψεις τους για ένα προϊόν. Οι επιχειρήσεις έχουν επίσης το δικαίωμα να προστατεύουν τη φήμη της επωνυμίας τους εάν αυτή υπόκειται σε ψευδείς φήμες.

Báo Tuổi Trẻ•21/09/2025

Branding - Μαθήματα για την προστασία της φήμης - Εικόνα 1.

Το 2013, η αγορά κατεψυγμένων τροφίμων στη Γαλλία μειώθηκε για πρώτη φορά μετά από 20 χρόνια - Φωτογραφία: lesechos.fr

Μέρος 1ο: Πώς απέφυγε η Findus την πτώχευση εμπλεκόμενη σε παραπλανητικές πρακτικές;

Όταν μια επωνυμία επηρεάζεται αρνητικά, πώς πρέπει να αντιδράσει μια επιχείρηση; Υπάρχουν πολλά μαθήματα που πρέπει να αντληθούν σε όλο τον κόσμο .

Το σκάνδαλο που αφορούσε την πώληση κρέατος αλόγου ως βοδινό κρέας, το οποίο ξέσπασε το 2013, προκάλεσε σοκ σε όλη την Ευρώπη.

Η σουηδική εταιρεία Findus συμμετείχε, αλλά τελικά έγινε ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα διαφανούς επικοινωνίας, σύμφωνα με την Crisalyde, μια γαλλική εταιρεία που ειδικεύεται στη διαχείριση εταιρικών κρίσεων.

Το Findus έχει γίνει ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα διαφανούς επικοινωνίας.

ΚΡΙΣΑΛΥΔ

Η πρώτη αντίδραση ήταν... να διαγραφεί η ανάρτηση.

Τον Σεπτέμβριο του 2012, ένας υγειονομικός επιθεωρητής στην Ιρλανδία παρατήρησε ύποπτα προβλήματα με την επισήμανση και τη συσκευασία μιας παρτίδας κατεψυγμένου κρέατος.

Οι ιρλανδικές αρχές αφιέρωσαν πάνω από τρεις μήνες στην παρακολούθηση της αλυσίδας εφοδιασμού, ανακαλύπτοντας τελικά ότι ο κιμάς βοδινού που πωλούνταν σε μεγάλους λιανοπωλητές (Tesco, Iceland, Lidl) περιείχε στην πραγματικότητα περίπου το ένα τρίτο κρέας αλόγου.

Στα τέλη Ιανουαρίου του 2013, οι εξετάσεις DNA που διεξήχθησαν στο Ηνωμένο Βασίλειο σε βοδινό κρέας που χρησιμοποιείται σε λαζάνια (ένα παραδοσιακό ιταλικό πιάτο ζυμαρικών) από τον Όμιλο Findus αποκάλυψαν ότι περιείχε 60-100% κρέας αλόγου. Η Findus άρχισε αμέσως να δοκιμάζει τα προϊόντα της.

Στις αρχές Φεβρουαρίου 2013, η Findus ανακοίνωσε τα αποτελέσματα των εξετάσεων DNA που έδειξαν ότι ορισμένες παρτίδες επεξεργασμένων προϊόντων βοδινού κρέατος, όπως η λαζάνια, ο μουσακάς (ένα παραδοσιακό ελληνικό πιάτο) και το χατσί παρμεντιέ (ένα διάσημο γαλλικό πιάτο), περιείχαν έως και 100% κρέας αλόγου.

Η Findus αγόρασε το κρέας από την εταιρεία Comigel στη Γαλλία. Η Comigel, ωστόσο, υποψιάζεται ότι ο προμηθευτής κρέατος, Spanghero, έχει επίσης έδρα στη Γαλλία. Η Spanghero δήλωσε ότι το κρέας προερχόταν από τη Ρουμανία και μεταφέρθηκε μέσω μεσαζόντων στην Κύπρο και την Ολλανδία.

Οι επακόλουθες έρευνες αποκάλυψαν ένα μεγάλης κλίμακας δίκτυο απάτης με κρέας αλόγου που αφορούσε τις Spanghero και Draap Trading στην Ολλανδία.

Η Comigel ανακάλεσε τα εν λόγω προϊόντα και υπέβαλε μήνυση, ισχυριζόμενη ότι έπεσαν θύματα απάτης. Αρκετοί άλλοι λιανοπωλητές έπραξαν το ίδιο. Το σκάνδαλο έγινε γνωστό ως το «σκάνδαλο Findus», παρόλο που η Findus έφερε μόνο περιορισμένη ευθύνη.

Στη Γαλλία, οι πωλήσεις κατεψυγμένων έτοιμων προς κατανάλωση τροφίμων έχουν μειωθεί κατακόρυφα. Η εταιρεία έρευνας αγοράς SymphonyIRI ανέφερε πτώση 30% στις πωλήσεις έτοιμων προς κατανάλωση τροφίμων, χωρίς σημάδια ανάκαμψης. Η ανάπτυξη της Findus στη Γαλλία έχει σταματήσει.

Στις 21 Φεβρουαρίου 2013, η Findus εκτίμησε ζημία 1 εκατομμυρίου ευρώ συν το κόστος των εξετάσεων DNA για όλα τα προϊόντα της. Τον επόμενο μήνα, μια έρευνα της συμβουλευτικής εταιρείας BVA έδειξε ότι το ένα τέταρτο των Γάλλων που συμμετείχαν στην έρευνα είχαν σταματήσει να αγοράζουν μεταποιημένα προϊόντα βοδινού κρέατος.

Αρχικά, η απάντηση της Findus ήταν να παραμείνει σιωπηλή και να προσπαθήσει να σβήσει το σκάνδαλο της πώλησης βοδινού κρέατος μεταμφιεσμένου σε κρέας αλόγου, πληρώνοντας εταιρείες που προστατεύουν τη φήμη τους για να «καθαρίσουν» ιστότοπους (συμπεριλαμβανομένης της Wikipedia) με στόχο την υποβάθμιση του ρόλου της Findus ή ακόμα και την παρουσίαση της Findus ως θύματος.

Συγκεκριμένα, οι προσληφθείσες εταιρείες επιδίωξαν να χειραγωγήσουν αναφορές στο «σκάνδαλο Findus» και διατύπωση που συνέδεε την Findus με «εξαπάτηση» ή «απάτη». Αυτές οι εταιρείες έδωσαν επίσης εντολή σε πολλά ειδησεογραφικά πρακτορεία να αλλάξουν τους τίτλους τους σχετικά με το «σκάνδαλο Findus».

Αυτή η παραπλανητική τακτική αποκαλύφθηκε από το γαλλικό τηλεοπτικό πρόγραμμα Médias le mag…

Αφού συνειδητοποίησε την άρρηκτη φύση της μάρκας Findus από το σκάνδαλο που αφορούσε την εσφαλμένη συγχώνευση του βοδινού με κρέας αλόγου, η Findus αποφάσισε να θέσει τη διαφάνεια στο επίκεντρο των στρατηγικών της ενεργειών.

Στόχος ήταν η διατήρηση μιας σχέσης εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές, δίνοντας έμφαση στην προθυμία συνεργασίας για τη διαλεύκανση του σκανδάλου και παρουσιάζοντας τον εαυτό της ως θύμα αμελών υπεργολάβων. Τελικά, η Findus πέτυχε.

Branding - μαθήματα για την προστασία της φήμης - Εικόνα 3.

Κατά τη διάρκεια της θητείας του ως διευθυντής της Findus στη Γαλλία, ο Matthieu Lambeaux υποστήριζε ότι το να λέγεται πάντα η αλήθεια ήταν ο καλύτερος τρόπος για να προστατεύσει μια μάρκα.

«Όπως κάνουμε πάντα, αυτό σημαίνει να λέμε την αλήθεια.»

Η επιτυχία του Ομίλου Findus στα μέσα ενημέρωσης οφείλεται στις προσπάθειες του Matthieu Lambeaux, διευθυντή της Findus στη Γαλλία. Εμφανιζόταν παντού, από τηλεοπτικά κανάλια μέχρι ραδιόφωνο και έντυπα μέσα ενημέρωσης, με μια εξαιρετικά διαφανή επικοινωνιακή προσέγγιση.

Δήλωσε στο περιοδικό Capital (Γαλλία): «Όπως κάνουμε πάντα, πρόκειται για το να λέμε την αλήθεια. Δεν είχαμε πραγματικά άλλη επιλογή από τη στιγμή που μας ενέπλεξαν».

«Αν σιωπήσουν ή ψεύδονται, θα πεθάνουν», συμφωνεί ο στρατηγικός σύμβουλος και ειδικός στη διαχείριση κρίσεων Ζαν-Κλοντ Μπουλέ.

Αρχικά, η Findus απουσίαζε σε μεγάλο βαθμό από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Παραμέλησαν το Facebook και μάλιστα διέγραψαν περιεχόμενο στο Twitter για να επικεντρωθούν στα παραδοσιακά μέσα.

Αφού αντιμετώπισε έντονη κριτική, η Findus επέτρεψε στους χρήστες του Διαδικτύου να επαληθεύσουν την προέλευση των επεξεργασμένων προϊόντων κρέατος μέσω μιας ανεξάρτητης πλατφόρμας, επαναλαμβάνοντας έτσι τον διάλογο με τους καταναλωτές χωρίς να ανησυχεί για το ενδεχόμενο οι πληροφορίες της να κατακλυστούν ή να συνθλιβούν από το κύμα οργής στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Η Findus μετέτρεψε ακόμη και την κρίση με το κρέας αλόγου σε ένα θετικό μέσο ενημέρωσης. Το λογότυπο και η επωνυμία Findus αντιγράφηκαν από ορισμένους διαδικτυακούς διαφημιστές με κακόβουλη πρόθεση.

Η εταιρεία μέσων ενημέρωσης Rosbeef ξεκίνησε μια διαφημιστική καμπάνια στο Παρίσι χρησιμοποιώντας αφίσες με τον τίτλο: «Στην Findus, τηρούμε αυστηρά την ποιότητα και την προμήθεια των συστατικών». Αυτή η διαφήμιση δεν εγκρίθηκε από την Findus και χρησιμοποίησε τη λέξη «άλογο».

Η Findus αρχικά απείλησε να υποβάλει καταγγελία, αλλά τελικά, βλέποντας την εξαιρετικά θετική ανταπόκριση που έλαβε η διαφημιστική καμπάνια στο διαδίκτυο, συμφώνησε να την προωθήσει ευρύτερα.

Μετά την πτώση των πωλήσεων κατά 6% στην κορύφωση της κρίσης τον Φεβρουάριο του 2013, οι πωλήσεις ανέκαμψαν κατά 10% τον Απρίλιο του ίδιου έτους.

Χρόνια αργότερα, ο Τύπος κατέκλυσε την Findus με επαίνους, χρησιμοποιώντας φράσεις όπως «Η Findus αλλάζει τα δεδομένα μετά το σκάνδαλο με το κρέας αλόγου», «Η Findus και το σκάνδαλο με το κρέας αλόγου: Μια πρότυπη απάντηση» και «ΜΜΕ για την κρίση: Η Findus νίκησε!».

Η εφημερίδα Les Echos κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η Findus διαχειρίστηκε την κρίση με βάση δύο αρχές: τη διαφάνεια μέσω εκτεταμένης επικοινωνίας και τη μεταβίβαση της ευθύνης στα ενδιαφερόμενα μέρη στην κορυφή της αλυσίδας παραγωγής.

Αυτή η επικίνδυνη στρατηγική αποδείχθηκε αποτελεσματική στην αποκατάσταση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών, αλλά υπέφερε από κακή χρήση σύγχρονων εργαλείων επικοινωνίας, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Πρόσφατα, τον Μάιο του 2025, η Findus ανακοίνωσε τη φιλοδοξία της να διπλασιάσει το ποσοστό των κατεψυγμένων τροφίμων που καταναλώνουν οι καταναλωτές στη Γαλλία μέσα στα επόμενα 10 χρόνια.

Η υπόθεση εμπορίας κρέατος αλόγου που αφορούσε βοδινό κρέας αφορούσε περισσότερους από 750 τόνους κρέατος και 4,5 εκατομμύρια επεξεργασμένα τρόφιμα που κυκλοφορούσαν σε τουλάχιστον 13 χώρες.

Τα τέσσερα κύρια πρόσωπα που διώχθηκαν για οικονομική απάτη και καταδικάστηκαν το 2019 περιλάμβαναν δύο πρώην στελέχη της εταιρείας Spanghero στη Γαλλία (Jacques Poujol και Patrice Monguillon) και δύο Ολλανδούς εμπόρους (Johannes Fasen και Hendricus Windmeijer) που έπαιξαν ρόλο στο λαθρεμπόριο υπολειμμάτων κρέατος αλόγου, της πρώτης ύλης για την παραγωγή κιμά, σε κατασκευαστές.

Η εταιρεία Spanghero τέθηκε σε κατάσταση εκκαθάρισης τον Απρίλιο του 2013 και έκλεισε οριστικά ένα χρόνο αργότερα.

****************

Ένα συγκλονιστικό γεγονός συγκλόνισε τη γαλλική βιομηχανία ομορφιάς στις αρχές του 2025. Ξέσπασε μια μάχη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μεταξύ της μάρκας Body Minute και της influencer Laurène Lévy.

Το Body Minute κατέθεσε αγωγή απλώς και μόνο λόγω ενός σατιρικού βίντεο της Laurène Lévy.

>> Επόμενη δόση: Επιχειρήσεις μηνύουν αστέρια του TikTok

ΧΟΑΝΓΚ ΝΤΟΥΙ ΛΟΝΓΚ

Πηγή: https://tuoitre.vn/thuong-hieu-nhung-bai-hoc-bao-ve-uy-tin-20250921105619484.htm