Huyendo de la capital del livestream

Hangzhou, que en su día fue la cuna de las ventas de streaming en vivo en China, ahora está siendo testigo de un éxodo masivo a medida que la burbuja estalla.

En 2020, la transmisión en vivo se convirtió en tendencia en China. Hangzhou fue la primera ciudad en sumarse a esta tendencia. Según la Oficina de Comercio de la ciudad, las ventas minoristas en línea aumentaron en 200 mil millones de RMB en 2020, ocupando el primer lugar en China con 4265 empresas de transmisión en vivo. Para 2022, esta cifra superó el billón de RMB, creando empleos para más de un millón de personas. Las estadísticas muestran que por cada 224 habitantes de Hangzhou, hay una persona que trabaja como transmisora.

En esta ola, la vida de muchas personas cambió de la noche a la mañana. En octubre de 2020, Xiao Xi, exprofesional financiera, se adentró en el mundo de las transmisiones en vivo por primera vez. En tan solo ocho meses, sus ingresos anuales superaron los 2 millones de yuanes. Los datos muestran que el valor bruto de la mercancía (VBM) promedio de un streamer puede superar los 2,5 millones de yuanes al año. Los mejores pueden generar hasta 100 millones de yuanes.

Pero luego la situación se revirtió gradualmente. Ahora, el tema de discusión es el éxodo de Hangzhou.

La edad de oro

En octubre de 2020, Xiao Xi, quien tenía dificultades para cerrar tratos en su firma de valores, decidió cambiar de carrera. Confiada en sus habilidades de oratoria, aceptó su primer trabajo como retransmisora ​​en vivo, ganando 6000 RMB al mes.

En la primera semana, la KOC logró ventas de 50.000 a 100.000 RMB. En el segundo mes, su salario superó fácilmente los 10.000 RMB. En aquel entonces, este era solo el punto de partida en la industria. Seis meses después, Xiao Xi ascendió a la cima de un segmento de productos, ganando 50.000 RMB al mes.

Había un millón de streamers en Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

En aquella época, los streamers solo necesitaban atreverse a pedir un precio determinado, y el jefe estaba dispuesto a pagar. Cuando su antigua empresa se negó a aumentarle el salario, Xiao Xi aceptó de inmediato una oferta de otra empresa de streaming en vivo. En su primera transmisión en vivo con la nueva organización, aumentó su audiencia de 800 a 4000. Inmediatamente, el dueño del negocio firmó un contrato con la streamer por un salario de 200 000 RMB al mes.

En su apogeo, cualquiera que entrara a una sala de transmisión en vivo podía ganar dinero. Según las mujeres KOC, ganar 1 millón de RMB al año era muy fácil en las industrias de la belleza y la moda . Los streamers de nivel medio también ganaban más de 500.000 RMB.

Según datos públicos de la Oficina Municipal de Comercio de Hangzhou, las ventas minoristas en línea de la ciudad aumentaron en 200 mil millones de yuanes en 2020, ocupando el primer lugar en China con 4265 empresas relacionadas con la transmisión en vivo. Para 2022, esta cifra superó el billón de yuanes, creando empleos para más de un millón de personas.

Sin embargo, todo streamer sabe que este éxito es difícil de mantener. Incluso en su apogeo, ganando 2 millones de yuanes al año, Xiao Xi nunca se sintió realmente segura. "De hecho, creo que la transmisión en vivo es solo una forma de ganar dinero rápido. Hay que sacrificar mucho a cambio, incluida la salud", dijo.

Para Xiao Zhao, recién llegada, el dolor provenía de tener que rociarse mucha medicación en la garganta antes de cada turno para que su voz sonara normal. También tenía que ir al hospital para recibir tratamiento con nebulizador después de cada transmisión.

Este tipo de "vender la salud" no es un caso aislado. Datos de la industria muestran que el 83% de los streamers sufren de dolor de garganta. La tasa de detección de pólipos en las cuerdas vocales entre los mejores streamers alcanza el 61%. Tras experimentar pérdida de voz, quistes en las cuerdas vocales y sordera repentina, Xiaozhao se dio cuenta de que no podría seguir transmitiendo el resto de su vida.

La burbuja estalló.

Muchos KOL (Líderes de Opinión Clave) han mostrado signos de declive desde 2024. Los datos muestran que la tasa de crecimiento del mercado de comercio electrónico de transmisión en vivo en China se ha desacelerado del 40 % en 2023 al 15 %. Muchas plataformas han experimentado caídas de ingresos de entre 1000 y 2000 millones de RMB durante el mismo período.

Como streamer de primer nivel, Xiao Xi siente que ganar dinero ya no es tan fácil como antes. Los KOC de nivel medio, que ganan entre 20 000 y 30 000 RMB al mes, empiezan a pensar que no les alcanza para vivir.

En 2025, la recesión comenzó oficialmente. Datos públicos mostraron que Yaowang Technology, la primera empresa de comercio electrónico de transmisión en vivo establecida en Hangzhou, había reportado pérdidas durante tres trimestres consecutivos. Los informes financieros del primer semestre de 2025 indicaron que el segmento de comercio electrónico de transmisión en vivo, que representaba aproximadamente el 60% de los ingresos de la empresa, había disminuido casi un 20% interanual.

El líder de opinión clave de China (KOC) lucha por su trabajo en la radiodifusión mientras sus ingresos disminuyen. Foto: Beijing Youth Daily.

La reducción de personal de los gigantes de la industria se extendió rápidamente por todo el ecosistema. Varias MCN importantes de Hangzhou ajustaron su gasto. Las tarifas de transmisión en vivo por hora bajaron de 800 a 500 RMB.

Este desarrollo afectó gradualmente a toda la industria. Los ingresos de Xiao Xi se redujeron en decenas de miles de yuanes mensuales. El objetivo de un millón de yuanes anuales se volvió cada vez más lejano. Para startups como Xiao Zhao, el salario era insuficiente para cubrir el alto costo de vida en Hangzhou. Tenía que trabajar varios turnos seguidos para llegar a fin de mes.

El excedente de mano de obra ha provocado salarios cada vez más bajos. Xiao Zhao solo recibe unos 60 yuanes por hora.

Esta devaluación se ilustra claramente en la historia de la búsqueda de empleo de KK. Es una vendedora de ropa con experiencia, y su salario mínimo era de 200 RMB/hora. Pero después del Año Nuevo Lunar de 2025, solo le ofrecieron entre 120 y 130 RMB. «Si no lo acepto yo, lo hará otro», dijo KK. En el mercado tan competitivo de Hangzhou, el valor de la experiencia se diluye por completo.

Como líder de la industria, Xiao Xi se dio cuenta de que el mercado se estaba reduciendo. La era del crecimiento, que beneficiaba a todos los participantes, había terminado. El factor más significativo fue la disminución de la audiencia. La rápida explosión y aparición de nuevas plataformas había provocado la saturación del mercado.

Huir de Hangzhou

Los streamers comenzaron a buscar nuevos mercados, con nuevas fuentes de audiencia y productos. La mayoría se dirigió a Cantón, con su extensa cadena de suministro. Xiao Xi y Xiao Zhao decidieron mudarse allí cuando aumentó el reclutamiento. Sin embargo, la infraestructura de la zona aún no está completamente desarrollada para soportar la transmisión en vivo.

El mercado de la radiodifusión está saturado con demasiados participantes. Foto: SCMP.

Para Tongtong, una exprofesora con excelentes habilidades de planificación, lo que necesitaba era un trabajo estable. Por ello, la streamer puso la mira en Shanghái, el centro de las grandes marcas.

A diferencia del modelo de autodistribución de Hangzhou, Shanghái representa una forma más amplia de ventas patrocinadas por marcas. Según un informe de investigación publicado por i Research Consulting , las transmisiones en vivo de marcas representan casi el 50 % del volumen total de transacciones. Sin embargo, este modelo reduce la influencia del transmisor. Los clientes eligen en función de la marca, en lugar de la persona que promociona directamente el producto.

Pero no todos tienen tanta suerte como Xiao Xi o Tongtong; muchos aceptan el fracaso, cambian de trabajo o deciden regresar a sus lugares de origen cuando su inversión en transmisiones en vivo pierde dinero.

Fuente: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html