انگیزه جدید از دل سختی‌ها.

روزنامه‌نگاری جهانی و سفری برای جلب مجدد خوانندگان

اقتصاد جهانی، با تورم و رکود اقتصادی خود، تأثیر منفی بر دنیای روزنامه‌نگاری گذاشته است. با این حال، مطبوعات برای بقا، مصمم و پیگیر در تلاش خود برای جذب و حفظ خوانندگان هستند. این مسیر چگونه طی شده است؟ مطبوعات جهان چه استراتژی‌ها، رویکردها و مدل‌های جدیدی را برای «بازگرداندن خوانندگان» اتخاذ می‌کنند؟... اینها سوالاتی هستند که در ویژه‌نامه «روزنامه‌نگاری جهانی و سفری برای بازیابی خوانندگان» مطرح شده‌اند.

واقعیت همچنان چالش برانگیز است.

سال گذشته تقریباً در همین زمان، کمی پس از درگیری روسیه و اوکراین، یک بحران اقتصادی جهانی فوران کرد که منجر به مجموعه‌ای از بحران‌های ثانویه در انرژی، امور مالی، غذا، تورم و موارد دیگر در اکثر کشورها شد. اکثریت قریب به اتفاق مردم در سراسر جهان، از جمله ساکنان کشورهای مرفه اروپایی و آمریکای شمالی، مجبور شدند کمربندهای خود را حتی برای ضروری‌ترین هزینه‌ها محکم‌تر کنند ، چه برسد به هزینه کردن برای روزنامه‌ها.

همه این‌ها باعث شده مطبوعات جهان که پیش از این نیز پس از سرکوب شدن توسط پلتفرم‌های فناوری و رسانه‌های اجتماعی و همچنین همه‌گیری کووید-۱۹ با مشکلاتی دست و پنجه نرم می‌کردند ، با واقعیتی حتی متزلزل‌تر و آینده‌ای نامعلوم‌تر روبرو شوند.

وقتی اقتصاد رو به زوال می‌رود، تبلیغ‌کنندگان هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند و سازمان‌های خبری با افزایش هزینه‌ها در هر زمینه‌ای مواجه می‌شوند. اتاق‌های خبر که به شدت به رسانه‌های چاپی وابسته هستند، به ویژه آسیب دیدند و هزینه‌های کاغذ در برخی مناطق دو برابر شد. این می‌تواند به عنوان یک ضربه مهلک تلقی شود و ممکن است رسماً سرنوشت تعدادی از روزنامه‌های چاپی را رقم زده باشد.

در ایالات متحده، شرکت رسانه‌ای گانت ۶ درصد دیگر از بخش خبری خود را تعدیل نیرو کرد و تقریباً ۲۰۰ کارمند خود را از دست داد. واشنگتن پست انتشار مجله چاپی ۶۰ ساله خود را متوقف کرد. سی‌ان‌ان صدها نفر را اخراج کرد و شبکه تلویزیونی آمریکایی ان‌پی‌آر به دلیل کسری مالی، هزینه‌ها و کارکنان خود را به میزان قابل توجهی کاهش داد. این وضعیت احتمالاً در بسیاری از کشورهای جهان، از جمله ویتنام، نیز مشابه است.

انگیزه جدید از سختی‌ها (شکل ۱) — مطبوعات به تدریج راه‌های جدیدی برای بقا و پیشرفت حتی در چالش‌برانگیزترین دوران پیدا می‌کنند. عکس: GI

نه تنها روزنامه‌های چاپی، بلکه حتی روزنامه‌های آنلاین که زمانی در «عصر دیجیتال رایگان» بسیار موفق بودند، به سرعت رو به افول یا حتی فروپاشی رفته‌اند، که مهم‌ترین آنها BuzzFeed است که سایت خبری برنده جایزه پولیتزر خود را تعطیل کرد. BuzzFeed تنها شرکتی نیست که هنوز به عصر دیجیتال رایگان پایبند است و در حال افول است. یکی دیگر از برندهای بسیار محبوب رسانه دیجیتال، Vice، نیز این مسیر را دنبال می‌کند.

در مرحله بعد، سایت‌های خبری که زمانی محبوب بودند مانند Insider، Protocol، Morning Brew و Vox نیز تعداد زیادی از کارمندان خود را اخراج می‌کنند و به سمت افول پیش می‌روند. کاهش ترافیک به دلیل «معکوس شدن» الگوریتم‌های پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، به ویژه فیس‌بوک، مشکل را پیچیده‌تر کرده است، به خصوص برای سایت‌های خبری که برای انتشار اخبار به شدت به رسانه‌های اجتماعی متکی بودند.

نه تنها سازمان‌های رسانه‌ای چاپی و دیجیتال، بلکه ایستگاه‌های تلویزیونی نیز به دلیل کاهش سریع مخاطبان - در تمام گروه‌های سنی - در نتیجه ظهور پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدیو و سرویس‌های پخش آنلاین، با عدم قطعیت مواجه هستند. دلیل این امر همچنان این است که اکثر پخش‌کنندگان برای درآمد حاصل از تبلیغات بیش از حد به بینندگان رایگان متکی هستند، در حالی که تبلیغ‌کنندگان و کاربران به طور یکسان به پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدیو و رسانه‌های اجتماعی روی آورده‌اند.

انگیزه از سختی‌ها

بنابراین، صنعت روزنامه‌نگاری و رسانه سنتی اساساً در حال زوال است، و شاید حتی با سرعت بیشتری. با این حال، بدیهی است که مطبوعات در مواجهه با این وضعیت وخیم و چشم‌اندازهای تاریک، بیکار نخواهند نشست. مطبوعات برای بهبود یا حداقل متوقف کردن زوال چه کاری می‌توانند انجام دهند؟ آیا راه‌حلی وجود دارد؟

خوشبختانه، پاسخ مثبت است. در تئوری، اطلاعات هنوز محصولی است که همه به آن نیاز دارند و بسیار مهم است که برای آنها ارزشمند باشد. این بدان معناست که مطبوعات باید محصولاتی تولید کنند که برای جامعه، منطقه خود یا حتی در جامعه کوچک خود، بسته به مدل و ویژگی‌های روزنامه، ارزشمند باشند. با این حال، چگونگی دستیابی به این هدف، سفری طولانی است و هیچ پاسخ واحدی برای همه وجود ندارد.

انگیزه جدید از سختی‌ها (شکل ۲) — روزنامه‌نگاری باید به تنوع بخشیدن به روش‌های انتقال اطلاعات خود ادامه دهد و کیفی‌تر شود تا آثاری خلق کند که واقعاً برای خوانندگان ارزشمند باشند. عکس: GI

در واقع، روند بازگشت روزنامه‌نگاری به شیوه‌ای که در دوران چاپ رایج بود، جایی که خوانندگان برای خرید روزنامه‌ها پول می‌دادند، در سال‌های اخیر در سراسر جهان رونق گرفته و به طور فزاینده‌ای ثابت می‌کند که این همان مسیری است که روزنامه‌نگاری می‌تواند از طریق آن خود را نجات دهد.

به طور خاص، رسانه‌های خبری برتر شاهد رشد مداوم در اشتراک‌های دیجیتال، پرداخت‌های درون برنامه‌ای و کمک‌های مالی هستند. ادوارد راسل، رئیس بخش دیجیتال روزنامه تایمز لندن، گفت : «ما سال گذشته ۷۰ هزار مشترک اضافه کردیم.» بسیاری از رسانه‌های خبری دیگر نیز از رشد قوی در پرداخت‌های درون برنامه‌ای و اشتراک‌های پولی خبر می‌دهند. نیویورک تایمز به تنهایی شاهد افزایش بیش از ۱۰ درصدی درآمد حاصل از اشتراک بوده و هدف خود را رسیدن به ۱۵ میلیون مشترک تا سال ۲۰۲۷ قرار داده است.

با این حال، طبق داده‌های شرکت مشاوره رسانه‌ای FIPP، اکنون مشکلی پیش آمده است و آن این است که رشد اشتراک ممکن است به اشباع نزدیک شود. جیمز هیوز، رئیس FIPP، گفت که با نزدیک شدن به زمستان، ممکن است «سرمای یخبندان را احساس کنیم». با این وجود، طبق گفته کارشناسان و بررسی‌های اخیر، بازار اشتراک پولی روزنامه‌ها در کوتاه‌مدت و میان‌مدت بسیار امیدوارکننده است.

بر اساس تحلیل‌ها و روندهای جهانی فعلی، وظیفه فوری سازمان‌های خبری پولی موفق در سراسر جهان، تمرکز بیشتر بر حفظ خوانندگان فعلی به جای جذب مشترکین جدید است. این به دلیل «اشباع» مذکور است. با این حال، دقیقاً به همین دلیل، یافتن راه‌هایی برای جذب خوانندگان جدید و بازیابی اعتماد خوانندگان فعلی برای بقای طولانی مدت بسیار مهم است.

وقتشه که بیدار بشی و دوباره خواننده‌هاتو جذب کنی.

به عبارت دیگر، وقت آن رسیده که روزنامه‌نگاری از خواب بیدار شود، خوانندگان قدیمی را دوباره جذب کند و به دنبال خوانندگان جدید باشد. بدون شک، این موضوع برای روزنامه‌نگاری در آینده حکم مرگ و زندگی را دارد. درست مانند هر جنبه‌ی دیگر زندگی، از یک محصول گرفته تا یک شکل هنری، روزنامه‌نگاری تنها در صورتی آینده‌ای خواهد داشت که مورد پذیرش طیف وسیعی از خوانندگان، به ویژه نسل جوان، قرار گیرد.

اما سوال اساسی این است که این سفر چگونه و به چه شکلی پیش خواهد رفت؟ اول و مهمتر از همه، باید گفت که این نیز یک سوال اساسی است و اگر قرار است راه حل های مشخصی پیدا شود، همکاری همه را می طلبد.

امیدهای تازه

یک نظرسنجی نشان می‌دهد که سازمان‌های خبری در سراسر جهان انگیزه‌های جدیدی برای کشف مجدد خوانندگانی که مایل به پرداخت هزینه برای محصولات روزنامه‌نگاری هستند، پیدا می‌کنند. این داده‌ها از نظرسنجی ۳۰۳ نفر از رهبران رسانه‌ای در ۵۳ کشور با موضوع «روندها و پیش‌بینی‌های روزنامه‌نگاری، رسانه و فناوری در سال ۲۰۲۳» توسط موسسه روزنامه‌نگاری رویترز و دانشگاه آکسفورد به دست آمده است.

با این حال، چند مدل اساسی برای جذب مجدد خوانندگان وجود دارد که در سراسر جهان موفقیت‌آمیز بوده‌اند. اول، تخفیف‌ها و تبلیغات ویژه‌ای ارائه دهید تا خوانندگان را به اشتراک و پرداخت هزینه برای مقالات خود تشویق کنید. این امر به ویژه در شرایط فعلی که بحران اقتصادی و تورم همچنان بر کیف پول اکثر مردم در سراسر جهان سنگینی می‌کند، اهمیت دارد.

در اواخر سال ۲۰۲۲، واشنگتن پست تخفیف ۷۵ درصدی در هزینه‌های اشتراک ارائه داد، در حالی که لس‌آنجلس تایمز و شیکاگو تریبون شش ماه دسترسی دیجیتال را فقط با ۱ دلار ارائه دادند. سایر نشریات مهم شامل نیویورک تایمز بودند که معمولاً برای سال اول ۱ دلار در هفته ارائه می‌دادند و وال استریت ژورنال، در میان بسیاری از روزنامه‌هایی که گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه‌ای را برای دانشجویان ارائه می‌دهند.

این به عنوان یک استراتژی بلندمدت تلقی می‌شود، زیرا ممکن است درآمد سازمان‌های خبری را کاهش دهد، اما حداکثر تعداد خوانندگان بالقوه‌ای را که مایل به پرداخت هزینه برای خواندن روزنامه هستند، جذب می‌کند. این تاکتیک به ویژه توسط آژانس‌های خبری اروپایی اتخاذ شده و این امید را تقویت می‌کند که روزی روزنامه‌نگاری دوباره با انگیزه بیشتری شکوفا شود.

یک خبر امیدوارکننده برای مطبوعات این است که طبق داده‌های سازمان تحقیقات روند جهانی GWI، پس از دهه‌ها رشد مداوم، شاهد کاهش میزان زمان صرف شده در فضای آنلاین هستیم، به این معنی که خوانندگان به طور کلی به سمت چیزی با کیفیت بالاتر و هرج و مرج کمتر گرایش پیدا می‌کنند. به طور خاص، کل زمان استفاده از اینترنت پس از رسیدن به بالاترین رکورد در طول همه‌گیری کووید-۱۹، ۱۳ درصد کاهش یافته است. این یک تغییر اساسی است که مطبوعات باید آن را تشخیص دهند.

طبق نظرسنجی موسسه روزنامه‌نگاری رویترز و دانشگاه آکسفورد، تقریباً ۴۲٪ از سازمان‌های خبری از افزایش ترافیک سالانه وب‌سایت خود خبر داده‌اند، در حالی که ۵۸٪ گزارش داده‌اند که ترافیک بدون تغییر باقی مانده یا کاهش یافته است. این ارقام قطعی نیستند، اما به وضوح نشان می‌دهند که آینده کاملاً تاریک نیست.

واقعیتی که احتمالاً بسیاری از مردم می‌توانند تشخیص دهند این است که خوانندگان از اطلاعات جنجالی ، جلب توجه‌کننده ، اعتیادآور ، مضر و به‌ویژه گمراه‌کننده‌ای که در رسانه‌های اجتماعی شایع است، خسته یا ترسیده‌اند. آن‌ها آماده‌اند تا به رسانه‌های چاپی بازگردند، مشروط بر اینکه واقعاً خوب باشند و راه‌حل‌های مناسبی برای کمک به خوانندگان در دسترسی آسان به اطلاعات ارائه دهند.

از فناوری استفاده کنید و کیفیت را بهبود بخشید.

این یعنی روزنامه‌نگاری باید بهتر، متنوع‌تر، انعطاف‌پذیرتر، جذاب‌تر و بصیرت‌بخش‌تر باشد. روزنامه‌نگاری، مانند یک محصول، برای جذب خوانندگان باید ویژگی‌های منحصر به فرد خود را داشته باشد. در یک مطالعه اخیر، شرکت مشاوره رسانه‌ای INMA دریافت که ۷۲٪ از برندهای خبری شروع به تدوین استراتژی یا اصول جایگاه‌یابی روزنامه‌نگاری خود کرده‌اند.

روزنامه اسپانیایی La Vanguardia هنگام فروش اشتراک، بر عبارت «حقیقت اولین قربانی جنگ است» تأکید کرد. Vox Media بر مأموریت خود مبنی بر ارائه آسان اطلاعات به خوانندگانش تأکید کرد. گاردین بر کار روزنامه‌نگاری مستقل و شجاعانه خود تأکید کرد. روزنامه‌ها باید شعارهای خود را خلق کنند و تمام تلاش خود را برای انجام مأموریت‌هایشان انجام دهند.

تمایز به معنای فقدان تنوع نیست. تنوع در نحوه ارائه اطلاعات و منابع آن نهفته است و آن را تا حد امکان برای خوانندگان جذاب می‌کند. نیویورک تایمز اکنون بسته‌ای ارائه می‌دهد که اخبار را با برنامه‌های آشپزی، بازی‌ها و سایر خدمات مفید ترکیب می‌کند. این بدان معناست که خوانندگان با اشتراک، نه تنها به اخبار دسترسی پیدا می‌کنند، بلکه از مزایای بسیار دیگری نیز بهره‌مند می‌شوند.

در نروژ، روزنامه پیشرو «آفتن‌پستن» بسته‌ای ارائه می‌دهد که شامل دسترسی رایگان به سایر روزنامه‌های ملی و منطقه‌ای است که با آنها وابسته یا همکاری می‌کند. تنوع درآمد و محصول همچنان اولویت اصلی ناشران خبر در سراسر جهان است. به طور خلاصه، روزنامه‌نگاری در عصر دیجیتال و عصر قریب‌الوقوع هوش مصنوعی (AI) حتی برای یک روز هم نمی‌تواند ساکن بماند.

برای متنوع‌تر و جذاب‌تر شدن، روزنامه‌های موفق باید به سرمایه‌گذاری در فناوری نیز ادامه دهند. استفاده مؤثر از کلان‌داده و هوش مصنوعی به اتاق‌های خبر کمک می‌کند تا خوانندگان خود را بهتر درک کنند و در نتیجه نیازهای آنها را برآورده سازند. روش‌های ارائه اخبار نیز باید از طریق الگوریتم‌ها و قالب‌های جدید، از پادکست‌ها، ویدیو، پخش زنده، ایمیل، برنامه‌ها و سایر نرم‌افزارهای خودکار ارائه اخبار، جذاب‌تر و از نظر فناوری پیشرفته‌تر باشند.

بنابراین، اگرچه دنیای روزنامه‌نگاری و رسانه به طور کلی هنوز در روند نزولی است، اما به نظر می‌رسد در انتهای یک موج سینوسی قرار دارد. اگر از این فرصت استفاده شود، روزنامه‌نگاری قطعاً می‌تواند از این وضعیت عبور کند و چرخه جدیدی از موفقیت را آغاز کند!

های آن

منبع