انگیزه جدید از سختی‌ها

مطبوعات جهان و سفری برای جلب مجدد خوانندگان

اقتصاد جهانی به همراه تورم و رکود جهانی، تأثیر منفی بر حیات مطبوعات جهان گذاشته است. با این حال، مطبوعات برای بقا، همچنان مصمم و پیگیر در مسیر خود برای جذب و حفظ خوانندگان هستند. این مسیر چگونه طی شده و می‌شود؟ مطبوعات جهان چه استراتژی‌ها، جهت‌ها و مدل‌های جدیدی را برای «جذب خوانندگان» به کار می‌گیرند؟... داستانی است که در موضوع «مطبوعات جهان و سفر برای جذب مجدد خوانندگان» مطرح شده است.

واقعیت هنوز هم دشوار است

سال گذشته در همین زمان، کمی پس از درگیری روسیه و اوکراین، یک بحران اقتصادی جهانی رخ داد که منجر به مجموعه‌ای از بحران‌های ثانویه در انرژی، امور مالی، غذا، تورم و... در اکثر کشورها شد. اکثر مردم جهان، از جمله در کشورهای مرفه اروپا یا آمریکای شمالی، مجبور شدند حتی برای ضروری‌ترین هزینه‌ها، چه برسد به هزینه‌های مطبوعات ، «کمربندهای خود را محکم‌تر» ببندند .

همه این‌ها باعث شده است که مطبوعات جهان، که پس از خفگی توسط پلتفرم‌های فناوری و شبکه‌های اجتماعی و همچنین همه‌گیری کووید-۱۹، از قبل «کند» شده‌اند، همچنان با واقعیتی متزلزل و آینده‌ای نامطمئن‌تر روبرو باشند.

با کند شدن اقتصاد، تبلیغ‌کنندگان تعدیل نیرو کرده‌اند و سازمان‌های خبری با افزایش هزینه‌ها در همه زمینه‌ها مواجه شده‌اند. اتاق‌های خبر که به شدت به چاپ متکی هستند، به شدت آسیب دیده‌اند، به طوری که هزینه کاغذ در برخی مناطق دو برابر شده است. این یک ضربه ویرانگر بوده و حتی به حیات تعدادی از روزنامه‌های چاپی پایان داده است.

در ایالات متحده، گروه رسانه‌ای گانت ۶ درصد دیگر از بخش خبری خود را تعدیل نیرو کرده و حدود ۲۰۰ کارمند خود را از دست داده است. واشنگتن پست انتشار مجله چاپی ۶۰ ساله خود را متوقف کرده است. سی‌ان‌ان صدها نفر را اخراج کرده است و شبکه رادیویی و تلویزیونی آمریکایی NPR به دلیل کسری مالی، هزینه‌ها و کارکنان خود را به میزان قابل توجهی کاهش داده است. این وضعیت احتمالاً در بسیاری از کشورهای جهان، از جمله ویتنام، نیز مشابه است.

تصویر ۱ از حرکت جدید فضایی — مطبوعات به تدریج راه‌های جدیدی برای بقا و توسعه حتی در سخت‌ترین دوره پیدا می‌کنند. عکس: GI

نه تنها روزنامه‌های چاپی، بلکه روزنامه‌های آنلاین که زمانی در «عصر دیجیتال رایگان» بسیار موفق بودند، به سرعت رو به زوال یا حتی فروپاشی رفته‌اند، به ویژه مورد تعطیلی سایت خبری برنده جایزه پولیتزر BuzzFeed. BuzzFeed تنها شرکتی نیست که در دوران دیجیتال رایگان در حال افول است. یکی دیگر از برندهای بسیار معروف رسانه دیجیتال، Vice، نیز همین مسیر را دنبال می‌کند.

سپس سایت‌های خبری سابقاً محبوبی مانند Insider، Protocol، Morning Brew و Vox وجود دارند که آنها نیز در حال تعدیل نیرو هستند و در آستانه فروپاشی قرار دارند. کاهش ترافیک به دلیل الگوریتم‌های «چرخش چرخ» پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، به ویژه فیس‌بوک، مشکل را پیچیده‌تر کرده است، به خصوص برای سایت‌های خبری که برای انتشار اخبار بیش از حد به رسانه‌های اجتماعی وابسته شده‌اند.

نه تنها سازمان‌های چاپی و دیجیتال، بلکه ایستگاه‌های تلویزیونی نیز به دلیل کاهش سریع مخاطبان - در تمام گروه‌های سنی، به دلیل ظهور پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری و پخش آنلاین ویدیو - با عدم قطعیت مواجه هستند. دلیل این امر همچنان در این واقعیت نهفته است که اکثر ایستگاه‌ها هنوز بیش از حد به بینندگان رایگان برای درآمد تبلیغات متکی هستند، در حالی که تبلیغ‌کنندگان و کاربران به پلتفرم‌های اشتراک‌گذاری ویدیو یا شبکه‌های اجتماعی روی آورده‌اند.

انگیزه از سختی‌ها

بنابراین، صنعت مطبوعات و رسانه‌های سنتی اساساً در حال سقوط است و این سقوط حتی با سرعت بیشتری ادامه دارد. اما بدیهی است که مطبوعات در مواجهه با وضعیت وخیم فعلی و چشم‌اندازهای پیش رو، بیکار نخواهند نشست. مطبوعات برای توسعه مجدد، حداقل برای جلوگیری از روند نزولی، چه کاری می‌توانند انجام دهند؟ آیا راه حلی وجود دارد؟

خوشبختانه، پاسخ مثبت است. در تئوری، اطلاعات هنوز محصولی است که همه به آن نیاز دارند، باید برای آنها ارزشمند باشد. این بدان معناست که مطبوعات باید محصولاتی تولید کنند که برای جامعه، در منطقه یا حتی فقط در یک جامعه کوچک، بسته به مدل و ویژگی‌های روزنامه، ارزشمند باشد. در مورد چگونگی دستیابی به این هدف، راه درازی در پیش است و هیچ پاسخ کلی برای همه وجود ندارد.

تصویر ۲ از حرکت جدید فضایی — مطبوعات باید به تنوع بخشیدن به شیوه‌های انتقال اطلاعات ادامه دهند و کیفی‌تر شوند تا آثاری خلق کنند که واقعاً برای خوانندگان ارزشمند باشند. عکس: GI

در واقع، روند بازگشت روزنامه‌ها به شیوه‌ای که در دوران چاپ فعالیت می‌کردند، جایی که خوانندگان برای خرید روزنامه‌ها پول می‌دهند، در سال‌های اخیر در جهان رونق گرفته است و به طور فزاینده‌ای به عنوان راهی برای نجات روزنامه‌ها اثبات می‌شود.

به ویژه، رسانه‌های خبری ممتاز شاهد رشد مداوم در اشتراک‌های دیجیتال، پرداخت‌های درون برنامه‌ای و کمک‌های مالی هستند. ادوارد راسل، رئیس بخش دیجیتال روزنامه تایمز لندن، گفت: «ما سال گذشته ۷۰ هزار مشترک اضافه کردیم.» بسیاری از رسانه‌های دیگر نیز از رشد قوی در پرداخت‌های درون برنامه‌ای و اشتراک‌ها خبر می‌دهند. تنها در نیویورک تایمز، درآمد اشتراک بیش از ۱۰ درصد افزایش یافته است و در مسیر رسیدن به ۱۵ میلیون مشترک تا سال ۲۰۲۷ قرار دارد.

با این حال، اکنون سوال این است که آیا طبق آمار شرکت مشاوره رسانه‌ای FIPP، رشد اشتراک می‌تواند به اشباع نزدیک شود یا خیر. جیمز هیوز، رئیس FIPP، گفت که با نزدیک شدن به زمستان، می‌توانیم «سرمای یخبندان را احساس کنیم». با این حال، طبق گفته کارشناسان و بررسی‌های اخیر، بازار اشتراک پولی در بازار روزنامه در کوتاه‌مدت تا میان‌مدت بسیار امیدوارکننده است.

و طبق تحلیل‌ها و روندهای جاری در جهان، وظیفه فوری آژانس‌های خبری جهان که در بازار روزنامه‌های پولی موفق هستند، تمرکز بیشتر بر حفظ خوانندگان فعلی به جای یافتن مشترکین جدید است. دلیل این امر به دلیل «اشباع» ذکر شده در بالا است. اما به همین دلیل، چگونگی کمک به مطبوعات برای جذب خوانندگان جدید و بازیابی اعتماد خوانندگان قدیمی در آینده بلندمدت حیاتی است.

وقت آن رسیده که بیدار شویم و خوانندگان را دوباره جذب کنیم.

به عبارت دیگر، وقت آن رسیده است که مطبوعات از خواب بیدار شوند تا خوانندگان قدیمی خود را بازیابند و خوانندگان جدیدی پیدا کنند. شکی نیست که این موضوع برای مطبوعات در آینده حکم مرگ و زندگی را دارد. درست مانند هر زمینه دیگری در زندگی، از یک خط تولید گرفته تا یک شکل هنری، مطبوعات تنها در صورتی آینده‌ای دارند که مورد استقبال تعداد زیادی از خوانندگان، به ویژه نسل جوان، قرار گیرند.

اما نکته مهم این است که این سفر چگونه و چگونه انجام خواهد شد؟ اول از همه، باید تأیید کرد که این نیز یک علامت سوال بزرگ است، اگر بخواهیم راه حل های مشخصی پیدا کنیم، همکاری همه را می طلبد.

امیدهای جدید

این نظرسنجی نشان می‌دهد که اتاق‌های خبر در سراسر جهان در جستجوی خوانندگانی که مایل به پرداخت هزینه برای روزنامه‌نگاری هستند، پویایی جدیدی را تجربه می‌کنند. این داده‌ها از نظرسنجی از ۳۰۳ مدیر رسانه در ۵۳ کشور برای «روندها و پیش‌بینی‌های اخبار، رسانه و فناوری ۲۰۲۳» توسط موسسه روزنامه‌نگاری رویترز و دانشگاه آکسفورد به دست آمده است.

با این حال، چند مدل اساسی برای جذب مجدد خوانندگان وجود دارد که در سراسر جهان موفق بوده‌اند. اولین مدل، ارائه تخفیف‌ها و تبلیغات ویژه برای ترغیب خوانندگان به اشتراک در مقالات شماست. این روش همچنین در شرایط فعلی، زمانی که بحران اقتصادی و تورم هنوز هم به شدت بر جیب اکثر مردم جهان سنگینی می‌کند، بسیار مناسب است.

واشنگتن پست تا پایان سال ۲۰۲۲ تخفیف ۷۵ درصدی برای اشتراک‌های خود ارائه می‌دهد، در حالی که لس‌آنجلس تایمز و شیکاگو تریبون شش ماه دسترسی دیجیتال را فقط با ۱ دلار ارائه می‌دهند. سایر نشریات مهم شامل نیویورک تایمز هستند که معمولاً برای سال اول ۱ دلار در هفته ارائه می‌دهد و وال استریت ژورنال که یکی از روزنامه‌های بسیاری است که گزینه‌های تخفیفی را برای دانشجویان ارائه می‌دهد.

این یک استراتژی بلندمدت محسوب می‌شود، زیرا می‌تواند درآمد اتاق‌های خبر را کاهش دهد، اما حداکثر تعداد خوانندگان بالقوه را که مایل به پرداخت هزینه برای خواندن روزنامه هستند، جذب می‌کند. این تاکتیک به ویژه توسط آژانس‌های خبری اروپایی اعمال می‌شود و این امید را تقویت می‌کند که روزی مطبوعات دوباره شکوفا شوند، زمانی که انگیزه بیشتری وجود داشته باشد.

خبر امیدوارکننده برای روزنامه‌نگاری این است که طبق داده‌های سازمان تحقیقات روندهای جهانی GWI، پس از دهه‌ها رشد پایدار، اکنون شاهد کاهش میزان زمان صرف‌شده در فضای آنلاین هستیم، به این معنی که خوانندگان عموماً به سمت چیزی کیفی‌تر و کمتر «آشفته» حرکت می‌کنند. به‌طور خاص، کل زمان صرف‌شده در فضای آنلاین پس از افزایش بی‌سابقه در طول همه‌گیری کووید-۱۹، ۱۳ درصد کاهش یافته است. این یک تغییر بسیار مهم برای روزنامه‌نگاری است که باید درک شود.

طبق نظرسنجی موسسه روزنامه‌نگاری رویترز و دانشگاه آکسفورد، حدود ۴۲ درصد از سازمان‌های خبری از افزایش ترافیک سالانه وب‌سایت‌های خود خبر داده‌اند و ۵۸ درصد گفته‌اند که ترافیک ثابت یا رو به کاهش بوده است. این ارقام قطعی نیستند، اما نشان می‌دهند که آینده چندان هم تاریک نیست.

واقعیتی که بسیاری از مردم می‌توانند درک کنند این است که خوانندگان از منابع اطلاعاتی «هیجان‌انگیز» ، «طعمه» ، «اعتیادآور» ، «سمی» و به ویژه «نادرست» که در شبکه‌های اجتماعی شایع هستند، خسته یا ترسیده‌اند. آنها مایلند به مطبوعات برگردند، مادامی که مطبوعات واقعاً به اندازه کافی خوب باشند و راه‌حل‌های مناسب زیادی برای کمک به خوانندگان در دسترسی آسان داشته باشند.

بهره‌گیری از فناوری و ارتقای کیفیت

این یعنی روزنامه‌نگاری باید بهتر، متنوع‌تر، انعطاف‌پذیرتر، جذاب‌تر و بصیرت‌بخش‌تر باشد. روزنامه‌نگاری مانند یک کالا، برای جذب خوانندگان باید هویت خاص خود را داشته باشد. در یک مطالعه اخیر، شرکت مشاوره رسانه‌ای INMA دریافت که ۷۲٪ از برندهای خبری شروع به تدوین استراتژی یا اصول جایگاه‌یابی روزنامه‌نگاری خود کرده‌اند.

روزنامه لا وانگواردیا در اسپانیا هنگام فروش اشتراک، بر عبارت «حقیقت اولین قربانی جنگ است» تأکید کرده است. وکس مدیا بر مأموریت خود مبنی بر آمادگی برای پشتیبانی از اطلاعات برای خوانندگان تأکید می‌کند. گاردین بر روزنامه‌نگاری شجاعانه و مستقل خود تأکید دارد. بگذارید روزنامه‌ها شعارهای خود را بسازند و کار خود را به خوبی انجام دهند.

منحصر به فرد بودن به معنای فقدان تنوع نیست. تنوع در اینجا در نحوه ارائه اطلاعات و منابع و چگونگی جذاب‌تر کردن آن برای خوانندگان است. نیویورک تایمز اکنون بسته‌ای ارائه می‌دهد که اخبار را با برنامه‌های آشپزی، بازی‌ها و سایر خدمات مفید ترکیب می‌کند. این بدان معناست که وقتی مشترک می‌شوید، خوانندگان نه تنها اخبار را می‌خوانند، بلکه از مزایای بسیار دیگری نیز بهره‌مند می‌شوند.

در نروژ، روزنامه پیشرو آفتن‌پستن (Aftenposten) بسته اشتراکی ارائه می‌دهد که شامل دسترسی رایگان به سایر روزنامه‌های ملی و منطقه‌ای است که با آنها وابسته یا همکاری می‌کند. تنوع‌بخشی به درآمدها و محصولات همچنان اولویت اصلی ناشران خبر در سراسر جهان است. به طور خلاصه، روزنامه‌نگاری در عصر دیجیتال و عصر هوش مصنوعی (AI) حتی برای یک روز هم نمی‌تواند ساکن بماند.

برای متنوع‌تر و جذاب‌تر شدن، روزنامه‌هایی که می‌خواهند موفق شوند، باید به سرمایه‌گذاری در فناوری نیز ادامه دهند. استفاده خوب از کلان‌داده و هوش مصنوعی به اتاق‌های خبر کمک می‌کند تا خوانندگان خود را بهتر درک کنند و در نتیجه نیازهای آنها را برآورده سازند. فرم‌های خبری نیز باید از طریق الگوریتم‌ها، قالب‌های جدید، از پادکست‌ها، ویدیوها، دایرکت، ایمیل، برنامه‌ها... و سایر نرم‌افزارهایی که به طور خودکار اخبار را برای خوانندگان ارسال می‌کنند، جذاب‌تر و از نظر فناوری غنی‌تر باشند.

بنابراین، اگرچه دنیای روزنامه‌نگاری و رسانه به طور کلی هنوز در نمودار خود رو به افول است، اما به نظر می‌رسد در پایین نمودار سینوسی قرار دارد. اگر مطبوعات بدانند که چگونه از این فرصت استفاده کنند، قطعاً می‌توانند دوباره شکوفا شوند و چرخه جدیدی از موفقیت را آغاز کنند!

های آن

منبع