Fuir la capitale du streaming en direct

Hangzhou, autrefois berceau des ventes en direct en Chine, connaît aujourd'hui un exode massif suite à l'éclatement de la bulle.

En 2020, le streaming en direct a commencé à devenir une tendance en Chine. Hangzhou a été la première ville à embrasser cette vague. Selon le Bureau du commerce de la ville, les ventes au détail en ligne y ont augmenté de 200 milliards de yuans en 2020, plaçant Hangzhou au premier rang national avec 4 265 entreprises de streaming en direct. En 2022, ce chiffre avait dépassé le billion de yuans, créant des emplois pour plus d'un million de personnes. Les statistiques montrent qu'à Hangzhou, on compte une personne sur 224 qui travaille comme streamer.

Cette vague a bouleversé la vie de nombreuses personnes du jour au lendemain. En octobre 2020, Xiao Xi, ancienne professionnelle de la finance, s'est lancée dans le streaming en direct. En seulement huit mois, son revenu annuel a dépassé les 2 millions de yuans. Les données montrent que le chiffre d'affaires moyen d'un streamer peut dépasser 2,5 millions de yuans par an. Les plus performants peuvent générer jusqu'à 100 millions de yuans.

Mais la situation s'est ensuite progressivement inversée. Désormais, le sujet de discussion est l'exode de Hangzhou.

L'âge d'or

En octobre 2020, Xiao Xi, qui peinait à conclure des affaires dans sa société de courtage, a décidé de se reconvertir. Forte de ses talents d'oratrice, elle a décroché son premier emploi de streameuse en direct, gagnant 6 000 yuans par mois.

Dès la première semaine, la vendeuse KOC a réalisé un chiffre d'affaires de 50 000 à 100 000 RMB. Le mois suivant, son salaire dépassait aisément les 10 000 RMB. À l'époque, ce n'était que le début dans le secteur. Six mois plus tard, Xiao Xi était devenue responsable d'un segment de produits et gagnait 50 000 RMB par mois.

Hangzhou comptait autrefois un million de banderoles. Photo : Sixth Tone.

À cette époque, il suffisait aux streameuses d'oser demander un certain prix pour que leur patron soit prêt à payer. Lorsque son ancienne entreprise a refusé d'augmenter son salaire, Xiao Xi a immédiatement accepté une offre d'une autre plateforme de streaming. Dès son premier live avec cette nouvelle organisation, son audience est passée de 800 à 4 000 spectateurs. Aussitôt, le patron a signé un contrat avec la streameuse, lui garantissant un salaire de 200 000 RMB par mois.

À son apogée, quiconque se connectait à un salon de diffusion en direct pouvait gagner de l'argent. Selon des influenceuses KOC, il était très facile de gagner 1 million de yuans par an dans les secteurs de la beauté et de la mode . Les streameuses de niveau intermédiaire gagnaient également plus de 500 000 yuans.

D'après les données publiques du Bureau du commerce de la municipalité de Hangzhou, les ventes au détail en ligne de la ville ont progressé de 200 milliards de yuans en 2020, la plaçant en tête en Chine avec 4 265 entreprises liées à la diffusion en direct. En 2022, ce chiffre avait dépassé le billion de yuans, créant ainsi plus d'un million d'emplois.

Cependant, tous les streamers savent que ce succès est difficile à maintenir. Même à son apogée, avec des revenus annuels de 2 millions de yuans, Xiao Xi ne s'est jamais sentie vraiment en sécurité. « En réalité, j'ai l'impression que le streaming en direct n'est qu'un moyen de gagner de l'argent rapidement. Il faut faire beaucoup de sacrifices en retour, notamment au niveau de sa santé », a-t-elle déclaré.

Pour Xiao Zhao, une nouvelle venue, la difficulté résidait dans l'ingestion massive de médicaments qu'elle devait s'administrer avant chaque prise de service afin de préserver sa voix. Elle devait également se rendre à l'hôpital pour des séances de nébulisation après chaque émission.

Ce genre de « mise au péril de sa santé » n'est pas un cas isolé. Les données du secteur montrent que 83 % des streamers souffrent de maux de gorge. Le taux de détection de polypes des cordes vocales chez les streamers les plus populaires atteint 61 %. Après avoir subi une perte de voix, des kystes aux cordes vocales et une surdité soudaine, Xiaozhao a compris qu'il ne pourrait plus jamais streamer.

La bulle a éclaté.

De nombreux influenceurs clés ont montré des signes de déclin depuis 2024. Les données indiquent que le taux de croissance du marché du e-commerce en direct en Chine a ralenti, passant de 40 % en 2023 à 15 %. De nombreuses plateformes ont enregistré des baisses de revenus de 1 à 2 milliards de yuans au cours de la même période.

En tant que streameuse de premier plan, Xiao Xi constate qu'il est devenu plus difficile de gagner de l'argent. Les streamers de niveau intermédiaire, qui gagnent entre 20 000 et 30 000 yuans par mois, commencent à trouver que ce n'est plus suffisant pour vivre.

En 2025, la récession a officiellement débuté. Les données publiques ont révélé que Yaowang Technology, première entreprise de commerce électronique en direct établie à Hangzhou, avait enregistré des pertes pendant trois trimestres consécutifs. Les rapports financiers du premier semestre 2025 indiquaient que le segment du commerce électronique en direct, qui représentait environ 60 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, avait chuté de près de 20 % sur un an.

Les personnalités influentes chinoises peinent à concilier travail dans le secteur audiovisuel et baisse de leurs revenus. Photo : Beijing Youth Daily.

La réduction des effectifs des géants du secteur s'est rapidement propagée à l'ensemble de l'écosystème. Plusieurs grands réseaux multichaînes de Hangzhou ont réduit leurs dépenses. Les tarifs horaires des diffusions en direct sont passés de 800 à 500 RMB.

Cette situation a progressivement affecté l'ensemble du secteur. Les revenus de Xiao Xi ont chuté de plusieurs dizaines de milliers de yuans par mois. L'objectif d'un million de yuans par an s'estompa peu à peu. Pour les jeunes entreprises comme celle de Xiao Zhao, le salaire était insuffisant pour couvrir le coût de la vie élevé à Hangzhou. Elle devait enchaîner les journées de travail pour joindre les deux bouts.

La surabondance de main-d'œuvre a entraîné une baisse constante des salaires. Xiao Zhao ne perçoit qu'environ 60 yuans de l'heure.

Cette dévaluation est clairement illustrée par le témoignage de KK sur sa recherche d'emploi. Vendeuse de vêtements expérimentée, elle gagnait au salaire minimum de 200 yuans de l'heure. Mais après le Nouvel An lunaire de 2025, on ne lui a proposé que 120 à 130 yuans. « Si je refuse, quelqu'un d'autre le fera », a-t-elle déclaré. Sur le marché du travail ultra-concurrentiel de Hangzhou, l'expérience ne vaut plus rien.

En tant que leader du secteur, Xiao Xi a constaté que le marché se réduisait. L'ère de croissance, qui profitait à tous les acteurs, était révolue. Le facteur le plus important était la baisse d'audience. L'essor rapide et l'émergence de nouvelles plateformes avaient entraîné la saturation du marché.

Fuyez Hangzhou

Les streamers ont commencé à prospecter de nouveaux marchés, avec de nouvelles sources d'audience et de produits dérivés. La plupart se sont installés à Guangzhou, grâce à son vaste réseau de distribution. Xiao Xi et Xiao Zhao ont choisi de s'y installer lorsque le recrutement a explosé. Cependant, l'infrastructure de la région n'est pas encore suffisamment développée pour prendre en charge la diffusion en direct.

Le marché de la radiodiffusion est saturé par un trop grand nombre d'acteurs. Photo : SCMP.

Pour Tongtong, une ancienne enseignante dotée d'un excellent sens de l'organisation, ce dont elle avait besoin, c'était d'un emploi stable. C'est pourquoi la streameuse a jeté son dévolu sur Shanghai, plaque tournante des grandes marques.

Contrairement au modèle d'auto-distribution de Hangzhou, Shanghai présente une forme plus importante de ventes sponsorisées par les marques. Selon une étude publiée par i Research Consulting , les diffusions en direct des marques représentent près de 50 % du volume total des transactions. Cependant, ce modèle réduit l'influence du streamer. Les clients choisissent en fonction de la marque plutôt que de la personne qui promeut directement le produit.

Mais tout le monde n'a pas la même chance que Xiao Xi ou Tongtong ; beaucoup acceptent l'échec, changent de travail ou choisissent de retourner dans leur ville natale lorsque leur investissement dans le streaming en direct n'est pas rentable.

Source : https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html