חולמים על מותג אוכל ומשקאות וייטנאמי.

שוק המזון והמשקאות הוייטנאמי חווה צמיחה חזקה עם כניסתם של מותגים זרים רבים. דוחות אחרונים מראים עלייה משמעותית בהכנסות מרשתות מזון ומשקאות זרות רבות, כאשר השוק הוייטנאמי מוביל את הדרך במגזר רווחי זה.

לקוחות במסעדת Wrap & Roll בהו צ'י מין סיטי. רשת Wrap & Roll, שהוקמה באוקטובר 2006, היא אחת משלושה סטארט-אפים וייטנאמיים של מזון ומשקאות שקיבלו מימון מקרן מקונג קפיטל. - צילום: TU TRUNG

על פי דיווח של iPOS.vn, מספר חנויות המזון והמשקאות (F&B) בווייטנאם מוערך להגיע ליותר מ-323,000 בשנת 2024, עלייה של 1.8% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

למרות אתגרי הצרכנים, הכנסות תעשיית המזון והמשקאות בווייטנאם צפויות להגיע ליותר מ-688,000 מיליארד דונג וייטנאם בשנת 2024, עלייה של 16.6% בהשוואה לשנת 2023.

ההכנסות הצפויות עבור כלל תעשיית המזון והמשקאות בווייטנאם עומדות על כ-755,000 מיליארד וייטנאם דונג, המייצגות צמיחה של 9.6% בשנת 2025. מומחים מאמינים כי האופן שבו מותגים זרים שולטים בשוק יוצר אתגרים והזדמנויות עבור מותגים מקומיים אם יבחרו באסטרטגיה הנכונה.

מבט פנורמי על תעשיית המזון והמשקאות בווייטנאם. מקור: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - נתונים: THAO THUONG - גרפיקה: TAN DAT

מרחב ושירות טובים.

בשיחה עם עיתון Tuổi Trẻ , אמרה גב' הונג נגוין (רובע פו ת'ו, הו צ'י מין סיטי), עובדת משרד, שכאשר היא אוכלת בחוץ בקבוצות גדולות עם משפחה וחברים, היא בדרך כלל בוחרת לאכול ברשתות מותגים משום שרוב האנשים מכירים אותן והן הולמות את טעמה.

"אני גם אוהבת את האווירה ברשתות האלה כי הן בדרך כלל משקיעות בסגנון עקבי, וצוות השירות מאומן היטב", אמרה גב' נגוין.

או קחו לדוגמה את גב' הואנג מיי (בת 24, רובע טאנה מיי טיי, הו צ'י מין סיטי). למרות שהיא מעדיפה מסעדות מקומיות, היא עדיין בוחרת לאכול מנות מסוימות, כמו עוף מטוגן, במסעדות רשת, משום שלמנות אלו יש מתכונים ייחודיים ומיוחדים ואיכות עקבית.

"הגישה שלי היא שכשאני אוכל במסעדת רשת, אני מרגיש בטוח לגבי הטעם והאיכות של האוכל, גם אם אני אוכל בסניף אחר", שיתף מיי.

לא רק גב' נגוין וגב' מיי, אלא צרכנים וייטנאמים רבים עדיין מעדיפים חנויות השייכות לרשתות גדולות. למעשה, סוגי עסקים כמו בתי קפה יוקרתיים, מסעדות, מסעדות "הוט פוט" וחנויות המוכרות תה בטעמים חזקים ותה חלב גם הם עדים לצמיחה מהירה והכנסות גבוהות בשוק הוייטנאמי.

ראשית, ישנו מותג הנקניקיות הבינלאומי Haidilao. על פי הדוחות הכספיים למחצית הראשונה של 2025 של Super Hi International (מפעילת רשת מסעדות הנקניקיות Haidilao), סך ההכנסות משווקים בינלאומיים הגיעו ל-396.7 מיליון דולר, עלייה של 7% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

וייטנאם ממשיכה להיות אחד מארבעת השווקים שמייצרים את ההכנסות הגבוהות ביותר עבור היידילאו, ועוקפת את סינגפור, ארה"ב ומלזיה, ומהווה למעלה מ-10% מסך ההכנסות.

באופן ספציפי, בווייטנאם, רשת המסעדות הזרות הזו יצרה הכנסות של 43.6 מיליון דולר בששת החודשים הראשונים של השנה, עלייה של 1.6% בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2024.

באופן דומה, רשת חנויות העוף המטוגן Jollibee ורשת המשקאות Highlands Coffee (המופעלת על ידי Jollibee Foods Corporation - JFC) חשפו צמיחה חזקה בדוחות ההכנסות שלהן לרבעון השני של 2025.

עם רשת קפה Highlands, JFC מפעילה כמעט 900 חנויות, רובן ממוקמות בערים גדולות ברחבי וייטנאם.

על פי קבוצת התפעול, בעוד שמכירותיה הארציות של ג'וליבי גדלו ב-15.4% משנה לשנה, ג'וליבי וייטנאם חוותה עלייה בלתי צפויה של 35%. וייטנאם מדורגת כיום במקום הראשון בנתח שוק, הכנסות ורווח עבור רשת עוף מטוגן זו, למרות שיש לה רק את מספר החנויות השלישי בגודלו.

JFC מפעילה כיום 896 חנויות Highlands Coffee, בעיקר בשוק הווייטנאמי. קבוצת המזון והמשקאות הפיליפינית רכשה את Highlands Coffee בשנת 2012. ברבעון השני של 2025, רשת הקפה דיווחה על רווחים לפני מס, פחת וריבית של כמעט 21 מיליון דולר, עלייה של 5.8% בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד.

באשר ל-Mixue, לרשת תה הבועה הסינית הזו יש כיום יותר חנויות ברחבי העולם מאשר למקדונלד'ס ולסטארבקס. Mixue פתחה את הסניף הראשון שלה בווייטנאם בשנת 2018. Mixue הכריזה פעם שכל המערכת שלה מוכרת כ-5.8 מיליארד משקאות ביום.

מוצרים פופולריים כוללים לימונדה, גלידה, תה חלב ותה פירות, במחירים הנעים בין 20,000 ל-30,000 וייטנאם לכוס. נכון לעכשיו, Mixue היא גם רשת המזון והמשקאות הגדולה ביותר בווייטנאם עם למעלה מ-1,300 חנויות.

על פי נתוני Vietdata, מותג זה ייצר הכנסות של כמעט 1,260 מיליארד דונג וייטנאם בשנת 2023, עלייה פי 2.6 בהשוואה לשנה הקודמת. הרשת גם השיגה רווח לאחר מס גבוה משמעותית מהממוצע בשוק, והגיע ל-204 מיליארד דונג וייטנאם, עלייה פי שלושה בשנה אחת.

מר לה וו, שותף מנהל ב-F&B Academy, צפה בהצלחתן של רשתות מזון ומשקאות זרות בשוק הווייטנאמי, וציין כי רשתות אלו מתמקדות ביצירת אווירה נעימה ובמתן שירות מעולה התואם את התרבות המקומית כדי לטפח נאמנות לקוחות ארוכת טווח.

לדברי מר וו, צרכנים מדור Z ואילך בוחרים באופן יזום מוצרי מזון המתאימים להעדפותיהם האישיות, ורשתות מזון ומשקאות זרות הצליחו לעשות זאת, ומכאן הצמיחה הטובה שלהן.

לקוחות מזמינים משקאות בבית קפה Highlands בהו צ'י מין סיטי ב-5 בספטמבר - צילום: TTD

לאיזה כיוון צריכים מותגי מזון ומשקאות מקומיים ללכת?

בניגוד להצלחה הרבה של מותגי מזון ומשקאות זרים, שוק עסקי המזון והמשקאות בווייטנאם נכנס לשלב קונסולידציה, ומשאיר מקום רק למשקיעים בעלי ניהול פיננסי חזק ויכולות תפעוליות מקצועיות.

בראיון לעיתון Tuoi Tre ב-5 בספטמבר, הודה מר הואנג טונג, יו"ר F&B Investment - מומחה להכשרה וייעוץ בתעשיית המזון והמשקאות - כי תרומתו של השוק הווייטנאמי למכירות של מספר רשתות מזון ומשקאות זרות צפויה, בהתחשב בקצב הצמיחה המוביל של וייטנאם בתעשייה זו בדרום מזרח אסיה.

מר טונג ציין מספר מותגים סיניים שבוחרים לעתים קרובות בווייטנאם כאשר הם מתרחבים לחו"ל, כמו Mixue, רשת תה בועות; ומותגים סיניים אחרים שבוחרים גם הם בווייטנאם.

בנוגע ל"הצלחה הגדולה" של רשתות מזון ומשקאות זרות בהו צ'י מין סיטי, מר טונג מאמין שהיא נובעת מכמה גורמים מהותיים: בסיס ניהולי חזק, היסטוריה ארוכה וחוסן פיננסי, שאפשרו להן לכבוש בהצלחה את השוק הווייטנאמי.

"רוב הרשתות הללו מבינות היטב את צרכי הצרכנים של אנשים. יש להן את החוסן הפיננסי להתפתח באופן בר-קיימא, הן לא מתרחבות מהר מדי אלא מתפתחות באופן בר-קיימא ומתמשך, מתוך ידיעה מי הם לקוחות היעד שלהן."

"יתר על כן, לרשתות מזון ומשקאות זרות יש יתרונות טכנולוגיים; לכולן מערכות הפעלה מבוססות, נתוני לקוחות, פיתוח מוצרים, טכנולוגיה ודיגיטציה של לקוחות מעולים בהשוואה למותגים וייטנאמיים קיימים", הוסיף מר טונג.

עם זאת, מר טונג גם הודה כי לא כל המותגים הזרים משגשגים בשוק הווייטנאמי עקב בעיות הקשורות לטעמי הצרכנים, וכי חלק מהמותגים הזרים מתקשים.

לכן, לדברי יו"ר F&B Investment, למרות שלעסקים וייטנאמים יש מגבלות מבחינת בסיס המותג, ההון והטכנולוגיה, והם מפגרים אחרי המתחרים, עסקים מקומיים, אם הם יודעים כיצד לנצל מגבלות אלה, עדיין יכולים לפתח את המותגים שלהם ולהתחרות בצורה הוגנת עם עסקים זרים.

מר טונג הציע שלושה כיוונים לעסקי מזון ומשקאות מקומיים: "ראשית, אל תאבדו את הזהות הוייטנאמית בתחום הקולינריה, כי אובדן הזהות הזו הוא בזבוז של כוח. מותגים זרים מייצרים מנות אירופאיות אך עדיין שומרים על זהותם, לדוגמה, הוט פוט היידילאו עדיין שומר על הזהות הפיליפינית ברוטב שלו, או שמנות סיניות דומות..."

המטבח הווייטנאמי מתגאה במגוון רחב של מנות טעימות, ושמירה על זהותו הייחודית היא מה שמייחד אותו ממותגים אחרים.

לאחר מכן, התמקדו ביצירת אוכל ומשקאות מושכים ויזואלית וייחודיים, בנוסף לאיכות.

מה שצרכנים אוכלים ושותים משקף את מעמדם, ותעשיית המזון והמשקאות המקומית צריכה להתמקד לא רק במכירת מוצרים פיזיים אלא גם במכירת מותגים והסיפורים שמאחוריהם כדי לשפר את תדמית המוצר. כאשר למוצר יש מותג חזק, הוא יכול להתחרות ביעילות.

בינתיים, מר נגוין קי טרונג - סגן נשיא איגוד הקולינריה של הו צ'י מין סיטי - הצהיר: "כדי שתעשיית המזון והמשקאות הווייטנאמית תצמח, תשגשג ותהפוך לתחרותית, היא זקוקה לאסטרטגיות כלכליות ולתחרות מקיפה המבוססת על קריטריונים שונים."

הקריטריון הראשון והבסיסי ביותר הוא הצורך במודל עסקי שניתן לשכפל. עסקי מזון וייטנאמים אינם יכולים "לארוז" את מוצריהם. יתר על כן, אסטרטגיות השיווק והתקשורת טרם הגיעו ליעדן של הגדרת ערך המותג ושמות המוצרים הקשורים למותג; עסקים וייטנאמים עדיין לא ביססו במלואה את זהות המותג שלהם.

לדוגמה, מתן שם למסעדה בשם AB, כאשר A הוא שם הבעל ו-B הוא שם האישה; חוסר הבנה של ערך הנכסים הבלתי מוחשיים, היעדר אסטרטגיית מותג. ולבסוף, יכולת פיננסית; עסקים וייטנאמים עם מצב כלכלי חלש מתקשים להיות בני קיימא.

כדי להתחרות ביעילות עם רשתות מזון ומשקאות זרות בשוק הווייטנאמי, כל מוצרי המזון צריכים לשלב אלמנטים תרבותיים וזהות לאומית בטווח הארוך.

מותגים וייטנאמים חייבים להיות בעלי אופי וייטנאמי; זהו יתרון תחרותי שמותגים זרים לא יכולים לשכפל. סין עושה זאת היטב; יש להם מגמה של "שושלת לאומית" - כלומר כל תעשייה, ממזון ועד אופנה, חייבת לשלב מאפיינים לאומיים כדי לעורר גאווה לאומית בקרב העם.

מר הואנג טונג (יו"ר F&B Investment, יועץ הדרכה בתעשיית המזון והמשקאות)

מר נגוין ואן טו (מנהל חברת GC Food):

לרשתות מזון ומשקאות זרות יש ניהול ותפעול מודרניים.

תהליך התפעול של רשת מזון ומשקאות זרה כולל בחירת מיקומים, עיצוב לוגואים ומיתוג, איתור מרכיבים והצעת מוצרים המתאימים לטעמי השוק. כמו כן, הוא כרוך בתכנון קפדני של שירות לקוחות, אסטרטגיה עסקית ברורה, תפעול הרשת, חזון ארוך טווח וגיבוי פיננסי חזק.

בינתיים, תעשיית המזון והמשקאות הווייטנאמית מתמודדת עם אתגרים בנוגע לתמחור ומיתוג. מכירה במחירים נמוכים אינה אפשרית, בעוד שמכירה במחירים גבוהים אינה מושכת לקוחות. יש צורך בעידוד חזק יותר של צרכנים וייטנאמים המעדיפים מוצרים וייטנאמיים, ובכך לתת לעסקים מקומיים הזדמנות להתחרות.

אם תהיה התרחבות חזקה בשוק, אני מאמין שבשנים הקרובות יהיו בווייטנאם הרבה מותגי רשתות מזון ומשקאות מקומיים גדולים וחזקים.

עסקים וייטנאמים צריכים גם להסתגל לשינוי הדיגיטלי של תעשיית המזון והמשקאות, לגשת לשיטות משלוח גמישות, ליישם טכנולוגיות, להפחית עלויות קלט ולשפר את איכות חוויית השירות.

באופן ספציפי, הם שינו את שיטות המכירה שלהם, ועברו למשלוחי מזון ומשקאות באינטרנט כדי להגדיל את ההכנסות ולהגיע למספר המרבי של לקוחות פוטנציאליים, ובכך להרחיב במהירות את נתח השוק שלהם.

עבור GC Food, המטרה שלנו היא ליצור פתרון מותג עבור תעשיית המזון והמשקאות הווייטנאמית, המתמקד באיכות המוצר ובניית מותג חזק.

כדי להשיג מטרה זו, עסקים צריכים להתמקד בהשקעה במחקר ופיתוח של מוצרים חדשים, תוך הבטחת איכות ותקני בטיחות מזון תוך יצירת פריצות דרך, משיכת לקוחות ופיתוח מותג החברה.

יש צורך לבנות ערוצי הפצה ומכירה, המקשרים בין ערוצי הפצה מרובים ושרשראות שירות אחרות באמצעות ערוצים מקוונים. ערוצי הפצה אלה זקוקים למערכת ניהול ובקרה כדי להבטיח המשכיות ואיכות המוצר.

גב' Luu Thi Thu Huong (הבעלים של מותג הלחם Grandma Lu, Ho Chi Minh City):

כדי שמותגי מזון ומשקאות וייטנאמיים יגיעו רחוק, הם צריכים... ללכת לאט.

רשתות מזון ומשקאות זרות בשוק הוייטנאמי יוצרות כולן מנות ייחודיות שמתאימות לטעמים הוייטנאמיים, ולכל מוצר יש סיפור מאחוריו. יש להן תהליכי ניהול מובנים היטב - מחומרי הגלם, דרך מיקומי החנויות, כוח האדם, האסטרטגיה... הכל מאוד סטנדרטי. והכי חשוב, המוצר חייב להיות טעים.

אנשים וייטנאמים נוטים כיום לאכול במסעדות רשת ממותגות ולא באוכל רחוב עקב חששות בריאותיים.

בתי אוכל ומשקאות גדולים פועלים לעתים קרובות כרשתות, בעוד עסקים קטנים ש"צצים" במקום אחד או שניים עדיין מתקשים עקב סיכונים גבוהים, במיוחד באקלים הכלכלי הקשה הנוכחי.

אפילו מותג הלחם שלי, למרות שיש לו הזדמנויות להתרחבות ולזכיינות, יהיה מסוכן מאוד בהתחשב באקלים הכלכלי הקשה הנוכחי. לכן, מותגי מזון ומשקאות וייטנאמיים באופן כללי, אם הם רוצים להגיע רחוק ובת קיימא, צריכים לשים לב... להתקדם לאט. לאט וביציבות כדי להימנע מסיכונים."

וייטנאם היא שוק המזון והמשקאות הרביעי בגודלו בדרום מזרח אסיה.

קבוצת טרונג נגוין היא חברה וייטנאמית הפועלת בתחומים שונים, כולל מזון ומשקאות. (בתמונה: כפר הקפה טרונג נגוין בבון מה ת'וט - צילום: TTD)

על פי דו"ח תעשיית המזון והמשקאות בדרום מזרח אסיה לשנים 2024-2025 של Source of Asia, תעשיית המזון והמשקאות בדרום מזרח אסיה היא מגזר דינמי וצומח במהירות, המונע על ידי שינויים בהתנהגות הצרכנים, השקעות זרות משמעותיות ומגמות חדשניות רבות.

בשנת 2023, הגודל הכולל של שוק המזון והמשקאות בדרום מזרח אסיה הגיע ל-667 מיליארד דולר, וצפוי לגדול ל-900 מיליארד דולר עד 2028. מגזר שירותי המזון והמשקאות לבדו צפוי לחוות צמיחה יוצאת דופן, מ-192.43 מיליארד דולר בשנת 2024 ל-349.05 מיליארד דולר בשנת 2029.

בינתיים, רק שש מדינות - אינדונזיה, תאילנד, וייטנאם, מלזיה, סינגפור והפיליפינים - מהוות 96% מנתח שוק המזון והמשקאות באזור.

הדו"ח מעריך כי תעשיית המזון והמשקאות באזור מתחזקת משמעותית הודות לרשת של הסכמי סחר והשקעות זרות. עם למעלה מ-100 הסכמי סחר חופשיים גלובליים ו-8 הסכמים בתוך גוש ASEAN, סביבת העסקים בדרום מזרח אסיה נחשבת לטובה מאוד.

בהתאם לכך, ההשקעות הזרות הזרות באזור בשנת 2023 הגיעו ל-230 מיליארד דולר, כאשר מגזר המזון והמשקאות מושך עניין רב, במיוחד במוצרים מעובדים ויוקרתיים.

עיור ומעמד ביניים הולך וגדל ממשיכים להניע את הביקוש למוצרים נוחים ואיכותיים, מה שהופך את האזור לשוק אטרקטיבי עבור תאגידים גלובליים.

מבין מדינות ASEAN, וייטנאם, תאילנד ואינדונזיה בולטות כיעדי השקעה חשובים, המציעים הזדמנויות רבות בנוף המזון והמשקאות המשתנה במהירות.

מבין ששת שווקי המזון והמשקאות הבולטים בדרום מזרח אסיה, וייטנאם מדורגת במקום הרביעי בגודל השוק, עם כ-23.6 מיליארד דולר. תעשיית המזון והמשקאות בווייטנאם מונעת על ידי תרבות קולינרית תוססת ומגמות קולינריות בינלאומיות.

המדינה עם שוק המזון והמשקאות הגדול ביותר בדרום מזרח אסיה היא הפיליפינים, עם גודל של כ-112 מיליארד דולר.

תאו ת'ונג - נגי וו

מקור: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm