Melarikan diri dari ibu kota siaran langsung

Hangzhou, yang dulunya merupakan pusat penjualan melalui siaran langsung di Tiongkok, kini menyaksikan eksodus massal seiring dengan pecahnya gelembung ekonomi.

Pada tahun 2020, siaran langsung mulai menjadi tren di Tiongkok. Hangzhou adalah kota pertama yang merangkul gelombang ini. Menurut Biro Perdagangan kota tersebut, penjualan ritel online di sana meningkat sebesar 200 miliar RMB pada tahun 2020, menempati peringkat pertama di Tiongkok dengan 4.265 perusahaan siaran langsung. Pada tahun 2022, angka ini telah melampaui satu triliun RMB, menciptakan lapangan kerja bagi lebih dari satu juta orang. Statistik menunjukkan bahwa untuk setiap 224 orang di Hangzhou, ada satu orang yang bekerja sebagai penyiar langsung.

Dalam gelombang ini, kehidupan banyak orang berubah dalam semalam. Pada Oktober 2020, Xiao Xi, seorang mantan profesional keuangan, memasuki dunia siaran langsung untuk pertama kalinya. Hanya dalam delapan bulan, pendapatan tahunannya melebihi 2 juta yuan. Data menunjukkan bahwa nilai barang dagangan kotor (GMV) rata-rata seorang streamer dapat melebihi 2,5 juta yuan per tahun. Individu papan atas dapat menghasilkan hingga 100 juta yuan.

Namun kemudian situasinya berangsur-angsur berbalik. Sekarang, topik pembicaraan adalah eksodus dari Hangzhou.

Zaman keemasan

Pada Oktober 2020, Xiao Xi, yang kesulitan menyelesaikan kesepakatan di perusahaan sekuritasnya, memutuskan untuk berganti karier. Dengan percaya diri pada kemampuan berbicaranya, ia mengambil pekerjaan siaran langsung pertamanya, menghasilkan 6.000 RMB per bulan.

Pada minggu pertama, KOC wanita tersebut mencapai penjualan 50.000-100.000 RMB. Pada bulan kedua, gajinya dengan mudah melebihi 10.000 RMB. Saat itu, ini hanyalah "titik awal" di industri tersebut. Enam bulan kemudian, Xiao Xi naik pangkat menjadi pemimpin segmen produk, dengan penghasilan 50.000 RMB per bulan.

Dahulu ada 1 juta streamer di Hangzhou. Foto: Sixth Tone.

Saat itu, para streamer hanya perlu berani meminta harga tertentu, dan bos mereka bersedia membayar. Ketika perusahaan lamanya menolak menaikkan gajinya, Xiao Xi segera menerima tawaran dari perusahaan live streaming lain. Dalam siaran langsung pertamanya dengan organisasi baru tersebut, ia meningkatkan jumlah penontonnya dari 800 menjadi 4.000. Seketika itu juga, pemilik bisnis tersebut menandatangani kontrak dengan streamer wanita itu dengan gaji 200.000 RMB/bulan.

Pada masa kejayaannya, siapa pun yang memasuki ruang siaran langsung dapat menghasilkan uang. Menurut KOC wanita, menghasilkan 1 juta RMB/tahun sangat mudah di industri kecantikan dan mode . Penyiar tingkat menengah juga menghasilkan lebih dari 500.000 RMB.

Menurut data yang tersedia untuk umum dari Biro Perdagangan Kota Hangzhou, penjualan ritel online kota tersebut meningkat sebesar 200 miliar yuan pada tahun 2020, menempati peringkat pertama di Tiongkok dengan 4.265 perusahaan terkait siaran langsung. Pada tahun 2022, angka ini telah melampaui 1 triliun yuan, menciptakan lapangan kerja bagi lebih dari satu juta orang.

Namun, setiap streamer tahu bahwa kesuksesan ini sulit dipertahankan. Bahkan di puncaknya, dengan penghasilan 2 juta yuan per tahun, Xiao Xi tidak pernah benar-benar merasa aman. "Sebenarnya, saya merasa bahwa siaran langsung hanyalah cara untuk menghasilkan uang cepat. Anda harus mengorbankan banyak hal sebagai imbalannya, termasuk kesehatan Anda," katanya.

Bagi Xiao Zhao, seorang pendatang baru, rasa sakit itu berasal dari keharusan menyemprotkan begitu banyak obat ke tenggorokannya sebelum setiap shift untuk memastikan suaranya terdengar normal. Dia juga harus pergi ke rumah sakit untuk perawatan nebulizer setelah setiap siaran.

Tindakan "menjual kesehatan" semacam ini bukanlah kasus terisolasi. Data industri menunjukkan bahwa 83% streamer menderita sakit tenggorokan. Tingkat deteksi polip pita suara di antara streamer papan atas mencapai 61%. Setelah mengalami kehilangan suara, kista pita suara, dan ketulian mendadak, Xiaozhao menyadari bahwa dia tidak bisa melakukan streaming seumur hidupnya.

Gelembung itu pecah.

Banyak KOL (Key Opinion Leaders) telah mengindikasikan tanda-tanda penurunan sejak tahun 2024. Data menunjukkan bahwa tingkat pertumbuhan pasar e-commerce live streaming di Tiongkok telah melambat dari 40% pada tahun 2023 menjadi 15%. Banyak platform mengalami penurunan pendapatan sebesar 1-2 miliar RMB selama periode yang sama.

Sebagai seorang streamer papan atas, Xiao Xi merasa bahwa menghasilkan uang tidak lagi semudah dulu. KOC tingkat menengah, yang menghasilkan 20.000-30.000 RMB/bulan, mulai merasa bahwa penghasilan tersebut "tidak cukup untuk hidup".

Pada tahun 2025, resesi secara resmi dimulai. Data publik menunjukkan bahwa Yaowang Technology, perusahaan e-commerce siaran langsung pertama yang didirikan di Hangzhou, telah melaporkan kerugian selama tiga kuartal berturut-turut. Laporan keuangan untuk semester pertama tahun 2025 menunjukkan bahwa segmen e-commerce siaran langsung, yang menyumbang sekitar 60% dari pendapatan perusahaan, telah menurun hampir 20% dibandingkan tahun sebelumnya.

Tokoh Opini Utama (KOC) Tiongkok berjuang dengan pekerjaan penyiaran sementara pendapatan menurun. Foto: Beijing Youth Daily.

Pengurangan ukuran perusahaan-perusahaan raksasa di industri ini dengan cepat menyebar ke seluruh ekosistem. Beberapa MCN (Multi-Channel Network) terkemuka di Hangzhou memperketat pengeluaran. Tarif siaran langsung per jam turun dari 800 menjadi 500 RMB.

Perkembangan ini secara bertahap berdampak pada seluruh industri. Pendapatan Xiao Xi turun puluhan ribu yuan setiap bulan. Target 1 juta yuan per tahun menjadi semakin jauh. Bagi pengusaha rintisan seperti Xiao Zhao, gaji tersebut tidak cukup untuk menutupi biaya hidup yang tinggi di Hangzhou. Dia harus bekerja beberapa shift terus menerus hanya untuk memenuhi kebutuhan hidup.

Kelebihan tenaga kerja telah menyebabkan upah semakin rendah. Xiao Zhao hanya menerima sekitar 60 yuan per jam.

Penurunan nilai ini tergambar jelas dalam kisah pencarian kerja KK. Ia adalah seorang pramuniaga pakaian berpengalaman, dan upah minimumnya adalah 200 RMB/jam. Namun setelah Tahun Baru Imlek pada tahun 2025, KK hanya ditawari 120-130 RMB. "Jika saya tidak menerimanya, orang lain akan menerimanya," kata KK. Di pasar Hangzhou yang sangat kompetitif, nilai pengalaman benar-benar terkikis.

Sebagai pemimpin di industri ini, Xiao Xi menyadari bahwa kue pasar semakin menyusut. Era pertumbuhan yang menguntungkan semua pihak telah berakhir. Faktor terpenting adalah penurunan jumlah penonton. Ledakan pesat dan munculnya platform-platform baru telah menyebabkan kejenuhan pasar.

Melarikan diri dari Hangzhou

Para streamer mulai mencari pasar baru, dengan sumber pemirsa dan merchandise baru. Sebagian besar pergi ke Guangzhou, dengan rantai pasokan yang luas. Xiao Xi dan Xiao Zhao memilih untuk pindah ke sana ketika perekrutan meningkat pesat. Namun, infrastruktur di daerah tersebut belum sepenuhnya berkembang untuk mendukung siaran langsung.

Pasar penyiaran sudah jenuh dengan terlalu banyak peserta. Foto: SCMP.

Bagi Tongtong, seorang mantan guru dengan kemampuan perencanaan yang sangat baik, yang dia butuhkan adalah pekerjaan yang stabil. Karena itu, streamer ini mengarahkan pandangannya ke Shanghai, pusat merek-merek besar.

Berbeda dengan model distribusi mandiri Hangzhou, Shanghai mewakili bentuk penjualan yang disponsori merek dalam skala yang lebih besar. Menurut laporan penelitian yang diterbitkan oleh i Research Consulting , siaran langsung milik merek menyumbang hampir 50% dari total volume transaksi. Namun, model ini mengurangi pengaruh penyiar. Pelanggan memilih berdasarkan merek, bukan berdasarkan orang yang secara langsung mempromosikan produk.

Namun tidak semua orang seberuntung Xiao Xi atau Tongtong; banyak yang menerima kegagalan, berganti pekerjaan, atau memilih untuk kembali ke kampung halaman ketika investasi mereka di siaran langsung merugi.

Sumber: https://znews.vn/thao-chay-khoi-thu-phu-livestream-post1634118.html