多くの人から醜いと批判され、その役に立たなさからタイム誌によって「最悪の発明」の一つに選ばれたにもかかわらず、クロックスは今でも毎年数十億ドルの利益を上げている。
ファッションの歴史において、物議を醸すトレンドは珍しくありません。しかし、クロックスほど賛否両論を巻き起こした靴はほとんどありません。チーズの塊のようなこのシューズは、20年以上にわたり、熱狂的なファンとアンチを魅了してきました。
しかし、クロックスは現代ファッションの現象であり、収益性の高いビジネスであり続けています。昨年だけでも、同ブランドは過去最高の36億ドルの売上高を達成しました。しかし、なぜこれほど成功したのでしょうか？
需要が高いがダサい靴を販売する
クロックスは、スコット・シーマンス、リンドン・ハンソン、ジョージ・ボードベッカー・ジュニアの3人の共同創業者がメキシコへの航海を終えた2002年に誕生しました。当時、シーマンスは、フォーム・クリエーションズ社（カナダ）と共同開発したボートシューズを2人の仲間に紹介しました。
この靴は、軽量で防臭効果のある新素材「クロスライト」で作られていました。当初は見た目が醜いと批判されましたが、ブランドのインスピレーションの源となったワニ（英語の「crocodile」）のように、陸上でも水中でも履きやすいという二重の機能により、売れ行きは好調でした。
クロックスのシューズモデル。写真： X Crocs
クロックスはシェフ、庭師、看護師、そして子供たちに愛用されていますが、ジェニファー・ガーナー、オプラ・ウィンフリー、ミシェル・オバマといったセレブの間でも急速に人気が高まっています。靴業界に旋風を巻き起こしたにもかかわらず、クロックスは依然として一部の人々から「とんでもない靴」と見なされています。
『イディオクラシー』（2006年）の監督マイク・ジャッジは、衣装デザイナーのデブラ・マグワイアが登場人物にクロックスを着せることにしたのは、クロックスは「ひどいプラスチックの靴」であり、正気な人間なら誰も買わないだろうからであり、愚かなディストピア社会を描いた映画にはクロックスが最適だったからだと語った。
2010年、 『タイム』誌はクロックスを「最悪の発明品50選」の一つに挙げました。バータ靴博物館の館長兼シニアキュレーターであるエリザベス・セメルハック氏は、クロックスは「新しいファッショントレンドとしてではなく、真にユニークで興味深い靴として歓迎された」と述べています。
現在、ニッキー・ミナージュ、アリアナ・グランデ、ケンダル・ジェンナーといったセレブリティがクロックスを愛用しています。また、ヒルトンやローハンとも提携していますが、クロックスを履いている姿は一度も目撃されていません。TikTokでは、ハッシュタグ「#crocs」が96億回以上再生されています。
クロックスのグローバルバイスプレジデントでトレンド、消費者、デザイン、製品担当を務めるルーシー・ソーンリー氏によると、デザイナーシューズは、たとえ見た目が美しくなくても、楽しくてクールなものとして購入できると考えられている理由は2つある。まずソーンリー氏は、若い世代、特にスポーツチームやクラブに所属する大学生や高校生がクロックスを好んでいることを指摘する。「この新たなトレンドは、クロックスが単なる靴ではなく、自己表現の手段となるアイテムとして人気が高まっていることを反映しています」とソーンリー氏は語る。
二つ目はデザインの成功です。2017年、クリストファー・ケインがクロックス初のデザイナーコラボレーションとなり、クロックスが大衆受けを目指す上で「決定的な瞬間」となりました。「クリストファーは、ありふれたものを非凡なものにしたいと考えていました」とソーンリーは言います。
クリストファー・ケインは、クロックスのクラシックなデザインを実用主義からよりファッショナブルなものへと進化させ、より幅広い層に訴求できるブランドへと進化させました。クロックスは、ゴム製のビーチサンダルから、厚底シューズ、ローファー、さらにはバレエシューズまで、より汎用性の高いスタイルへと進化しました。「この変化によって、人々はトレンドと快適さを両立させながら、自分らしさを表現する機会を得ているのです」とソーンリーは言います。
ジャスティン・ビーバーがクロックスでポーズをとる。写真：ジャスティン・ビーバーのインスタグラム
クリストファー・ケインとのコラボレーション後、バレンシアガはクロックスを文字通り次のレベルへと押し上げ、850ドルのデザイナーモデルを発売しました。それ以来、バレンシアガはリバティ・ロンドン、ヴィヴィアン・タム、村上隆、ジャスティン・ビーバー、SZA、バッド・バニー、ポスト・マローン、ディプロ、ウータン・クランといったデザイナーやスタイリストとコラボレーションを続けてきました。
同社はまた、KFC、MSCHF、リサ・フランク、バービー、ベネフィット・コスメティックス、ヒドゥン・バレー・ランチ、ゼネラル・ミルズ、クルーレスなど、数え切れないほどのブランドと提携してきました。2021年には、元ヴェルサーチのデザイナー、サレヘ・ベンバリーと提携し、クロックスをファッション界に押し上げました。
しかし、クロックスにとって常に楽だったわけではない。多くの企業と同様に、2008年の不況期には苦戦したが、その後回復し、2012年には海外売上が予想を下回ったものの、再び回復した。
もう一つの課題は、同社が多くのアンチを抱えていることです。「アンチ」によるビジネスへの悪影響を防ぐため、クロックスは2017年に、同社をいじめる人々と戦うキャンペーンを開始しました。ドリュー・バリモアやジョン・シナといったスポークスパーソンを起用し、いじめの経験を語ってもらいました。カートゥーン ネットワークから米国政府まで、多くの組織が反いじめキャンペーンを展開していた当時、クロックスは様々な意味で、批判者を「いじめっ子」と呼んでいたのです。
この戦略は功を奏しました。数年間の赤字の後、クロックスは2018年に6%、翌年には13%の成長を遂げました。「確かに、私たちは醜いです！」とクロックスのCMO、ハイディ・クーリー氏は言います。「しかし、重要なのは、私たちがユニークだということです。まさにそれがファンの共感を呼んだのです。彼らは自分たちをユニークだと認識しているのです」と彼女は言います。
クロックスは近年好調を維持している。ニューヨーク・タイムズ紙によると、同社の年間売上高は2019年から200%増加しており、これはパンデミックの影響もある。売上が伸びている「ダサい」靴はクロックスだけではない。顧客はよりレジャーウェアやステイホームに適したファッションを求めており、それがクロックスだけでなく、UGG、Teva、Birkenstockといった快適な履き心地の靴のブームを後押ししている。
そして、まさにこの時期、クロックスには、それまでクロックスを嫌っていた人たちを虜にする絶好のチャンスが訪れました。コンテンツクリエイターのティナ・エストレラは、初めてオレンジ色のクロックスを購入しました。「『家で履こう』と思ったんです。するとすぐに、クロックスを履いてスーパーに行くようになり、ドレスに合わせて履くようになったんです」と彼女は言います。
パーソナライズされた「武器」
クロックスがこれほど人気がある理由の一つは、柔軟性と快適さに加え、従来の靴のデザインに顧客が「ぶつかる」可能性とは異なり、履く人が自分のスタイルと個性を表現するために簡単に自分で装飾できることです。
2005年、クロックスは600万足を販売しました。同年、シェリ・シュメルツァーという女性が、子供の靴の穴にフィットするボタン型のアクセサリーのアイデアを考案し、ジビッツを開発しました。その将来性を見込んだクロックスは、翌年、ジビッツを1,000万ドルで買収しました。今日、ジビッツのアクセサリーはクロックスの強力な「武器」となっています。
ジビッツ付きのクロックスシューズ。写真：クロックス
クロックスを愛用している人は、必ずしもオリジナルのジビッツを買う必要はありません。靴に開けられた穴に好きな装飾を施して、自分だけのオリジナルシューズに仕上げることができるのです。ファッションアクセサリーブランド「レーザー・キトゥン」の創業者兼クリエイティブディレクター、マリサ・ラベル氏は、クロックスが初めて登場した時、鼻で笑ったと言います。「今まで見た中で一番ダサい靴だと思った」と彼女は言います。今では3足所有しており、その多くには手作りの装飾が施されています。
あるハロウィン、コンテンツクリエイターのティナ・エストレラさんは、クロックスをハロウィン仕様にデコレーションすることにしました。不気味なジビッツ、チェーン、スパイクをクロックスに取り付けたのです。エストレラさんのDIY動画はTikTokで話題となり、50万回以上再生されました。「若い人たちはもっと自分を表現することに積極的になっているように感じます。クロックスはまさにそのための靴です」と彼女は言います。
パンデミックの間、クロックスはより多くの人々の心を掴みました。しかし、実際には、アンチもまだたくさんいます。ナオミ・キャンベル、デュア・リパ、リル・キムといったセレブリティが、クロックスを公然と非難しました。ゾーイ・クラヴィッツは、チャニング・テイタムにクロックスの着用をやめるよう説得しました。
しかし、ファンもアンチもいるにもかかわらず、クロックスは依然として順調な成長軌道に乗っている。2023年第2四半期の財務報告では、現在の価格で通期売上高が40億ドルに達すると予測されており、これは2022年比12.5～14.5%増となる。
飛安（要約）
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