その醜い外観を批判され、タイム誌によってその無用さゆえに最悪の発明品の一つに挙げられたにもかかわらず、クロックスは依然として毎年数十億ドルの収益を上げている。
ファッション史において、物議を醸すトレンドは珍しくない。しかし、クロックスほど賛否両論を巻き起こした靴はほとんどないだろう。20年以上にわたり、このチーズブロックのような靴は、数え切れないほどの熱狂的なファンと、同時に忌み嫌う批判者を引きつけてきた。
しかし、いずれにせよ、クロックスは現代ファッション界における一大現象であり、非常に収益性の高いビジネスであり続けている。昨年だけでも、同ブランドは過去最高の36億ドルの収益を上げた。では、彼らはどのようにしてこのような成功を収めたのだろうか？
見た目はダサいけど人気の靴を売る。
クロックスは、共同創設者であるスコット・シーマンズ、リンドン・ハンソン、ジョージ・ボエドベッカー・ジュニアの3人がメキシコへの航海を終えた後、2002年に設立されました。当時、シーマンズはカナダのフォーム・クリエーションズ社と共同開発したボートシューズを、2人の仲間に紹介しました。
この靴は、軽量で防臭性に優れた新素材のプラスチック、クロスライトで作られています。当初はその見た目が批判されましたが、陸上でも水中でも履きやすいという二重機能性のおかげで、今もなお売れ行き好調です。これは、ブランドのインスピレーション源となったワニによく似ています。
クロックスの靴。写真： Xクロックス
これらの靴は、シェフ、庭師、看護師、子供たちの間で人気を博したが、ジェニファー・ガーナー、オプラ、ミシェル・オバマといったセレブの間でも急速に人気を集めた。靴業界での現在の成功にもかかわらず、クロックスは未だに一部の人々からは滑稽だと見なされている。
映画『イディオクラシー』（2006年）の監督マイク・ジャッジは、衣装デザイナーのデブラ・マクガイアが、クロックスを登場人物に履かせることに決めたのは、クロックスが「まともな人間なら誰も買わないようなひどいプラスチック製の靴」であり、暗くて愚かなギャング社会を描いたこの映画にはぴったりの選択だったからだと述べている。
2010年、タイム誌はクロックスを「最悪の発明品50選」の一つに挙げた。バタ靴博物館の館長兼上級学芸員であるエリザベス・セメルハック氏は、クロックスは「新しいファッショントレンドとは見なされていないが、真に興味深くユニークな履物として歓迎されている」と述べた。
今日では、ニッキー・ミナージュ、アリアナ・グランデ、ケンダル・ジェンナーといったセレブたちがクロックスを愛用している。同ブランドはヒルトンとリンジー・ローハンとも提携しているが、彼女たちがクロックスを履いている姿は一度も目撃されていない。TikTokでは、ハッシュタグ「#crocs」の再生回数が96億回を超えている。
クロックスのトレンド、消費者、デザイン、製品担当グローバルバイスプレジデントであるルーシー・ソーンリー氏によると、クロックスのデザインは魅力的とは言えないものの、購入するのが楽しくてクールだと考えられている理由は2つあるという。まず、ソーンリー氏は、若い消費者、特に学校のスポーツチームやクラブに所属する大学生や高校生がクロックスを好んでいることを指摘する。「この新たなトレンドは、クロックスが単なる靴ではなく、自己表現の手段として人気が高まっていることを示している」と彼女は述べている。
第二に、成功の鍵はデザイン面にある。2017年、クリストファー・ケインが同ブランドとコラボレーションした最初のデザイナーとなり、クロックスがより多くの人々に受け入れられるようになるための「決定的な瞬間」となった。「クリストファーは、ありふれたものを非凡なものに変えたいと考えていた」とソーンリーは語った。
クリストファー・ケインは、クロックスのクラシックなデザインを実用的なものからよりファッショナブルなものへと改良し、より幅広い顧客層を惹きつける独特の魅力をブランドにもたらしました。クロックスは、当初のビーチサンダルから、プラットフォームシューズ、スリッポンシューズ、さらにはバレエシューズなど、より多くのスタイルへと進化しました。「この変化は、人々がトレンディでありながら快適であることを知りながら、大胆に自己表現できる機会を与えてくれます」とソーンリーは述べています。
ジャスティン・ビーバーがクロックスを履いて写真撮影に応じる。写真：ジャスティン・ビーバーのインスタグラムより。
クリストファー・ケインとのコラボレーション後、バレンシアガはクロックスを文字通り新たなレベルへと引き上げ、850ドルという価格のデザイナーズシューズを発売した。それ以来、同社はリバティ・ロンドン、ヴィヴィアン・タム、村上隆、ジャスティン・ビーバー、SZA、バッド・バニー、ポスト・マローン、ディプロ、ウータン・クランなど、数多くのデザイナーやスタイリストとコラボレーションを行っている。
同社はまた、KFC、MSCHF、リサ・フランク、バービー、ベネフィット・コスメティックス、ヒドゥン・バレー・ランチ、ゼネラル・ミルズ、クルーレスなど、数多くのブランドと提携関係を築いてきた。2021年には、元ヴェルサーチのデザイナーであるサレヘ・ベンバリーが協力し、クロックスをファッション界でさらに上位へと押し上げた。
しかし、クロックスにとって常に順風満帆だったわけではない。他の多くの企業と同様に、2008年の不況時には苦境に陥ったものの、その後回復した。しかし、2012年には海外市場での売上が期待を下回り、再び同様の事態に見舞われた。
もう一つの課題は、同社に多数存在するアンチファン層でした。アンチファンがビジネスに悪影響を与えるのを防ぐため、クロックスは2017年に同社をいじめる人々と戦うキャンペーンを開始しました。ドリュー・バリモアやジョン・シナといった著名人を起用し、いじめられた経験について語ってもらいました。カートゥーンネットワークから米国政府まで、多くの組織がいじめ撲滅キャンペーンを展開していた時期に、クロックスは多くの点で、同社を批判する人々をいじめっ子とレッテルを貼ったのです。
この戦略は功を奏した。数年間の赤字の後、クロックスは2018年に6%、翌年には13%の成長を遂げた。「ええ、私たちは醜いんです！」とクロックスのCMOであるハイディ・クーリーは率直に述べた。「でも重要なのは、私たちがユニークだということです。ファンを魅了するのはまさにこの点であり、彼ら自身も自分を唯一無二の存在だと感じていることに気づいたのです」と彼女は断言した。
近年、クロックスの業績は好調だ。ニューヨーク・タイムズ紙によると、同社の年間売上高は2019年以降200%増加しており、その一因はパンデミックにあるという。売上が伸びている「ダサい」靴はクロックスだけではない。消費者はよりカジュアルで、自宅で着るようなファッションを求めており、それがクロックスや、アグ、テバ、ビルケンシュトックといった他の快適な靴ブランドの急成長を後押ししている。
そして、まさにその時期に、クロックスはこれまでクロックスを嫌っていた人々を納得させる絶好の機会を得た。コンテンツクリエイターのティナ・エストレラは、初めてオレンジ色のクロックスを購入することにした。「最初は家の中で履こうと思ったんです。でも、すぐにスーパーマーケットに履いて行ったり、ワンピースと合わせたりするようになるだろうと思いました」と彼女は振り返る。
個人用の「武器」
クロックスがこれほど人気な理由の一つは、汎用性と快適さに加えて、従来の靴のように他の人と同じデザインになる可能性がなく、着用者が自分のスタイルや個性を表現するために簡単にカスタマイズできる点にある。
2005年、クロックスは600万足の靴を売り上げた。同年、シェリ・シュメルツァーという女性が、子供靴のハトメに取り付ける装飾ボタン「ジビッツ」を発明した。その可能性に気づいたクロックスは、わずか1年後にジビッツを1000万ドルで買収した。現在、ジビッツは同社にとって強力なマーケティングツールとなっている。
ジビッツチャーム付きのクロックスシューズ。写真：クロックス
クロックスを履く人は、必ずしも本物のジビッツを買う必要はありません。これらの靴には丸い穴が開いているので、好きなようにデコレーションして自分好みにカスタマイズできます。ファッションアクセサリーブランド「レーザーキトゥン」の創設者兼クリエイティブディレクターであるマリサ・ラヴェルは、クロックスが初めて発売されたとき、嘲笑したと言います。「今まで見た中で一番醜い靴だと思った」と彼女は振り返ります。しかし今では、彼女は3足のクロックスを所有しており、たくさんのDIYデコレーションを施しています。
ハロウィンのために、コンテンツクリエイターのティナ・エストレラは、クロックスを不気味なテーマでデコレーションすることにした。彼女は、不気味なジビッツチャーム、チェーン、スパイクを靴に取り付けた。エストレラが靴をデコレーションする動画はTikTokで拡散され、50万回以上再生された。「若い人たちはもっと自分を表現したいと思っていると思うし、クロックスはまさにそういう人のための靴だと思う」と彼女は語った。
クロックスはパンデミック中に人気が急上昇したが、実際には依然として多くのアンチも存在する。ナオミ・キャンベル、デュア・リパ、リル・キムといったセレブリティたちは、公然とクロックスに反対の意を示している。ゾーイ・クラヴィッツは、チャニング・テイタムにクロックスを履くのをやめるよう説得したほどだ。
しかし、好き嫌いは別として、クロックスは順調な成長軌道に乗っている。2023年第2四半期の決算報告では、現在の価格で年間売上高が40億ドルに達する可能性があり、これは2022年比で12.5～14.5%の増加となる見込みだ。
フィエン・アン（編集）
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