見た目が醜いと批判され、その役に立たなさからタイム誌で「最悪の発明品」の一つに挙げられたにもかかわらず、クロックスは今でも毎年数十億ドルの利益を上げている。
ファッションの歴史において、物議を醸すトレンドは珍しくありません。しかし、クロックスほど賛否両論の反応を呼んだフットウェアはそう多くありません。20年以上にわたり、このチーズブロックのようなシューズは、数え切れないほどの熱狂的なファンと、忌まわしい批判者を魅了してきました。
しかし、クロックスは現代ファッション界における現象であり、非常に収益性の高いビジネスであり続けています。昨年だけでも、同ブランドは過去最高の36億ドルの収益を上げました。しかし、彼らはどのようにしてこれほどの成功を収めたのでしょうか？
ダサいけど人気の靴を販売。
クロックスは、スコット・シーマンズ、リンドン・ハンソン、ジョージ・ボードベッカー・ジュニアの3人の共同創業者によるメキシコへの航海を経て、2002年に設立されました。当時、シーマンズは、フォーム・クリエイションズ（カナダ）と共同開発したボートシューズを2人の仲間に紹介しました。
このシューズは、軽量で防臭効果のある新プラスチック「クロスライト」で作られています。当初は見た目が批判されましたが、ブランドのインスピレーションの源となったワニのように、陸上でも水中でも履きやすいという二重の機能により、今でも好調に売れています。
クロックスの靴。写真： X Crocs
クロックスはシェフ、庭師、看護師、そして子供たちの間で人気を博し、ジェニファー・ガーナー、オプラ・ウィンフリー、ミシェル・オバマといったセレブの間でも瞬く間に人気を博しました。靴業界で成功を収めているにもかかわらず、クロックスは依然として一部の人々から「ばかげている」と見なされています。
『イディオクラシー』（2006年）の監督マイク・ジャッジは、衣装デザイナーのデブラ・マグワイアが登場人物にクロックスを履かせることにしたのは、クロックスは「ひどいプラスチックの靴」であり、正気な人間なら誰も買わないだろうからであり、暗くて愚かなギャング社会を描いた映画にはクロックスが最適だったからだと述べた。
2010年、 『タイム』誌はクロックスを「最悪の発明50」の一つに挙げました。バータ靴博物館の館長兼シニアキュレーターであるエリザベス・セメルハック氏は、クロックスは「新しいファッショントレンドとしてではなく、真に興味深くユニークな靴として歓迎されている」と述べています。
現在、ニッキー・ミナージュ、アリアナ・グランデ、ケンダル・ジェンナーといったセレブリティがクロックスを愛用しています。クロックスは、ヒルトンやローハンとも提携していますが、クロックスを履いている姿は一度も目撃されていません。TikTokでは、ハッシュタグ「#crocs」が96億回以上再生されています。
クロックスのトレンド、消費者、デザイン、製品担当グローバルバイスプレジデント、ルーシー・ソーンリー氏によると、クロックスがデザイン的に魅力的ではないにもかかわらず、楽しくてクールな商品と見なされている理由は2つあるという。まずソーンリー氏は、若い世代、特にスポーツチームやクラブに所属する大学生や高校生がクロックスを愛していることを指摘する。「この新たなトレンドは、クロックスが単なる靴ではなく、自己表現の手段となるアイテムとして人気が高まっていることを示しています」とソーンリー氏は述べている。
第二に、成功の要因はデザイン面にあります。2017年、クリストファー・ケインがクロックスとコラボレーションした最初のデザイナーとなり、クロックスがマスマーケットによりアクセスしやすいブランドへと進化していく道のりにおいて「決定的な瞬間」となりました。「クリストファーは、ありふれたものを特別なものに変えたいと考えていました」とソーンリー氏は語ります。
クリストファー・ケイン氏は、クロックスのクラシックなデザインを実用的からファッショナブルへと進化させ、ブランドに独自の魅力を与え、より幅広い顧客層を惹きつけました。クロックスは、オリジナルのビーチクロッグから、厚底シューズ、スリッポンシューズ、さらにはバレエフラットシューズなど、より多くのスタイルへと進化を遂げました。「この変化は、トレンドと快適さを両立させながら、大胆に自分らしさを表現する機会を人々に与えています」とソーンリー氏は語りました。
ジャスティン・ビーバーがクロックスを履いてポーズをとる。写真：ジャスティン・ビーバーのインスタグラム
クリストファー・ケインとのコラボレーション後、バレンシアガは850ドルという価格帯のデザイナーモデルを発売し、クロックスを文字通り新たなレベルへと引き上げました。以来、バレンシアガはリバティ・ロンドン、ヴィヴィアン・タム、村上隆、ジャスティン・ビーバー、SZA、バッド・バニー、ポスト・マローン、ディプロ、ウータン・クランなど、数多くのデザイナーやスタイリストとコラボレーションしてきました。
クロックスは、KFC、MSCHF、リサ・フランク、バービー、ベネフィット・コスメティックス、ヒドゥン・バレー・ランチ、ゼネラル・ミルズ、クルーレスなど、数多くのブランドとパートナーシップを結んできました。2021年には、元ヴェルサーチのデザイナーであるサレヘ・ベンバリーとのコラボレーションにより、クロックスはファッション界でさらに地位を高めました。
しかし、クロックスにとって常に順調だったわけではありません。他の多くの企業と同様に、2008年の不況期には苦戦しましたが、その後回復しました。しかし、2012年には海外市場での売上が期待を下回り、再び同じ状況に陥りました。
もう一つの課題は、同社が抱える反ファン層の多さでした。反ファンによるビジネスへの悪影響を防ぐため、クロックスは2017年に、会社をいじめる人々に対抗するキャンペーンを開始しました。ドリュー・バリモアやジョン・シナといったスポークスパーソンを起用し、彼ら自身のいじめ体験を語ってもらいました。カートゥーンネットワークから米国政府まで、多くの組織が反いじめキャンペーンを展開していた当時、クロックスは会社を批判する人々をいじめっ子とレッテル貼りしたと言えるでしょう。
この戦略は功を奏しました。数年間の赤字の後、クロックスは2018年に6%、翌年には13%の成長を遂げました。「確かに、私たちは醜いです！」とクロックスのCMO、ハイディ・クーリー氏は率直に語りました。「しかし、重要なのは、私たちがユニークであるということです。まさにこの点がファンの心を掴み、彼らも自分たちを唯一無二の存在だと認識していることに気づきました」と彼女は断言しました。
近年、クロックスの業績は好調に推移しています。ニューヨーク・タイムズ紙によると、同社の年間売上高は2019年から200%増加しており、これはパンデミックの影響も一因となっています。売上が伸びている「ダサい」靴はクロックスだけではありません。顧客はよりカジュアルで家庭的なファッションを求めており、これがクロックスだけでなく、UGG、Teva、Birkenstockといった快適な靴ブランドの急成長を支えています。
そしてまさにこの時期、クロックスには、それまでクロックスを嫌っていた人々を納得させる絶好の機会が訪れました。コンテンツクリエイターのティナ・エストレラは、初めてオレンジ色のクロックスを購入しました。「家で履こうと思ったんです。でもすぐに、スーパーに持って行って、ドレスに合わせて履くようになったんです」と彼女は振り返ります。
パーソナライズされた「武器」
クロックスが人気の理由の一つは、その多用途性と快適さに加え、従来の靴では他の顧客と同じデザインになってしまう可能性とは異なり、履く人が自分のスタイルや個性を表現するために簡単にカスタマイズできることです。
2005年、クロックスは600万足を販売しました。同年、シェリ・シュメルツァーという女性が、子供靴のアイレットに取り付ける装飾ボタン「ジビッツ」を発明しました。その可能性に着目したクロックスは、わずか1年後にジビッツを1,000万ドルで買収しました。現在、ジビッツはクロックスにとって強力なマーケティングツールとなっています。
ジビッツチャーム付きのクロックスシューズ。写真：クロックス
クロックスを愛用する人は、必ずしも本物のジビッツを買う必要はありません。丸い穴が開いているので、好きなようにデコレーションして自分好みにカスタマイズできます。ファッションアクセサリーブランド「レーザー・キトゥン」の創業者兼クリエイティブディレクター、マリサ・ラベル氏は、クロックスが初めて登場した時は鼻で笑ったと言います。「今まで見た中で一番ダサい靴だと思った」と彼女は振り返ります。しかし今では、ジビッツを3足所有し、DIYでデコレーションもたくさん施しています。
ハロウィーンに向けて、コンテンツクリエイターのティナ・エストレラさんは、クロックスを不気味なテーマでデコレーションすることにしました。彼女はクロックスに、不気味なジビッツチャーム、チェーン、そしてスパイクを取り付けました。エストレラさんがクロックスをデコレーションする動画はTikTokで話題となり、50万回以上再生されました。「若い人たちはもっと自分を表現することに積極的になっているように感じます。クロックスはまさにそのための靴です」と彼女は語りました。
クロックスはパンデミック中に人気が高まりました。しかし、実際には依然として多くのアンチが存在します。ナオミ・キャンベル、デュア・リパ、リル・キムといったセレブリティがクロックスに公然と反対しています。ゾーイ・クラヴィッツはチャニング・テイタムにクロックスの着用をやめるよう説得したほどです。
しかし、愛されようが嫌われようが、クロックスは好調な成長軌道に乗っています。2023年第2四半期の財務報告では、現在の価格で通期売上高が40億ドルに達すると予測されており、これは2022年比で12.5～14.5%の増加となります。
フィエン・アン（編纂）
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